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　　竄貨又被稱為倒貨、沖貨，是指啤酒經銷商不按公司與經銷商協定的銷售區域及指定終端銷售，有主觀意識跨區域銷售的行為。由于經營成本、管理制度、行業發展成熟度等問題，目前大部分啤酒經營方式采取區域經銷商制，再者啤酒銷售是一個繁瑣的過程，筐瓶回收工作，就決定了啤酒經銷商要比其他行業的經銷商付出更多。因此，啤酒經銷商在短期回報率上就開始做文章，還有公司銷售任務也讓經銷商寢食難安，完不成任務，就只能看著白花花的銀子流走，竄貨就在所難免。竄貨是廠商、經銷商發展之路的絆腳石，但卻是不可避免的市場行為。

    案例

　　KL啤酒是某省東部的一個區域品牌，效益好的時候，年銷量曾達到10多萬千升，那時品牌認知度較高，消費者口碑較好，對周邊市場有效掌控率達到70%以上，對本縣區域更是形成了密集的銷售網，縣城直銷處達到了10多個（后承包給個人），每個鄉鎮有2名—3名經銷商。加之設備比較先進，營銷措施得力，曾一時間讓其他的產品舉步維艱。隨著公司銷量的上升，高層并沒有升級管理體系，還是一味地追求銷量。

　　縣城經銷商劉某由于向公司打款數額大，為了迅速回款，劉某開始向鄰近區域竄貨，甚至出現低價現象，鄰近區域的經銷商向公司反映，但公司考慮到劉某的銷量和實力，只是警告一下，并沒有追究，劉某變本加厲，引起了一系列的竄貨連鎖反映。在2009年6月，主推產品經銷商毛利潤由2008年的2.5元降到了1元，8月份毛利潤降到了0.6元，除了各項開支外，客戶利潤出現倒掛現象，經銷商怨言很大，開始拒絕再銷售該品牌啤酒。而零售終端也出現了類似情況，導致價格一片混亂，有的店甚至進貨價與出貨價一樣。由于消費者點名要該啤酒，終端店不得不進貨來穩定客源，整個市場怨聲載道。

　　筆者所在公司抓住此有利機會，派筆者運作該區域市場，直指該品牌大本營，通過大力開發KL啤酒原有客戶，并設定合理的一批利潤和零售終端的利潤，強力鋪貨，有效展示，人員有效跟進，迅速引爆了該市場。通過兩年的運作，筆者公司產品已劍指該區域第一品牌。

　　當然任何事物都有利也有弊，但沖貨總體弊大于利。啤酒產品在拓展市場初期發生竄貨時，能有效炒熱市場，達到快速補充覆蓋分銷的作用，但隨著產品的快速成長，弊端也就顯露了出來。

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編輯：閆秀梅