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■編者按

 　　在過(guò)去10年里，酒水行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，提價(jià)浪潮等現(xiàn)象很大程度上受中國(guó)城市化進(jìn)程的影響。在未來(lái)10年里，城市化和新農(nóng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)將會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)需求。一方面會(huì)為酒水行業(yè)的發(fā)展提供新的發(fā)展空間和增長(zhǎng)極，另一方面也會(huì)對(duì)酒水行業(yè)提出更高的要求。本期，我們就來(lái)探討如何順應(yīng)城市化進(jìn)程新農(nóng)村建設(shè)所帶來(lái)的消費(fèi)變化，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生變化的新農(nóng)民，把產(chǎn)品推進(jìn)消費(fèi)格局已經(jīng)改變的新農(nóng)村。

　　在過(guò)去的10多年里，對(duì)于城市化的渴求以及政府在城市化進(jìn)程中出臺(tái)的種種政策、措施，一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的驅(qū)動(dòng)因素之一。2011年，包括未來(lái)5年，城市化仍將是中國(guó)最大的發(fā)展命題。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的提速，國(guó)內(nèi)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)必然會(huì)發(fā)生根本的變化，無(wú)疑會(huì)給國(guó)內(nèi)各行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。城市化進(jìn)程和新農(nóng)村建設(shè)，無(wú)疑會(huì)給中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和新的細(xì)分市場(chǎng)。

《華夏酒報(bào)》宮華明　制圖

　　新生代農(nóng)民工：酒水消費(fèi)新勢(shì)力

　　目前在我國(guó)，1億多新生代農(nóng)民工已成為進(jìn)城務(wù)工人員的主流。受生活環(huán)境及文化程度等因素的影響，他們與老一代農(nóng)民工在價(jià)值觀和消費(fèi)觀上存在很大的差異。老一代農(nóng)民工大多節(jié)衣縮食，打工掙來(lái)的錢主要用來(lái)改善農(nóng)村老家的衣食住行等，他們雖然在城市工作生活但心在農(nóng)村，對(duì)于城市沒(méi)有歸屬感。而新生代農(nóng)民工表現(xiàn)出了截然不同的生活觀和消費(fèi)觀：

　　他們留戀于城市生活的光怪陸離并渴望定居其中； 他們收入的大部分用于自己消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由簡(jiǎn)單走向復(fù)雜，消費(fèi)意識(shí)也由傳統(tǒng)趨向于前衛(wèi)；他們注重享受的同時(shí)也越來(lái)越注重品味，消費(fèi)意識(shí)普遍較強(qiáng)；從變被動(dòng)到主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，新生代農(nóng)民工的消費(fèi)觀念也開(kāi)始產(chǎn)生出了一些不良傾向，比如盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)和名牌消費(fèi)等；他們已經(jīng)開(kāi)始逐漸熟悉城市化消費(fèi)特點(diǎn)，并開(kāi)始主動(dòng)追求。

　　新生代農(nóng)民工的這些消費(fèi)特征及不斷攀升的消費(fèi)能力，對(duì)于商家而言極具誘惑力。這也提醒了中國(guó)酒業(yè)，未來(lái)在關(guān)注中產(chǎn)階層崛起，致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，千萬(wàn)不能忽視了新生代農(nóng)民工群體的存在。這一伴隨中國(guó)城市化進(jìn)程日漸龐大起來(lái)的族群，正在成為城市消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

　　酒類企業(yè)可以結(jié)合新生代農(nóng)民工所展現(xiàn)出的消費(fèi)特點(diǎn)，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷和推廣策略，探索和打造出酒類消費(fèi)的新增長(zhǎng)模式。這個(gè)市場(chǎng)如能成功激活，必將給中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)極大的驚喜。

　　城市化進(jìn)程：白酒的涅槃之路

　　在中國(guó)城市化進(jìn)程不斷加速的過(guò)程中，白酒所處的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都會(huì)隨之發(fā)生持續(xù)且快速的變化。對(duì)于一直溫吞吞的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，身后就等于多了一把激勵(lì)的鞭子。相信在新的機(jī)遇下，已然現(xiàn)出老態(tài)與疲態(tài)的中國(guó)白酒，會(huì)跟古老的中國(guó)一起完成其城市化的涅槃。

