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《華夏酒報》宮華明　制圖

　　白酒廣告就如同妝扮時尚漂亮、待字閨中的“美麗姑娘”，她需要一個“媒婆”來幫她牽線搭橋，期待嫁一個“如意郎君”。而這個“如意郎君”就是我們所說的媒介載體。姑娘能否上對花轎嫁對郎，今后是否幸福，很大程度上是看她能否嫁給疼她愛她的“郎君”。白酒廠商的白酒廣告投放效果，很大程度來自媒介載體能否科學生動地營銷出“她”的優秀特質和傳遞的價值。正所謂“舞臺有多大，廣告營銷才會有多遠”。

　　擇媒誤區

    　在這個媒體越來越細分的年代，白酒廣告投放的媒體對于廣告效果的影響可謂巨大。

    　白酒企業做廣告，是選擇央視？衛視？還是選擇地方衛視？是投放樓宇、航空、戶外還是網絡等媒體？

    　有的企業認為電視購物的免費白酒廣告會帶動其產品的銷量和品牌的提升，從而選擇了電視購物；有的認為門戶網站流量大，展示性強，進而選擇了門戶網站的白酒廣告；還有的認為某細分白酒廣告媒介覆蓋面廣；更有甚者，被部分網站的流量高、展示面大所影響，于是投了數百萬的白酒廣告。但在一系列的廣告投放后，白酒企業發現市場依然波瀾不起，產品銷售不見增長，品牌更是無從談起，于是停止了白酒廣告投放，市場繼續低迷。

    　很多企業主認為要投白酒廣告就投央視，美其名曰央視名氣大，能帶動品牌。仔細觀察，你會發現，在央視投放廣告的某些區域性品牌還是區域產品，產品鋪貨在本地區域，品牌也只有本區域消費者知道。有些白酒企業的廣告拍得意境幽遠、時尚現代、美輪美奐，卻讓人看完了不知所云，他們在央視投放白酒廣告，不過是“過過在央視投廣告的癮”。

    　廣告媒體沒有絕對的好壞，只有適合與不適合。對于白酒廣告這位“姑娘”來說，把愛情留給誰，需要慎重選擇。

　　白酒廣告定位

    　縱觀整個白酒市場，產品或服務“同質化”嚴重，要想在激烈的競爭中脫穎而出，勢必要求白酒廣告主以獨特的方式切入消費者心智，樹立品牌。要做到這一點，必須正確認識自己在消費者心目中的位置。

    　如果不需要帶動銷量，白酒廣告可以進行品牌方面的訴求，如宣傳命名、理念、形象等。然而，很多企業在進行白酒廣告營銷時，搞不清楚做白酒廣告的目的。

    　在目前市場競爭日益激烈的形勢下，急于通過白酒廣告打開市場，帶動產品銷售的白酒廣告占據了大多數。做了白酒廣告沒效果，這些酒企不去思考白酒廣告的訴求問題，而是一味地將白酒廣告無效的責任推卸給媒體，形成“投廣告找死，不投廣告等死”的錯覺。

    　白酒企業在行業內的形象決定了廣告的定位。要充分了解競爭對手選擇哪些具體的媒體，在相應的媒體上的廣告時段和版面，結合自身在競爭中的優勢，巧妙地進行媒體選擇。當自身在競爭中處劣勢時，應盡量避免與強勢企業白酒廣告發生沖突，選擇相近或相似的媒體進行組合，同時還應根據強勢企業白酒廣告強度的增減，來調整自己的白酒廣告強度及媒體選擇。

    　產品處于不同的生命周期，白酒廣告目標不同，媒體選擇也有差異。當產品處于投入期，白酒廣告目標就是創造品牌，白酒廣告對象主要是新的消費者，主要采用告知性白酒廣告策略，應選擇關注率高、傳播速度快的媒體（如電視、報紙、網絡等）；當產品處于成長期，白酒廣告目標就是打敗競爭者，往往采用向大眾勸說性策略，應該選擇相應主流媒體文章來源華夏酒報進行，并結合各種促銷形式，搶占消費市場。因此，白酒廣告在媒體選擇時，應充分考慮到產品的生命周期，根據周期特點和目標任務選擇。

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編輯：趙鑫