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　　區域品牌的競爭戰略路徑

　　戰略是經營企業的指導思想，貫穿于企業營銷要素的各個環節中，戰略關乎企業發展的方向。營銷強調的戰略眼光或者戰略定位關乎企業發展向左還是向右，不存在中和地帶。如果企業優柔寡斷，總是魚與熊掌都要兼得，最后只能是庸庸碌碌。戰略分為競爭戰略、發展戰略、技術戰略、人才戰略等等，千萬不要將競爭戰略等同于企業戰略。企業競爭戰略是企業在同一使用價值的競爭中采取進攻或者防御的行為思想。

　　談到競爭戰略大家一定會想到著名戰略大師邁克爾波特的“三大競爭戰略"，即成本領先戰略、差異化戰略、聚焦戰略。通過對白酒行業的分析，首先成本領先戰略對于區域品牌來說很難做到，成本領先需要企業超強的管理水平，從采購、生產、運輸、營銷、人員等等要素上采用集約型管理，并且要有先進的流程管理平臺，這是大部分區域品牌遠遠做不到的，另外區域品牌目前無法做到規模化，單位產品銷量小或者市場銷售面狹窄，量的基本要求更是成本領先的前提。

　　差異化戰略是每個區域品牌追求的目標，然而市場競爭卻越來越同質化，產品包裝、品牌概念、渠道模式等等競爭難以別具一格。聚焦戰略的前提就是舍棄，有舍才有得，成功的區域品牌無不是聚焦主導產品突破，聚焦根據地市場盈利。但是大部分區域品牌難以下決心，有銷量的產品或區域難以割舍，拖累企業資源集中投入，優勢難以突出。總體來說三種戰略都是對區域品牌有重要的指導意義，只不過受限于企業的能力不同，執行的好壞程度層次不齊。為了使大家更加專注明晰的貫徹競爭戰略，下面筆者根據企業在市場上的競爭地位，來初步探索符合中國白酒區域品牌的三大特色競爭戰略。

　　根據競爭地位大致可分為市場領先者、市場挑戰者、市場追隨者三類。以單位競爭市場來說，只有1個市場領先者，1個市場挑戰者，其余的企業都是跟隨者。

　　1、市場領先者的競爭戰略—從第一到第1。

    市場領先者為了保持自己在市場上的領先地位和既得利益，可能采取擴大市場需求、維持市場份額或提高市場占有率等競爭策略。通過這些策略區域領先者大部分還處于量上的第一，而沒有實現消費者心理排名的第1。

　　1.1品牌價值的第1：作為市場領先者首先要做到品牌價值的領先。品牌形象、品牌自點率、品牌推薦率、品牌共鳴度是否能做到第1.大部分依靠中低產品發家的區域品牌，利潤率成為持續擴張的絆腳石，白酒消費的特色是價格約等于價值，因此打造中高檔以上產品是樹立品牌價值必由之路。如紅星青花瓷或者牛欄山三牛，使二鍋頭品牌擺脫了低檔品牌價值，升級品類價值。

　　1.2品牌內涵的第1：區域品牌的通病就是打親情牌，利用地域關系打造品牌，這往往成為無法外拓市場的壁壘，各區域風俗文化差異較大，并且區域之間有天生的抵抗性。試想以地域或民族特色作為品牌內涵與其他區域或民族的消費的心理能都達成共鳴。因此區域品牌必須挖掘或升級符合大眾的主流價值觀，要么利用傳統文化如雅文化、糊涂文化、內斂文化、通達文化等等，要么利用精英文化如成功、分享、奮斗、激情等等，要么利用官方文化如和諧、綠色、奉獻、公益等等。

　　1.3品牌傳播的第1：領先者阻擊競品和提升品牌價值的重要途徑，目前傳播資源已經是區域競爭的重要砝碼，戶外媒體和終端媒體是白酒宣傳最有效的手段，因此使競品獲得最少的宣傳平臺就等于勝算。如張弓在本地與廣告公司入股合作擁有主動權，競品進入區域市場宣傳必須通過張弓。再如板城燒鍋酒在河北進行終端生動化萬店工程，當月銷量同比增加了10個以上的百分點。區域品牌如想稱王在區域市場的營銷氣勢上必須要霸道。

