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　　范彥芳　北京履中國際營銷策劃公司首席營銷顧問

　　關(guān)于白酒大典舉辦的必要性以及效果如何，行業(yè)內(nèi)外的評論已經(jīng)夠多的了，筆者在這里就不再啰嗦了。僅就如何把大典辦得更好簡單聊幾句。

　　白酒界大佬搞這么大規(guī)模的活動，我想無外乎兩個目的：一是博取政府的贊賞和支持，二是博取市場的喜愛，為品牌和銷量加分。從博取政府的贊賞和支持方面看，企業(yè)們是達到了目的的，這里也不多談。

　　從市場角度看，白酒大典需要改進和提升的地方實在太多，這里只說兩個根本點。

　　1、江山易改，本性難移，中國白酒始終不能擺脫農(nóng)耕情結(jié)。

　　白酒大典的核心是文文章來源華夏酒報化，酒企顯然是在打文化牌，但他們搞錯了方向。

　　從目前舉辦的白酒大典活動內(nèi)容看，其文化核心仍然是農(nóng)耕文化，與今天的時代背景是脫節(jié)的。我們可以傳承歷史，但沒必要把大家往回拉。社會是發(fā)展的，今天的中國已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，而文化恰恰是這場變化的靈魂。白酒大典如果不能把自己放在時代文化的大背景下，不能打通歷史與時代文化的通道，并構(gòu)建出獨屬于自己品牌文化下的大典文化，就會成為沒有靈魂的形式主義。偏偏目前的白酒大典就在這么搞，形式重于內(nèi)容，結(jié)果市場效果就不好，這是必然的。

　　如果白酒大典不能解決文化這個核心，只能有兩種趨勢，一個結(jié)局。一種趨勢是對手紛紛跟進，最后像產(chǎn)品的同質(zhì)化一樣，陷入大典同質(zhì)化困局；一種趨勢是由于缺乏文化靈魂的支撐，繁華三五春，終被風吹雨打去。一個結(jié)局就是無果而終。

　　2、白酒大典的身份不明確。

　　目前來看，白酒大典兼具政治性和商業(yè)性，從企業(yè)發(fā)展的角度分析，應(yīng)該商業(yè)性更重，但其表現(xiàn)出來的，卻是政治性更濃。這就導(dǎo)致白酒大典身份模糊，不倫不類，名不正自然言不順，市場反響一般也就在預(yù)料之中了。

　　筆者認為，白酒大典作為純商業(yè)性質(zhì)的綜合性公關(guān)平臺更有意義。

　　首先，身份明確了，才知道什么事情是符合身份的，什么事情是不符合身份的，活動才能搞得更聚焦，更有凝聚力。

　　其次，活動定了性，企業(yè)就能徹底放開了去搞，像超級女聲一樣，將媒體、消費者、輿論等社會資源強勢整合調(diào)動起來，將活動的效果最大限度地放大。只要活動的能量被釋放出來了，就會形成質(zhì)變，于企業(yè)、于品牌、于產(chǎn)品，特別是于政府就都有交代了，這就“好一好萬事好”，就是根本了。

　　再次，活動定性了，企業(yè)的創(chuàng)意思維也就被啟動了，與消費者、經(jīng)銷商的互動溝通之路就能被打通，企業(yè)與市場就能互動起來。等于是企業(yè)搭建了白酒大典這樣一個大的活動平臺，讓企業(yè)、消費者、經(jīng)銷商、媒體、政府、產(chǎn)品一起來跳舞，這節(jié)目自然就精彩了。白酒大典就變成了一個大喇叭，其聲音就會通過各參與者放大出去，擴散到社會的各個角落，品牌的傳播效果就出來了。

　　如果白酒大典能把這兩個核心問題很好地解決的話，這樣的活動不僅可以搞，而且會對品牌提升發(fā)揮大作用。