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　　競技體育以其獨特的魅力和普遍的吸引力滲透到社會的各個層面，不僅能夠跨越地理的障礙，而且能夠跨越信仰、種族、文化和語言等障礙，聯(lián)結(jié)社會、企業(yè)和消費者的關(guān)系，有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進行有效的溝通，有助于快速提升品牌價值，快速推進品牌國際化進程和影響力。

　　體育可以說是人類共同的事業(yè)，贊助體育項目或者進行其他形式的體育營銷帶來的觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他形式的廣告難以企及的。

　　在啤酒行業(yè)的品牌推廣中，體育營銷是常見的營銷手段。以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌，進行體育營銷，受眾的排斥阻力相對弱一些，能夠有效地隱藏營銷中的商業(yè)性和功利性。同時，能夠很大程度上提升品牌的知名度，激發(fā)出消費者個人的感情依戀和群體認(rèn)同。

《華夏酒報》宮華明 制圖

　　啤酒與足球的激情碰撞

　　現(xiàn)代足球起源于19世紀(jì)的英國，隨著英國殖民主義擴張和侵略，廣泛傳播于世界各地。經(jīng)過1個多世紀(jì)的發(fā)展，成為當(dāng)今世界最流行的一項體育運動，深刻影響著世界各國的文化發(fā)展。尤其是20世紀(jì)末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，足球運動已經(jīng)深入到世界各個地區(qū)，已經(jīng)融入到了部分地區(qū)的文化之中。足球運動的強大號召力所帶來的巨大傳播效應(yīng)吸引了眾多啤酒企業(yè)參與到足球賽事的贊助之中。

　　現(xiàn)代足球賽事的收視率排行中，世界杯、歐洲杯、歐洲冠軍杯和五大聯(lián)賽排名最靠前，影響力最大。在這幾項知名足球賽事中都可以見到啤酒企業(yè)的影子。

　　百威英博
　　贊助世界杯，提高市場占有率

　　受益于贊助世界杯，百威英博利潤增長7%。全球最大的啤酒制造商百威英博贊助了2010年南非世界杯，得益于世界杯效應(yīng)的推動，啤酒銷量超預(yù)期增長，更為重要的是通過贊助南非世界杯，百威英博在巴西的市場份額上漲，業(yè)績呈現(xiàn)強勁增長的發(fā)展態(tài)勢，有效彌補了因為公司加大旗下啤酒在世界杯期間的市場營銷投入力度致使美國及俄羅斯市場業(yè)績出現(xiàn)下滑的頹勢。作為英博百威全資子公司的哈爾濱啤酒，同樣采取了贊助世界杯的策略，不惜重金獨立贊助世界杯的哈爾濱啤酒，取得了2010年上半年銷量比去年同期增長20.7%的驕人業(yè)績。

　　嘉士伯
　　創(chuàng)辦歐洲杯官網(wǎng)，提升品牌知名度

　　嘉士伯一直是具有“小世界杯”之稱的歐洲杯的主贊助商之一，2008年由嘉士伯獨家贊助歐洲杯活動的官方網(wǎng)站落戶新浪網(wǎng)，將嘉士伯標(biāo)志性的瓶身形象植入嘉士伯歐洲杯專題的答題頁面。專題頁面以嘉士伯的啤酒綠為主色調(diào)，形成與足球綠茵場交相呼應(yīng)的感官聯(lián)想，很自然地令嘉士伯成為大眾觀球飲酒時的第一聯(lián)想。嘉士伯在本次營銷中充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性，在歐洲杯專題首屏通欄及嘉士伯調(diào)研廣告中，加入了網(wǎng)友競猜活動。通過設(shè)置一系列與比賽相關(guān)的問題，讓網(wǎng)民進行競猜及展望。新浪網(wǎng)站為嘉士伯活動制作的flash調(diào)查器統(tǒng)計，共有數(shù)十萬的人次參加調(diào)查、點擊率日均過萬。
 
　　喜力
　　推廣頂級賽事，提高自身形象

　　歐洲冠軍聯(lián)賽是歐洲頂級足球聯(lián)賽，每個國家聯(lián)賽中取得優(yōu)異成績的球隊才有資格進入歐冠的賽場，歐冠聯(lián)賽的參賽俱樂部中匯集了來自世界各地的優(yōu)秀球員，歐冠的競技水平某種意義上甚至超過了世界杯。奪得歐洲冠軍杯，在圣伯萊德杯上刻上自己球隊的名字是每個俱樂部夢寐以求的事情。

　　喜力作為這頂級足球賽事的合作伙伴，另辟蹊徑，選擇了另一種營銷策略。歐冠賽是歐洲俱樂部參加的賽事，其影響力在其他地區(qū)，諸如亞洲、美洲、非洲小了許多，經(jīng)濟效應(yīng)也不是非常明顯。在過去的兩個賽季中，作為歐冠的合作伙伴，喜力啤酒不遺余力地在世界各地推廣著這項頂級足球賽事。拉近球迷與歐冠聯(lián)賽的距離是喜力啤酒的策略。喜力啤酒將著名的歐冠賽的獎杯帶到了亞洲和南美洲，讓球迷一睹了圣伯萊德杯的風(fēng)采；喜力每年為世界各地的球迷免費提供現(xiàn)場觀看比賽的機會，少數(shù)幸運兒還能獲得喜力的后臺通行證，有機會在比賽開始之前到訓(xùn)練場觀看球隊的賽前熱身。此外，喜力啤酒還在各地舉辦針對歐冠的品牌宣傳推廣活動，舉辦了歐冠真人桌上足球賽，與球迷進行互動。喜力啤酒自始至終都以歐冠賽事的品牌推廣為主基調(diào)，并不是以喜力啤酒作為宣傳的核心，減少了大眾對推廣活動的抵觸情緒，商業(yè)性、功利性很好地隱藏了起來，得到了大眾的廣泛認(rèn)可，無形中形成了人們對喜力品牌的認(rèn)可。

　　群雄逐鹿
　　啤酒品牌頻頻結(jié)緣體育賽事

　　丹麥著名啤酒——嘉士伯啤酒不僅僅是歐洲杯的贊助商，還是英超豪門利物浦隊的贊助商。與其他各大豪門頻繁更換贊助商不同，利物浦與嘉士伯的合作始于上世紀(jì)90年代初，這場跨世紀(jì)“婚約”至今已經(jīng)有17年之久。在這17年中，利物浦將士們穿著繡著嘉士伯LOGO的戰(zhàn)袍征戰(zhàn)在歐洲的賽場上。2005年杰拉德高高舉起歐冠冠軍獎杯的時刻，在每個利物浦球迷心中記憶猶新。而利物浦的隊歌《你永遠不會獨行》剛好與嘉士伯的品牌定文章來源華夏酒報位“最好的朋友共享最好的啤酒”不謀而合，這也可說是一種緣分。

　　此外，德國啤酒寶拉娜贊助了德國足球勁旅拜仁慕尼黑俱樂部，泰國布恩羅德啤酒成為紅魔曼聯(lián)的官方啤酒贊助商，百威啤酒則贊助了英國足總杯足球賽，諸如此類贊助不勝枚舉。

　　其他體育賽事的推廣中也不乏啤酒品牌的身影。2011年法國網(wǎng)球公開賽中，中國選手李娜獲得女子單打冠軍，在國內(nèi)掀起了一股網(wǎng)球的熱潮。可以預(yù)見，多年來一直致力于國內(nèi)網(wǎng)球項目推廣的喜力啤酒在今后的推廣活動中會更加游刃有余，同時喜力啤酒的知名度也將得到大幅度的提升。

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編輯：趙鑫