　　1.4細分品類的第1：品類競爭是市場競爭中的有效形態，真正的競爭是消費者心智的競爭，如想在消費者心中占有一席之地，首先要開創出細分品類的市場，只有創新才能更快更好的融入消費者的生活中。切割細分品類就是切割市場份額。但是大部分區域品牌只是完成品類開創的第一步，即創造品類概念，如特香型、奇香型、柔香型等等。第二步重點打造新品類，消費者對品類的認可并非依賴概念認知，更多理由是品類的資源稀缺性、復雜性、標準性，企業要聚焦資源打造新產品、新品牌、新形象、基地市場。否則只能成為品類的先驅。紅星開創了清香型中的細分品類即京味二鍋頭，06年青花瓷取得6000萬的成績。

　　但是紅星將京味二鍋頭沒有持續聚焦演繹轉而與牛欄山爭奪二鍋頭之源。最后牛欄山持續演繹正宗二鍋頭地道北京味，目前已經超越紅星，成為京味二鍋頭品類的第1.

　　1.5資源占有的第1：區域品牌對資源的占有不僅僅是傳播資源的占有，還有對市場各細分價位的全系列產品占有、區域優勢經銷商的占有、核心終端的壟斷占有、核心消費者的貼身占有。區域品牌從防守的角度而言，不能給競品留些任何一個價位細分市場、功能細分市場，搞好產品梯隊建設，為主導產品、成熟產品開發戰術產品或后備產品，隨時防御競品的針對性競爭。區域代表性的終端要壟斷資源，核心消費者掙奪如此激烈，區域品牌就是要高度鎖定，使核心消費者插翅難逃，實行大范圍、高頻率的封口工程。

　　1.6大區域板塊第1：區域品牌大部分以本地市場為戰略高地，在目前白酒競爭中，區域市場處于難攻難守的尷尬境地。區域品牌占有本地實現基本的造血功能。但是面臨眾多競爭壓力，造血市場也是令企業主夜不能寐。因此面對困境必須外拓市場，與基地市場形成聯動，資源充分共享，品牌的輻射影響力提高，企業經營的風險才能下降。如衡水老白干03年實現在衡水2個億左右的高度占有后，采取冀南板塊開發策略，重點開發石家莊、邢臺、邯鄲，形成一統冀南的戰略市場系統布局，建設大區域板塊，實現輻射全省的目的。

　　2、市場挑戰者的競爭戰略—對立戰略

　　市場挑戰者是指那些在市場上居于次要地位的企業，它們不甘目前的地位，通過對市場領先者或其他競爭對手的挑戰與攻擊，來提高自己的市場份額和市場競爭地位，甚至擬取代市場領先者的地位。為了使消費者更加明確感受到市場挑戰者與市場領先者的差異性，必須將差異極端化，即對立戰略。然而對立并非都是完全的對立，大部分實行迂回的對立戰略。

　　2.1產品對立：產品是營銷推廣中的發起點，產品的屬性充分體現競爭戰略。產品對立大部分是指產品的價格、形態、名稱、度數、功能、香型的對立。使消費者在終端消費時能夠迅速發現產品與競品的別具一格、與眾不同。當產品名稱都流行以神、仙、龍、貢等命名，出現泊客、小沈陽、十里八村、小刀等命名方式。水井坊當年采取高于茅五劍的價格來突出自己的不走尋常路。十里香以粉色營銷在河北市場中迅速崛起。

　　2.2定位對立：定位在于區隔競品，針對消費者某個細分需求的聲張自己的位置或作用。如何明確的表明自己的身份或提高自己的身價已經成為區域品牌殺手锏。寬泛的定位已經不能消費者所接納。如某某市場第一品牌、某某地域政商務指定用酒的定位或者某某的開創品牌，而水井坊的“中國高尚生活元素"、金六福的“中國人的福酒"、十里香的“中國白酒舒適主義"別具一格。

