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《華夏酒報》宮華明　制圖

　　酒企若不能洞察到文化變革帶給白酒的重大影響，依然試圖用傳統農耕文明孕育的酒文化去滿足當代人的消費需求，在文化層面是不對接的。所以我們的酒企只能通過不斷增大廣告投入來獲取增長。要想融入時代，唯文化創新一條路，這個文化，既是酒文化，更是品牌文化。

“歷史派”“習慣派”“時尚派”
    　什么是白酒文化，行業里逐漸形成了三種不同的觀點：
    　一種觀點認為，白酒的文化就是歷史，誰的歷史更長，誰的歷史故事更多，誰的文化就更厲害。持這種觀點的占大多數，特別是一些傳統的名優白酒，樂此不疲。筆者稱之為“歷史派”。
    　另一種觀點認為，白酒的文化就是消費習慣以及地方性飲酒習俗。筆者稱之為“習慣派”。他們認為，只有與消費者的具體消費行為結合起來才是真正的酒文化，那些指仗著歷史活著的白酒都是文化空談主義者，不具備實際意義。代表為大部分地方小品牌。
    　第三種觀點是近幾年興起的，其主張是：向西方看齊的，走時尚化、國際化路線的品牌才具有真正的白酒文化，今天的白酒文化應該迎合當下消費者的心理需求，其實主要指的是都市較年輕消費者的心理需求。筆者稱之為“時尚派”。文章來源華夏酒報洋河藍色經典和紅花郎是其中的代表。
    　這三種觀點都是對的，但都不完全對。就像盲人摸象，大家都看到了白酒文化的一個側面，沒能看到白酒文化的全貌，也沒能觸摸到白酒文化的核心。

 “共性需求”與“個性需求”
    　從白酒整體的角度看，歷史也好，習慣也好，時尚也好，都可算作白酒文化的特征，甚至還可以包含更多。但從企業角度講，白酒文化應該這樣理解：具體到一個品牌的白酒文化，其實質就是品牌文化，是品牌獨具的微觀的酒文化，而不是傳統上理解的宏觀酒文化。
    　宏觀酒文化是行業性的，是中國白酒的共性特征，是在長期的文化活動、商業活動、政治活動及人民生活中逐漸積累形成的，這些共性特征會在不同的區域、不同的歷史階段有不同的表現和演繹，就形成了形形色色的區域性白酒文化。
    　區域性白酒文化是一個容易與品牌文化混淆的概念。比如“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，可以看作白酒的文化元素之一，其本質是中國的詩歌文化與白酒相作用的產物，是無數白酒故事中的一個。一般認為這個典故理所應當成為杏花村酒文化的標志性元素之一，自然也是杏花村酒的標桿——汾酒的酒文化元素了。但我們想想，汾酒以這樣的文化與茅臺的“國酒文化”能抗衡嗎？類似的歷史典故幾乎所有白酒都有，而“國酒文化”是一個完整的體系，是獨屬于茅臺的。誰的酒文化競爭力更強大？結果不言自明。將“牧童遙指杏花村”這個典故注入汾酒的品牌文化，筆者積極支持。因為這一典故能增強汾酒的歷史感，能使其品牌更加豐滿，對品牌有著積極意義。但如果把這些典故堆砌起來等同于汾酒的白酒文化，筆者就不贊同了。之所以認為，酒企應該從品牌的角度理解白酒文化，是因為白酒文化對于酒企的實際意義恰恰在于“競爭”，而不是公益性文化研究。
    　既然是競爭，就必須是差異化的，而不能同質化，同質化是沒有出路的。百事可樂與可口可樂都是源于美國的可樂品牌，但他們的品牌文化截然不同。芝華士和馬爹利都是洋酒，但他們的品牌文化具有明顯差異。
    　再看看我們的白酒企業，除了茅臺的“國酒文化”、金六福的“福文化”、孔府家的“家文化”等少數品牌文化可以清晰地與其它品牌區別開來，大多數白酒品牌的所謂酒文化沒有多少不同。或許唯一不同的就是廣告投入的多少，促銷力度的大小了吧，這就是競爭同質化的根源。
    　金六福的“福文化”是品牌文化還是酒文化？它首先是品牌文化，因為“福文化”是金六福的品牌基因，離開了“福”，金六福這個品牌就不是金六福了。由于金六福對其品牌文化進行了系統的規劃與構建，因此，品牌文化就成為其與對手相區分的核心差異點。全國任何白酒打出福文化的概念，都不能動搖金六福福文化在大眾認知中的正宗地位。其次，“福文化”是金六福的酒文化。金六福非常成功地將“福”與酒嫁接在一起，福是核心，酒是載體，福是精神，酒是物質，福是靈魂，酒是血液，二者你中有我，我中有你，最終形成了金六福獨特的酒文化。當消費者的認知中形成了金六福就是“福文化”，“福文化”就是金六福的概念時，金六福的品牌文化（酒文化）就與對手形成了明顯差異。
    　國酒茅臺也是一樣的道理。
    　白酒是典型的精神消費品。在精神方面，消費者既有共性需求，又有個性需求。白酒的總體特性滿足消費者的共性需求，而不同白酒品牌滿足消費者的個性需求。酒企們必須明白這個邏輯關系，把這個關系搞混了，你的酒文化就沒法構建。　

