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　　炎熱的夏季臨近，它帶來了高溫，也帶來了消費者對冰鎮啤酒的渴望。一般而言，啤酒銷售的旺季主要集中在每年的5月份—9月份。歷史數據表明，各大啤酒品牌的旺季銷量均占到全年銷量的60%以上，因此，旺季成為啤酒企業搶占市場份額，獲取利潤的最佳時機。為了打贏旺季爭奪戰，啤酒企業會在此之前積極備戰，發起終端促銷活動則成了各啤酒企業的首次亮劍。

　　旺季啤酒促銷的質量與效果將直接對市場份額產生影響，有鑒于此，筆者對比分析了2010年與2011年4月—5月份啤酒銷售旺季到來之時的市場終端促銷活動信息，從中總結出一些規律，期望能夠對啤酒企業或商家有所助益。

　　促銷渠道：各有門道

　　從匯總的促銷信息來看，無論是2010年還是2011年，旺季來時，啤酒促銷的火力重點都集中在餐飲渠道、傳統渠道和現代渠道，而娛樂渠道的促銷活動相對要少。聯系渠道特點，其中緣由不難理解。

　　餐飲渠道占啤酒銷售額的50%以上，一直就是啤酒促銷的主戰場。

　　新興的現代渠道代表了零售行業發展的趨勢，巨大的顧客流量和充足的展示空間客觀上為啤酒促銷提供了良好的條件，啤酒廠商順應渠道發展變化，在現代渠道做促銷也是必然的。通過對促銷信息數據的分析發現，2011年旺季來時，現代渠道的啤酒促銷信息量占比相對于去年同期提升了5個百分點，這也反映出了啤酒廠商對現代渠道的重視程度在加強。

　　而對于數量龐大的傳統渠道，像買贈等促銷活動往往會受到店主的支持，操作和控制起來也相對容易。啤酒旺季到來，廠商也樂于在干雜店一類的傳統渠道搞促銷。

　　在娛樂渠道，啤酒的價格對消費者的購買行為影響極小，傳統的以讓利為本的促銷難以產生效果。在娛樂渠道，促銷必須與渠道的消費氛圍相契合，必須更具創新、時尚因素，這就意味著更多資源的投入，難度高和投入大成為制約娛樂渠道啤酒促銷的瓶頸。

　　促銷方式：開蓋有獎成風尚

　　在旺季到來之時，啤酒企業紛紛大張旗鼓地舉行營銷推廣活動，青島啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽、雪花啤酒的“自然之美”景點評選、百威英博的三人足球賽等等，可謂異彩紛呈。然而在渠道終端，買贈、開蓋有獎和降價是啤酒促銷不變的三大方式。這也是由促銷的直接目的——“提升銷量”決定了的，如果促銷方式過于復雜，反而會遮蔽刺激消費者購買的關鍵因素——“讓利”。

　　在2010年和2011年旺季來時的啤酒促銷信息數據當中，三大促銷方式的信息總量占比在90%以上。值得關注的是，買贈促銷的信息量占比由2010年的69%下降到2011年的35%，而與此相對應的是，開蓋有獎的促銷信息量占比則由2010年的9%上升到2011年的43%。

　　因為買贈促銷通常針對的是終端店，而開蓋有獎則直接針對終端的消費者，這在一定程度上反映了啤酒企業營銷策略的轉變——促銷資源投入逐漸由渠道向終端消費者傾斜，促銷的重心由價格戰轉向價值提升。另外，開蓋有獎促銷的持續時間較長，往往并非針對旺季促銷；覆蓋范圍相對要廣，促銷伴隨著產品覆蓋到所有的銷售區域和渠道。這也與啤酒廠家的品牌營銷思維相吻合——不斷地爭取更多消費者的好感。