　　2.3品牌對立：第一層面是品牌內涵的對立，大多數企業的品牌內涵平淡無奇，并與消費者的心理觸動點不契合。說什么傳統文化、品質特色、友情已經老套，在追求個性體現、自我價值的環境品牌內涵更加需要前衛和犀利。字字刻骨、句句殺心。低檔酒小刀也要說“喝小刀，成大器"，每個底層消費者都有夢想，小刀說話就要夠準夠狠，如“大丈夫喝酒當如是刀刀入口不醉不歸，人生莫此為快"，“男人的人生就像一把刀要有所斬獲"。十里香在傳統古板的宣傳語境下，喊出“男人需要新感覺",每個消費者都希望自己緊跟時代節奏，不老去不落伍。

　　第二層面是品牌形象的對立，通過強者的品牌勢能提升自己的勢能，如七喜“非可樂"的品牌形象，小刀在北京與二鍋頭品類對立，宣揚“我不是二鍋頭，我是三井小刀"。

　　2.4推廣對立：一方面是傳播資源的對立，在媒體激烈爭奪的白酒競爭中市場領先者一般都會實行立體傳播，目的擴大宣傳范圍。而挑戰者可實行骨干媒體策略、小眾媒體策略、聯合自創媒體策略突出自己的優勢。另一方面是推廣活動的對立，訂貨會是否只能在旺季前夕舉辦，公關活動是否只能頭重腳輕，促銷活動是否只能在既得利益實現才能兌現等等。如別的競品都是購買產品才有刮獎，十里香將刮獎提前并實行雙重刮獎，強勢打擊競品銷售。

　　2.5市場對立：這里主要是特定渠道、特定終端、特定細分市場的對立。河北市場中山莊以迅雷不及掩耳之勢快速實現市場突破，形成河北三足鼎立的競爭格局。當衡水和板城在中高檔市場激烈廝殺、終端買店競相抬價時，山莊以中低檔產品御品280、一品280及婚宴產品盛世紅悄然聲息的在邢臺、邯鄲、石家莊一些戰略市場成為主導品牌，除了產品的對立，山莊輕做酒店主做流通，選擇縣級競品二批商做經銷商，渠道深耕下沉，縣級市場成立辦事處大大提高掌控力和靈活性。

　　3、市場追隨者的競爭戰略—模仿戰略

　　市場領先者與市場挑戰者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競爭者通常要三思而行，不敢貿然向市場領先者直接發起攻擊，更多的還是選擇模仿市場領先者的競爭策略。3.1產品模仿：當洋河藍色經典以藍色開創了白酒行業色彩營銷以后，藍色在區域品牌中開始泛濫，如板城的藍經典。還有些區域品牌從紅色經典、綠色經典等色彩進行變動性模仿。當衡水淡雅系列熱賣之后，儒雅系列、清雅系列、柔和系列、柔香系列、相繼而出。當小刀的美女瓶成為包裝設計的寵兒時，一些低檔酒蜂擁模仿，甚至一些中高檔酒也開始運用美女瓶。

　　3.2市場模仿：市場模仿其實也是一種借勢行為。國臺以茅臺的市場規劃為基礎，專門針對茅臺的戰略市場進行跟隨，實行團購策略，年銷售額實現5億以上。隨著二鍋頭品類在全國的火熱，紅星二鍋頭在全國的高覆蓋率，京都二鍋頭在紅星的熱賣市場混淆視聽，模仿瓶形、度數、包裝，全國擁有幾百個市場。

　　3.3品牌模仿：當紅星和牛欄山因為京味二鍋頭之源爭得不可開交時，京都打出了京味二鍋頭三大品牌的定位。以茅臺的影響力為基礎，以茅臺鎮為背書，國臺打出“茅臺鎮第二醬香"的品牌旗號。在競品主戰場借用競品品牌或品類的影響力。

　　跟隨者的模仿戰略其實就是更好的借勢，什么產品好賣模仿，什么品牌概念被接受模仿，什么渠道模式盈利模仿，什么組織結構有效模仿等等，目的只有一個緊跟領先者腳步，學習成功經驗，少走彎路，在跟隨中等待機遇厚積薄發，養精蓄銳為成為挑戰者做準備。