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《華夏酒報》宮華明

旺季營銷，各行其道
    　眼下旺季來臨，各品牌啤酒的營銷活動早就開展得如火如荼。
    　雪花啤酒今年的活動比較多元化，不僅有美食節(jié)、啤酒節(jié)，還將與自然美景的聯(lián)姻進(jìn)行到底。今年的“自然之美”不僅在貴州繼續(xù)舞動，還將這把火蔓延到了陜西。而青島啤酒今年仍然走體育路線，“炫舞激情”持續(xù)燃燒，此次已是第三屆，看來NBA的噱頭引力著實不小。而這幾年穩(wěn)扎穩(wěn)打的燕京啤酒，今年不走尋常路，與高科技聯(lián)姻，贊助“探月工程”，也吸引了不少眼球。要說比較討巧的應(yīng)該算是百威英博了，眼下“酒駕入刑”已經(jīng)正式實施，據(jù)說兩杯啤酒下肚也能檢測出酒精含量超標(biāo)，現(xiàn)在駕車人士在喝酒前都不免要思量幾分。餐飲可是啤酒消費(fèi)的重要渠道，這給啤酒的銷量帶來不少影響。各啤酒企業(yè)對此都三緘其口、有苦難言。只有百威英博順勢而上，推出個“酒后不開車，我愿意”2011百威理性飲酒公益活動，樹立了企業(yè)社會責(zé)任感的正面形象。此外，通過在全國2萬家零售終端全面推廣理性飲酒，號召中國1000萬人的參與，其品牌傳播和影響力不容小覷。可謂借了“公益”之名，行了“傳美名”之實，著實高明。
    　除了四大巨頭在全國各地大手筆投入活動外，其他啤酒品牌也根據(jù)自己的情況，展開了各具特色的活動。比如金威就在深圳這塊大本營上，利用大運(yùn)會做足了功夫。而同為廣東本土老品牌的珠江啤酒也不示弱，走進(jìn)高校，與即將踏入社會的潛在客戶們拉近距離，用心良苦。金龍泉今年走的是文化路線，搞一回“祭水大典”，真不知從何想來。
    　總體而觀，各啤酒企業(yè)各有各的打算，各有各的套路。很難去評判哪一個或者哪一類型的營銷活動是最好的，只能說，適合自己的就是好的，有效果有回報的才是優(yōu)質(zhì)的。
    　那么，啤酒企業(yè)該如何選擇代表自身特色、適合自己的營銷活動呢？
    　廣州珠江啤酒集團(tuán)的一位高層在接受采訪時簡明扼要地指出：要“結(jié)合企業(yè)的文化”。看似簡單的一句話，卻包羅萬象。企業(yè)的文化是什么，品牌的核心價值和形象是什么，那活動就應(yīng)該圍繞這個去做，充分發(fā)掘和延伸。而另外一位負(fù)責(zé)市場營銷工作、對市場運(yùn)作實際情況十分了解的資深人士——泰山啤酒的劉云泰經(jīng)理在采訪中闡述得很實在，就是一個基調(diào)、一個思路，這個定下來了，就圍繞這個去做。
    　做好旺季的營銷，要以一個主題活動貫穿整個旺季，即整合營銷傳播思維，統(tǒng)一活動傳播口徑。并且，這個思想和主題必須是正面的，有助于品牌形象及品牌價值的提升，同時也能提高消費(fèi)者對本品牌的忠誠度和美譽(yù)度。這是一個長期系統(tǒng)的工程，不是單靠一兩次活動和促銷就能一蹴而就的，需要將整個思想一脈相承延續(xù)下去，貫穿每個活動始終。
    　河南府泉啤酒的趙傳平經(jīng)理也是一位長期在市場一線，對市場運(yùn)作十分熟悉的人。他認(rèn)為，企業(yè)在選擇代表品牌特色且行之有效的營銷活動時，應(yīng)結(jié)合企業(yè)當(dāng)下的實際情況——市場處在什么階段、品牌的訴求點(diǎn)、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)人群以及所在市場的渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等。