　　這種轉變的根源是與啤酒行業發展趨勢直接聯系的。雖然目前啤酒行業的并購整合還在繼續，但華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大巨頭的市場份額已經從2006年的49%上升達到2010年的58%，可以說，中國啤酒行業已然進入寡頭競爭階段。全國性啤酒品牌市場份額在不斷提升的同時，也意味著啤酒巨頭與渠道終端博弈的籌碼在加重，這就為啤酒企業走出價格戰的泥潭，走品牌價值提升之路提供了條件。

　　至于降價促銷方式，2011年的相關信息量占比與去年同期持平，保持在15%左右，且降價促銷主要集中在現代渠道。造成這種情況的原因在于：

　　一方面，中國啤酒仍然以中低端市場為主，蘇賽特商業數據(SID)研究表明，2010年市場零售價2元—5元的啤酒占據了約73%的啤酒市場，加上持續的通脹壓力，消費者對啤酒價格依然非常敏感；

　　另一方面，在現代渠道，營銷資源控制權往往掌握在渠道商的手中，買斷專銷幾乎成為不可能，不同的啤酒品牌在同一貨架陳列，在同一區域搞促銷，短兵相接，降價這一最原始、最具殺傷力的競爭方式便得以采用。

　　除了這三大類促銷方式之外，還有啤酒廠商針對終端渠道商的返利、贈送，餐飲店對顧客的贈飲、空瓶/空箱換啤酒等等。

　　根據促銷信息監測，2011年旺季來時，采用返利這一促銷方式的啤酒品牌有兩家，即雪花和金士百。二者都在吉林省松原市以相同的返現額度（每箱返現10元）進行促銷，但效果不盡相同。金士百的促銷有效地提升了銷量和鋪貨率，而雪花的促銷在餐飲渠道反響較好，在其他渠道則不理想。據蘇賽特商業數據(SID)的信息采集人員反映，雪花返利季結且屢有拖欠，而金士百則返利月結，這一差別可能是導致促銷結果不同的主要原因。

　　值得一提的是，雙鹿和千島湖兩家啤酒企業與中國移動的跨界促銷。2010年5月，英博雙鹿在溫州與當地移動合作，進行了“移動充值50，送雙鹿純清拉罐”的促銷活動。今年5月，千島湖啤酒在金華與移動合作開展“手機充值100，送兩箱千島湖綠色冰爽”促銷活動。暫不論促銷的成效如何，這類跨界促銷方式無疑啟發了啤酒終端促銷的創新。

　　促銷效果：讓利是關鍵

　　營銷無定式，成功的促銷也沒有可照搬的方法。雖然啤酒促銷的方式相對集中，但在不同的區域市場及針對不同的對象，啤酒促銷方式和力度也應該相應地改變，所以，如何選擇和操作成為啤酒旺季促銷活動的重點和難點。

　　在2010年的終端促銷中，提升銷量成效最好的促銷主要集中在餐飲渠道，無論是降價還是買贈，其促銷讓利額度都相當大。

　　需要注意的是，餐飲店的促銷往往不是以提升啤酒銷量為目的，而是借此吸引更多的消費者來就餐，這樣，顧客的點菜消費才能彌補餐飲店在啤酒上的讓利，甚至能為餐飲店帶來豐厚利潤。當然，啤酒廠商在餐飲渠道的積極促銷也是考慮到了餐飲店的需要。廠商與餐飲店二者聯動才促成了啤酒銷量的大幅增長。

　　而從提升銷量較為明顯（銷量提升超過30%）的現代渠道促銷信息中，降價的兩款SKU均定位于低端，且其中一款藍寶10°P500ml拉罐降價幅度近半。在2011年同期的降價促銷中，效果明顯的幾款SKU也都是在7元以下，7元以上的高端啤酒降價促銷信息幾乎沒有。從這里足見啤酒企業對開發和維護高端產品的態度。