　　然而，機(jī)遇并非人人都可把握，成功也非唾手可得，有人高歌猛進(jìn)，也會(huì)有人折戟沉沙。對(duì)于眾多酒企而言，首要的條件是要能經(jīng)受住考驗(yàn)，繼而審時(shí)度勢(shì)，全面提高企業(yè)各方面的運(yùn)營(yíng)能力：　　

　　1、 提高系統(tǒng)營(yíng)銷能力，應(yīng)對(duì)新環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)的需要

　　未來(lái)10年，城市面積進(jìn)一步擴(kuò)大，城鎮(zhèn)居民數(shù)量急劇增加，使得國(guó)民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)格局發(fā)生極大變化。這就意味著消費(fèi)需求的變化速度和軌跡將會(huì)越來(lái)越難以把握。在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，單一的產(chǎn)品制勝、廣告制勝、渠道制勝時(shí)代將徹底成為過(guò)去式。對(duì)于企業(yè)而言，單純地從某一環(huán)節(jié)取得突破，獲得先機(jī)已經(jīng)是一種奢想。

　　當(dāng)前，整個(gè)市場(chǎng)正在向一個(gè)龐大且完整的有機(jī)體轉(zhuǎn)變，牽一發(fā)而動(dòng)全身，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變化都將產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。在這種情況之下，酒類企業(yè)必須認(rèn)真研究城市化進(jìn)程的各種消費(fèi)新形態(tài)，制定系統(tǒng)高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，立體式打造出企業(yè)的快速執(zhí)行能力和快速反應(yīng)能力。再者，在消費(fèi)需求趨于多元化的今天，企業(yè)是否具備很高的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及多品牌的管理能力也將變得至關(guān)重要，并將成為企業(yè)制勝未來(lái)的關(guān)鍵所在。　　

　　2、 提高品牌運(yùn)營(yíng)化水平，順應(yīng)品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代的要求

　　城鎮(zhèn)人口數(shù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)以及小康社會(huì)即將全面來(lái)臨，決定了未來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步升級(jí)。人們?cè)诰扑南M(fèi)上也將會(huì)向優(yōu)質(zhì)、名牌這兩個(gè)方向傾斜。中國(guó)酒業(yè)的品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代真正要到來(lái)了。

　　在品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代，消費(fèi)者將是一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心。因此，企業(yè)首先要適應(yīng)新農(nóng)村消費(fèi)變化，把握住消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)型，然后在此基礎(chǔ)上實(shí)施品牌化的運(yùn)營(yíng)，借以提升品牌形象，擴(kuò)大品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從而在消費(fèi)者的心智空間確自己的品牌位置，提高品牌忠誠(chéng)度。

　　此外，隨著白酒行業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)水平的提高，白酒與葡萄酒、洋酒等其他酒種的品牌差距將會(huì)逐步縮小，從而展現(xiàn)出全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。　　

　　新農(nóng)村： “有利可圖”的目的地

　　2009年1—11月，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到3.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.7%，同期增幅比城市高0.6個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村消費(fèi)增幅首超城市。“農(nóng)村消費(fèi)增幅首超城市”充分表明了農(nóng)村消費(fèi)潛力的無(wú)限放大和增量的提升。

　　新農(nóng)村建設(shè)不僅僅體現(xiàn)在農(nóng)民消費(fèi)量的增加上，還反映在農(nóng)村居民消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求等層面的變化上。酒水企業(yè)，如果想借力新農(nóng)村建設(shè)，在這片廣闊的天地里大有作為，那就必須把握住農(nóng)村消費(fèi)的新氣象、新面貌，及其背后的驅(qū)動(dòng)因素。

　　總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的變化主要源于以下幾方面：　　

　　1、信息大爆炸時(shí)代，城市文明在向農(nóng)村快速滲透。

　　在當(dāng)前這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代通訊、傳播工具，先進(jìn)的城市文明正在向農(nóng)村快速滲透，人們的生活方式及思想觀念在慢慢擺脫傳統(tǒng)社會(huì)的影子。生活方式一旦改變，消費(fèi)需求亦隨之改變。調(diào)查顯示，農(nóng)村居民的消費(fèi)品正由實(shí)用型向享受型轉(zhuǎn)移，原本專屬于城市人的商品，如今在農(nóng)村已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。酒類企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，必須重新審視這個(gè)廣闊天地。以什么類型、什么價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)入，以什么樣的方式宣傳，以什么樣的手段促銷，都必須結(jié)合新農(nóng)村的新特點(diǎn)，重新制定策略。傳統(tǒng)老舊的產(chǎn)品和營(yíng)銷手法，勢(shì)必遭到農(nóng)村消費(fèi)者的“嫌棄”。　　

