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　　啤酒行業是一個特殊的行業，上承白酒，下起飲料。管理市場，竄貨是讓我們最頭疼的事情，可我們又不得面對，如何防止竄貨，這里淺談幾點。

　　一、什么是竄貨

　　竄貨，又被稱為倒貨、沖貨、炒貨，是指經銷商不按廠家與經銷商協定的銷售區域及指定終端，跨區域銷售的行為。由于經營成本、管理鏈條、經營風險承擔等問題，啤酒目前大部分經營方式采取區域經銷商制，經銷商在短期利益驅動，銷售任務過重等因素驅動下，引起常發性沖貨時，廠商又監管乏力，引起渠道失控，造成價格混亂，引發經銷商之間惡性競爭，利潤下降或無利可圖，甚至虧本，最終導致廠商與經銷商合作關系緊張，至經銷商喪失經營信心，使產品分銷率、鋪貨率下降，嚴重的可至產品遭受市場淘汰，品牌消失。竄貨是廠商、經銷商發展之路的絆腳石，但又是不可避免的市場行為。近年來隨著市場的不斷發展、競爭加劇，發展到一定規模的廠家對竄貨的危害已經達成共識，并且根據發展的不同階段，采取不同的措施，有效的提升市場競爭力，竄貨管理就是其中一項重要工作。

　　二、啤酒竄貨的危害

　　任何事物都有其兩面性，即有利也有弊，但沖貨總體弊大于利。啤酒產品在拓展市場初期期發生竄貨貨時，能有效炒熱市場，達到快速補充覆蓋分銷的作用，但隨著產品的快速成長，弊端也就顯露無疑，不及時采取相應措施，竄貨就會產生巨大的危害，危害主要表現在以下幾點。

　　1、竄貨會導致價格體系混亂

　　由于啤酒行業的快速發展，一般有實力的廠家，產品上市都經過較長時間的籌劃，如市場調查，產品研發、廣告創意、市場規劃、營銷方案的制定、廣告投放、產品上市推廣等步驟。產品上市初期，通過廣告投放空中拉動，渠道地面推動的配合，產品很快在渠道中流通，隨著產品得到消費者的認知度提升，經銷商不顧協議規定跨區域銷售，經銷商之間互相對沖報復隨即發生，批發市場的其他經營者想方設法從其他渠道進貨與當地廠家的經銷商進行競爭，沖貨惡性競爭開始爆發，經銷商為了保衛地盤，完成任務，利用產品加價空間，廠家政策等條件，最直接手段就是采取價格杠桿，紛紛殺價應對，結果可想而知，價格體系受到嚴重破壞。導致客戶應有的利潤受到損失，最終導致客戶離開該啤酒廠家。

　　2、竄貨影響經銷商信心

　　當產品處于熱銷時，廠家如管理不善，經銷商就會發生沖貨，有時二批商今天進貨，明天經銷商就降價，鬧得二批客戶不敢進貨，渠道逐步受阻，產品由熱銷轉向滯銷?？上攵涗N商無利可圖，沒有效益也就喪失了經營合作的信心。經銷商將把有限的人力、物力、財力等資源轉向其它較高效益的投資。由于沖貨的負面影響，有時找經銷商合作都成問題。

　　3、損害企業及品牌形象

　　沖貨管理充分體現一個企業的經營管理水平，如果廠家在沖貨問題束手無策，監管乏力，價格混亂、不僅直接損害廠家的形象，可使消費者無所適從，同時影響產品的品牌形象。

　　三、沖貨的根源

　　無利不起早，沖貨的基本根源在于“利”字當頭。主要有如下幾方面的因素。

　　1、任務量因素

　　啤酒企業每年都會制定新的銷售目標，分解給各區域經銷商，如果任務脫離市場實際，經銷商為了完成任務，想方設法把貨物轉移到別的區域銷售，從而產生區域沖突，廠家不能有效制止，就形成經銷商對沖。

　　另外廠家業務經理也有相應任務與激勵機制，未完成就少拿獎金，因此廠家與經銷商內外勾結共同導演沖貨。特別到了年末，廠家業務區域面臨調動，區域經理不顧市場的可持續發展，為了眼前利益多拿提成，給經銷商強壓庫存，不服從的經銷商，甚至還會受到更換經銷權的威脅。經銷商庫存過大，勢必想方設法轉移庫存，沖貨必然產生。

　　2、返利因素

　　啤酒企業在每年的銷售協議中，經銷商完成任務的可得到廠家相應的返利，未完成的扣除一定比例的返利或沒有返利，有的制定完成任務的前提下，增加階梯性返利，以達到刺激經銷商多銷售的目的，有實力的經銷商經常會得到廠家的優厚待遇與支持，沖貨往往有恃無恐，形成大魚吃小魚的不平衡區域發展態勢。

　　3、渠道沖突

　　啤酒企業由于經營政策、經營模式不同，渠道沖突表現也各不一樣，有的流通批發市場價格偏高，而一些餐飲店由于需要進場費、、陳列費、促銷人員費用、管理費等大量繁重費用，且一般3個月才能結款，把僅僅的一點毛利都貼到費用上了，不僅沒有利潤還占用3倍月銷售額以上的周轉資金，使一般的廠家和經銷商不得不盡可能加價供貨彌補費用，這樣就出現餐飲和流通必然矛盾。很多廠家和經銷商都不愿意做較大的餐飲店，但不做又不行，只能為形象而投入。基本上以大場為主導的，一般大場渠道會沖擊流通批發市場，以批發流通市場為主導的，一般流通批發渠道影響大場渠道。

    4、區域價差因素

　　廠家制定了廠價、批發價、零售價等完善的價格體系，但由于各地的經營成本存在較大差異，自然就形成區域價格差，價格低的區域貨物向價格高的區域流動是難免的事情。

　　5、廠家監管因素

　　有的啤酒企業對竄貨并不重視，特別在銷售情況不大樂觀的情況下。竄貨管理主要在于廠家老板的思想觀念與市場意識，有的認為好賣才竄貨，不竄貨就不好賣了，賣來賣去都是我的貨，沒多大關系，企業高層不重視就沒有人自找沒趣了，任由市場泛濫，等到想管時已近回天乏力。審時度勢，及時跟進，事半功倍，不僅要做大還要做強，沖貨管理是品牌建設的組成部分，是產品生命力的保護神。當企業發展到一定高度，沖貨管理勢在必行。

　　6、資金因素

　　當經銷商資金周轉困難時，一般會出現低價拋售庫存，快速回籠資金，所以選擇有實力的經銷商也是關鍵的一環。

　　7、更換經銷商因素

　　啤酒企業更換經銷商本來是廠家調整市場的正當行為，但有些卻不管經銷商的庫存，餐飲店合作過度等善后問題，經銷商就容易產生報復行為，低價拋售庫存，擾亂市場價格，或從外區域調貨沖擊市場，使新經銷商喪失接管信心。更換經銷商時，應最大限度的協助原經銷商解決遺留問題，為新經銷商創作良好的經營環境。

　　四、啤酒沖貨的對策

　　上面我們已經了解竄貨的根源，找到問題的癥結，就能找出解決問題的辦法。希望以上東西能給大家帶來一些啟示。