　　讓利多少是啤酒促銷成功的關鍵。同樣，采取開蓋有獎的促銷方式要達到提升銷量的目的，中獎概率以及獎品選擇至關重要。這就要求啤酒生產廠家在對消費者心理有深刻理解的同時，能夠合理巧妙地使用促銷資金。大獎雖然很誘人，但是因為中獎概率低，難以激發消費者的購買欲望，反而是中獎概文章來源華夏酒報率較高的1元以內的小額獎金促銷，能切實有效地提升銷量。最典型的便是今年5月雪花干啤在梅河口市的開蓋中獎活動，獎金額為5角或1元。據被調查的店主反饋，該促銷活動影響了50%的銷量。與“再來一瓶”這類實物獎品相比，小額獎金的優點是讓消費者再次享有消費的機會和快感。從促銷信息反饋來看，中獎概率低仍然是開蓋有獎促銷效果不明顯的主要原因。

　　全國市場：雪花促銷最多

　　我國的啤酒市場具有很強的區域差異性，區域市場的啤酒終端促銷信息也有一些特別之處。

　　在重慶啤酒終端市場上，重啤與雪花低價廝殺是最大的特點。在2010年4月—5月份的旺季促銷戰上，重啤與雪花也是針尖對麥芒，同時對低端產品實行了降價促銷。不過，雪花的進攻并未對重啤造成威脅，據蘇賽特商業數據(SID)監測數據顯示，2010年，重慶啤酒依然以超過80%的市場份額處于壟斷地位。或許是因為親自驗證了重啤的市場防守能力，加上嘉士伯成為重慶啤酒第一大股東，重慶啤酒保持重慶市場優勢地位的實力再次得到提升，雪花等品牌似乎已默認重慶市場局勢已定。今年4月—5月，重慶啤酒市場的促銷稍顯平靜，促銷信息相對較少。

　　浙江市場是幾大巨頭貼身肉搏的典型市場，分布著大大小小啤酒企業近40家。可想而知，浙江啤酒市場的旺季促銷會有多么激烈。通過杭州市場的促銷信息數據對比發現，杭州啤酒市場促銷方式和促銷力度有了一些微妙的變化。今年各品牌的促銷力度有所減弱，反映了在啤酒原材料價格上漲及國內通脹壓力持續的情況下，啤酒企業對促銷資源投入的調整與節制。

　　2010年的南京啤酒市場，雪花占據半壁江山，百威英博搶占近三成市場份額，其旗下的金陵啤酒貢獻近兩成。2010年的旺季促銷信息也印證了這一結論，絕大多數的促銷信息都來自于雪花的買贈或返利，只有金陵啤酒的促銷勉強算得上是對雪花促銷的響應。2010年雪花原汁麥啤酒銷售搶眼，占到10%以上的市場份額，這與雪花的終端促銷分不開。大量促銷信息表明，在南京市場，雪花原汁麥8°P568ml中瓶，在南京所有城區的餐飲和傳統渠道實行了密集的促銷。

　　今年4月—5月，在南京雪花的促銷信息中，雪花原汁麥8°P568ml中瓶的買贈促銷力度相對穩定；雪花清爽8°P568ml中瓶的買贈促銷力度有所下降（2010年同期該款SKU的促銷是“買6箱送2箱”），可以節約促銷成本；另外，雪花純鮮8°P568ml中瓶是一款新品，“進8箱送3箱”的買贈力度既有利于打開市場，同時又能打擊競品。雪花啤酒的市場促銷力度可見一斑。

　　對比去年與今年旺季啟動時的促銷信息，可以發現華潤雪花的促銷信息量是最多的。但即便是市場運作的強者，也會有弱點與缺陷。在膨脹的市場需求面前，每家啤酒廠商只要利用好自身資源，針對不同的SKU、不同的渠道（消費者）、不同的時機制定好促銷策略，強化執行，適時調整，就有機會在旺季市場分得一杯羹。

　　今年的啤酒旺季促銷大戰已經開打，各家啤酒廠商會如何爭搶廝殺，誰會成為最后的勝利者，讓我們拭目以待。