　　2、與外出務(wù)工人員一道返鄉(xiāng)的，除了行李，還有先進(jìn)的生活理念和消費(fèi)觀，進(jìn)一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)的農(nóng)村消費(fèi)格局。

　　近年來(lái)，農(nóng)民工進(jìn)城，農(nóng)民工返鄉(xiāng)一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中年度式的鐘擺。外出務(wù)工人員在外工作期間，不僅僅是開(kāi)了眼界，更在耳濡目染之下接受了城里人的生活方式，他們的生活理念和消費(fèi)觀自然也就不同于以往。當(dāng)他們回到自己家鄉(xiāng)的時(shí)候，特別喜歡向同鄉(xiāng)們?cè)V說(shuō)自己的所見(jiàn)所聞，并以敢于消費(fèi)“新奇特”的商品，來(lái)展示自己與眾不同。可以想見(jiàn)，他們?cè)谙M(fèi)上的引導(dǎo)能力會(huì)最終改變農(nóng)村以往的消費(fèi)格局。

　　農(nóng)村市場(chǎng)之于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，正變得越來(lái)越“有利可圖”。此外，新農(nóng)村建設(shè)所帶來(lái)的商機(jī)，不僅僅是銷量的增加，還為酒水企業(yè)提供了更多的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。

　　此外，最近四川瀘州市所獨(dú)創(chuàng)的“名酒名園名村”新農(nóng)村建設(shè)模式，也是一個(gè)很好的發(fā)展方向。瀘州將這個(gè)項(xiàng)目布局在江陽(yáng)區(qū)黃艤鎮(zhèn)中國(guó)酒谷周邊，覆蓋黃艤、彌陀2個(gè)鎮(zhèn)20個(gè)村3.8萬(wàn)人，總面積67平方公里。其中核心區(qū)面積5000畝。項(xiàng)目啟動(dòng)后，江陽(yáng)區(qū)政府和瀘州老窖聯(lián)合成立了瀘州紅高粱現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司，村民以土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)入股專業(yè)合作社，合作社入股農(nóng)業(yè)公司進(jìn)行公司化運(yùn)作。目前，入股的土地已有5000畝。項(xiàng)目區(qū)內(nèi)，農(nóng)民上半年種有機(jī)高粱，下半年種蔬文章來(lái)源華夏酒報(bào)菜，有機(jī)高粱銷售給瀘州老窖公司做成高端酒，變一家一戶單打獨(dú)斗為公司化運(yùn)作。在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的名酒也有了穩(wěn)定的高品質(zhì)原料來(lái)源。

　　在新農(nóng)村建設(shè)上嘗到甜頭的還有湖北的稻花香，2008年，在“全國(guó)首屆企業(yè)發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)·百姓喜愛(ài)的優(yōu)秀企業(yè)500強(qiáng)”中，湖北稻花香集團(tuán)名列白酒企業(yè)第二位。稻花香作為全國(guó)首批農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)百?gòu)?qiáng)示范企業(yè)，近年來(lái)以白酒產(chǎn)業(yè)為主，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了玉米漿飲料、15萬(wàn)噸全混飼料、萬(wàn)頭生豬養(yǎng)殖、特巧生物食品深加工出口等項(xiàng)目，以工哺農(nóng)，為農(nóng)民增產(chǎn)增收提供了多種渠道，同時(shí)也為自身創(chuàng)造了巨大的效益。

　　如同中國(guó)城市化進(jìn)程會(huì)存在阻礙和波折一樣，身處其中的中國(guó)酒業(yè)自然也不可避免地會(huì)面臨一些新問(wèn)題和新危機(jī)。城市化對(duì)于白酒市場(chǎng)、酒類產(chǎn)銷環(huán)節(jié)及相關(guān)營(yíng)銷工作的影響雖早已開(kāi)始，但許多酒類企業(yè)卻尚未重視。在此謹(jǐn)提醒眾多白酒企業(yè)，中國(guó)快速城市化帶給白酒企業(yè)的危與機(jī)其實(shí)是一種均等的態(tài)勢(shì)，務(wù)必做好兩手準(zhǔn)備。

　　（作者系 北京方德智業(yè)國(guó)際營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理）