 “農耕文化”與“時代精神”
    　我們必須弄清楚中國白酒文化的本質是什么？白酒文化與今天的消費者有什么關系？
    　中國的白酒文化是典型的農耕文化孕育而成的， “農耕”才是白酒文化的本質，我們經常談起的白酒文化現象都是這一本質的表現形式。
    　今天，中國發生了天翻地覆的變化，涉及社會的方方面面。一般酒企看到的是大眾消費能力的提升，高端群體的擴大，于是就有了全行業轟轟烈烈的高端延伸。“奢侈品”“高端”“次高端”是近幾年行業里的絕對流行詞。
　　結果怎樣呢？
    　酒企們炮制出一大批毫無競爭力的所謂高端產品。本指望通過幾年豪氣十足的大規模市場投入后將對手遠遠甩開，從而躋身一線。但后來大家發現遠不是那么回事，對手依然緊貼在身邊，廣告力度一減銷量馬上大幅度下跌，真正支撐銷量的還是中低端產品，銷量增加了，利潤卻減少了，同質化競爭依然是行業性的無解難題。
    　問題的根源在哪里？
    　我們的酒企只看到了表面的好事，卻沒看到更深層次的文化變革。今天中國的變革不是一般意義上的進步，而是質變。我們從農業時代向工業時代蛻變，必然觸動社會的各個神經。更為復雜的是，我們同時面臨著全球第四次工業革命，即互聯網革命。兩種革命交織在一起，就形成了今天格外復雜的國內局面。互聯網時代也帶來了另一種文化變革，那就是全球性的文化革新，一種新型的時代文化正逐漸形成。
    　白酒品牌無法在認識論、價值觀層面與當代消費者達成共識，就不能形成文化競爭力。就像一個人，穿著打扮很時尚，但思想還停留在上世紀六七十年代的狀態。當人們認識到你的思想本質后，就會舍你而去。
    　筆者想告誡酒企的是：不要試圖緊抓著時代的褲腳，讓時代拖著你走。而要融入時代，成為時代的一部分。要想融入時代，唯文化創新一條路，這個文化，既是酒文化，更是品牌文化。
    　文化之于白酒極其重要。企業一方面要用自己的酒文化與對手對抗，一方面要與洋酒、葡萄酒、啤酒等替代品對抗。假使企業連白酒的文化本質都不能徹底吃透，不能走出一條獨屬于自己的品牌文化之路，這種競爭就會艱難百倍。
　　(作者系北京履中國際營銷策劃公司首席營銷顧問)