結(jié)合市場才是王道
    　一個營銷方案是否優(yōu)質(zhì)，還要放到市場中去檢驗。對此，筆者采訪了幾位長期活動在市場一線的營銷負(fù)責(zé)人。他們才是熟悉市場，真正去執(zhí)行的人，知道在制定和執(zhí)行的過程中哪些因素比較重要。
    　“確定營銷的重點(diǎn)，尤其要以市場為導(dǎo)向。”市場，是他們多次提到的一個詞。正如前面所說，每個企業(yè)都有自己的思路和方向，這是大的方面，但具體到每個市場，必須結(jié)合實際情況做相應(yīng)的調(diào)整。
    　趙傳平根據(jù)以往實際操作的經(jīng)驗，就戰(zhàn)術(shù)方面做了詳細(xì)說明。對于占有率較高和消費(fèi)者自點(diǎn)率較高的市場，可以在局部針對單個終端進(jìn)行清除競品活動，從而達(dá)到銷量最大化；而對經(jīng)銷商實力較強(qiáng)，品牌基礎(chǔ)一般的市場，可以進(jìn)行局部大面的清剿活動，來封鎖競品，達(dá)到銷售的目的；對經(jīng)銷商能力一般，品牌基礎(chǔ)一般的市場，對強(qiáng)勢的競爭產(chǎn)品可以采用戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沖擊等措施。總之，要根據(jù)不同情況采取不同的措施。終端的占領(lǐng)如此，品牌的塑造和消費(fèi)者的拉動也是如此。
    　“每個市場有自己的實際情況。”作為年度營銷工作的一部分，一個自然銷售旺季到來之前，企業(yè)必須要對預(yù)期的市場做規(guī)劃和調(diào)研。市場實際情況究竟如何？既有市場優(yōu)勢在哪里？劣勢在哪？潛在市場如何運(yùn)作？對手情況如何？他們是怎么做的？如此等等，這是制定戰(zhàn)術(shù)前的知己知彼。各市場分配的資源有限，尤其是一些二三線品牌，能運(yùn)用的資源往往更有限，這就需要我們在活動的前期充分了解市場，結(jié)合市場做到有的放矢，方能達(dá)到預(yù)期的效果，甚至更好。
　　 “明確目標(biāo)很重要。”本次活動期望達(dá)到什么目標(biāo)，是開拓新市場還是擴(kuò)大現(xiàn)有市場，期望銷量提升多少等等。只有明確了目標(biāo)，才有方向。接下來的活動策劃就要圍繞這個目標(biāo)去展開。具體的各個環(huán)節(jié)該如何制定，比如需要投入多少資源，產(chǎn)品組合如何做，主推哪款產(chǎn)品，渠道和終端如何配合，經(jīng)銷商要如何做，以及配套的各種媒體及平面的宣傳推廣如何做等等，都必須事先明確。
    　“執(zhí)行環(huán)節(jié)也很重要。”在采訪中，幾位從事營銷工作的負(fù)責(zé)人均提到這一點(diǎn)。確實，一個好的方案，如果執(zhí)行環(huán)節(jié)不到位，效果會大打折扣甚至文章來源華夏酒報適得其反。既然是營銷，就是一個系統(tǒng)的市場運(yùn)作行為，整個營銷系列活動中，無論是前期的廣告投入，還是后期的終端鋪貨，乃至每一個零售終端的產(chǎn)品擺放、招貼堆頭是否到位都是整個系統(tǒng)中十分重要的部分。
    　此外，泰山啤酒的劉云泰經(jīng)理還提到一個非常實際的問題，就是監(jiān)督執(zhí)行和及時的市場反饋問題。市場可能瞬息萬變，就應(yīng)該針對市場的反饋情況做及時的調(diào)整，就好比戰(zhàn)場上兩兵相接，如果戰(zhàn)術(shù)有問題，不及時調(diào)整，就會損失摻重，所以靈活機(jī)動的市場反應(yīng)很重要。

銷量背后的內(nèi)傷
    　旺季的營銷總是有些瘋狂，就是要銷量。各品牌活動轟轟烈烈地在全國遍地開花；能用上的廣告宣傳方式齊齊上陣；業(yè)務(wù)員們滿世界跑渠道鋪貨；各渠道終端的促銷人員穿戴統(tǒng)一，對顧客輪番轟炸；如山的堆頭，隨處可見的招貼，景象很紅火，形式大好，大家很滿意。可是，往往很多背后的東西被忽視了。
    　趙傳平道出了他在平時工作中所見的弊端。旺季時，所有人的眼睛都盯著銷量，往往會忽視市場的管理。只有做好了價格體系的維護(hù)、市場區(qū)域管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的安排、考核方式的調(diào)整等幾個方面，在確保市場基礎(chǔ)理順的情況下，才能最大程度地追求銷量，打壓競品，擠占市場份額。一味追求銷量，會導(dǎo)致市場價格體系混亂、各區(qū)域市場竄貨嚴(yán)重，渠道混亂；無目的地推出新品種，一味地銷量考核等等，都會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)傷，后果嚴(yán)重。
    　旺季市場還是要靠銷量說話。而刺激銷量最直接有效的方式莫過于促銷了。對經(jīng)銷商的促銷主要為返利、折扣、搭贈、獎勵等，都是以犧牲企業(yè)利潤為代價。實際的情況是，商家的促銷手段愈演愈烈，導(dǎo)致消費(fèi)者對此類促銷活動有了免疫力，結(jié)果是促而不銷，或者促銷結(jié)束銷量就銳減。此外，各品牌間的競爭已經(jīng)白熱化，經(jīng)常會看到同一個終端，面對面比拼誰的促銷力度大，甚至是直接的價格戰(zhàn)；加上對渠道和終端的買贈降價方式，直接導(dǎo)致品牌價格體系混亂。這樣不僅犧牲了短期的市場利益，長期來講，也喪失了未來市場的獲利能力，對今后企業(yè)進(jìn)行品牌整合、產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整、渠道管理等都會產(chǎn)生極大負(fù)面影響。

淡季旺季兩相宜
    　我們也不能簡單地將旺季和淡季區(qū)分來看，這兩者是互為因果和緊密聯(lián)系的。
    　對于這兩者的關(guān)系，幾位采訪對象的思路基本一致。普遍認(rèn)為，在淡季會側(cè)重于大方向，諸如品牌傳播、市場整合、渠道管理、市場規(guī)劃調(diào)整、營銷策略的思路調(diào)整等等，同時，要準(zhǔn)備旺季促銷前期的廣告宣傳、渠道通路、產(chǎn)品鋪貨、人員、產(chǎn)品陳列等工作。只有如此，才能為旺季的銷量沖刺做出有力的保障。劉云泰將這種關(guān)系總結(jié)為“因果關(guān)系”，有了前期的沉淀，旺季才能有效發(fā)力。而趙傳平再次強(qiáng)調(diào)，旺季不能一味做銷量，還要兼顧其他市場因素。否則，到了淡季產(chǎn)品很容易退出市場。
    　企業(yè)花費(fèi)大量精力、財力、資源做的所有事，最終都是為了“營銷”——營銷品牌，營銷產(chǎn)品。在今天如此激烈的競爭環(huán)境中，無論是企業(yè)之間資金實力、贏利能力、投入比例的“超技術(shù)”手段的競爭，抑或是活動、廣告、渠道、人員、物資等兵刃相接的實質(zhì)競爭，都需要尋找到一套行之有效的思路和方法。

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