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《華夏酒報》宮華明 制圖

　　白酒營銷難不難？難！

　　白酒營銷難不難？《華夏酒報》記者無論叩問廠家還是商家，營業人員還是營銷專家，無一不感到非常困難。但到底難在哪里呢？記者經過調查走訪、深入觀察，發現白酒營銷被困在“會說不會做，會做不會說”的尷尬中，難以自拔。

    　營銷策劃一般按“市場調查”、“品牌價值訴求”、“品牌文化”、“市場推廣”、“營銷策略”、“價格體系”、“廣告案”等章節分述，厚厚一本書洋洋灑灑數萬言，在理論上可謂非常“會說”。但走進營銷策劃公司呢？眼見的多為“電腦公司”。一群剛從學校畢業不久的大學生圍坐在幾臺電腦面前，廣告圖、瓶型設計、幻燈片制作，可謂絢麗多彩！但問及其下設的團購單位、煙酒店、餐飲、商場等實體，多數營銷策劃公司卻是一家都沒有。

    　由此可見，盡管營銷策劃理論滔滔，但讓咨詢策劃公司來到“千里之行始于足下”的實體營銷一線，它還處在“會說不會做”的尷尬狀態中。

    　然而，當記者走進煙酒店、餐飲店、超市，叩問營業員，拜訪團購單位采購員時，面對營銷策劃提出的“品牌價值”、“盤中盤”、“酒文化”、“渠道為王”等專業術語，幾乎沒有一個營業員、采購員搞得清楚到底是什么意思。記者又在“會做不會說”的尷尬中，再一次感受到了白酒營銷的難。

    　“瀘州老窖就是瀘州老窖，郎酒就是郎酒，五糧液就是五糧液，我也不曉得該怎么介紹。”記者走進瀘州三和煙酒店、摩爾商場、麻辣空間餐廳等酒水消費市場，一一采訪服務員到底是如何給消費者推銷酒品。記者已經明顯地感到，在實際銷售的第一線上，營銷策劃案其實無法落地生根。

    　這種“會說不會做，會做不會說”的尷尬到底給酒業營銷帶來了什么樣的困局呢？

    不切實際的規劃
    壓垮經銷商斗志

    　廠家一般根據營銷策劃案里提到的“市場調查”制定營銷任務——要求經銷商在各年度中要實現的營銷額，下達給經銷商。經一定時間期限，未完成營銷任務者將被取消有關優惠政策或被取消代理資格，進行重新招商等等。

    　但是，這些“市場調查”里的數字，不少與官方統計資料、媒體見報數字相似相近。記者在一個縣區酒管局親眼見到“官方”收集錄入數字的做法：工作人員把電話打進各酒廠，要各酒廠上報產銷數字。而廠家是如何上報這些數字的呢？要爭取貸款或土地征用的酒廠，就把數字放大一點；要減少稅費開支的酒廠，就把數字縮小一點；更有辦事人員不耐煩的酒廠，干脆隨意口述一個數字上報完事。

    　文章來源華夏酒報也有些“營銷策劃”按一個地區的人口數字推算，比如說一個500萬人口的地區，“營銷策劃”即按人均一月一斤白酒消費量測算，那么，這個地區的月銷量就是2.5萬千升，一年銷量即是30萬千升。至于這個地區到底有多少餐飲店、多少煙酒店、多少商場，有多少品牌酒，各品牌銷量到底多大；500萬人口中，多少農民，多少商務、政務工作者，多少年輕人，多少人在家，多少人已經外出務工，多少人屬于高消費人群等等情況，“營銷策劃”多數無法做到有準確調查依據的“市場調查”。這樣的營銷策劃投入市場后，到底有沒有執行力呢？可想而知。

    　“愛賣不賣，廠家銷售任務簡直整死人。”瀘州一煙酒店的楊女士告訴記者，一品牌酒讓她做代理商，在這一品牌的市場影響力還沒起來時，就每月給她下達100件銷售任務。她投入市場運作了3個月，花了很大精力還沒賣出50件，沒得到廠家一句肯定，所以，她現在就干脆不賣了，虧就讓它虧吧。

    空洞的酒文化
    沒有銷售力

    　“啥酒文化不酒文化喲，他們那些廣告詞玄乎得很，照廣告詞給客人介紹，客人怕還會笑話我‘神經病’，所以，就干脆‘說不來’，反正客戶都曉得是白酒。”記者走進瀘州“好友來”餐廳，叩問服務員如何向客人介紹酒品上標注的“典雅”“高貴”“榮耀”等廣告詞時，服務員幾乎笑暈：“做廣告的，懂都不懂銷售，一瓶白酒喝得出啥‘典雅’‘高貴’‘榮耀’嘛，客人喝的是口感口味，喝的是價格。”

    　其實，服務員說得非常正確。白酒是有口感口味的，因產地、用料、窖齡、產地氣候、用曲、釀造技藝、投入的純糧比例、儲存老熟時間的不同，其“純、綿、凈、爽、幽”的口感口味是大有區別的。是不是好酒，其口味比真假香煙還容易辨別。

    　然而，從營銷策劃案來看，多數都愛從數千年的釀酒史、數百年的古窖池、古作坊等歷史文化中去尋找“酒文化”。其實，不少酒廠在學瀘州老窖的歷史文化做法。瀘州老窖是國務院發文認可的連續使用400年窖池、釀造技藝“雙國寶”的酒企，拿得出明代酒窖、36座百年老作坊物證及一些史料記載作佐證。是不是全國各大酒廠都能拿得出其“歷史品牌”的物證呢？這種唯歷史論的“偽文化”，是不是都能說服消費者呢？再說，動不動就“古人如何如何”的酒與現代人有什么關系呢？是不是要求現代人都身穿長衫，口念之乎者也呢？

    　營銷策劃人不懂釀酒，不懂品酒、評酒，所以策劃出來的酒文化，無法真正關照消費者的口感口味、精神需求、心理需要，讓銷售人員面對消費者根本不知道怎樣介紹才好。千篇一律以歷史文化為基點的白酒文化策劃，似乎要讓銷售人員背讀后向消費者吟誦，銷售人員即使做到了，消費者在飲酒中還是在玄乎的“酒文化”中找不到任何感覺。單純的酒文化在實際的市場中沒有銷售力。

    按圖索驥的市場推廣
    無法引爆營銷

    　“營銷策劃”設計的市場推廣，多為組織表演、晚會、抽獎、開瓶獎、饋贈、善捐等形式，希望聚集起人群，提高品牌在當地的影響力，引起消費者興趣以拉動消費。

    　而廠家對經銷商的支持，往往就按策劃案給予經銷商配套宣傳支持。經銷商在商場上幾乎沒啥主動權，即使是寫篇新聞報道，發條消息，都要報經廠家策劃宣傳部門審稿。

    　市場如戰場，一線的戰局往往瞬息萬變。前方指戰員沒有主動權，不能針對市場實際開展市場推廣，組織營銷。所以，廠家按營銷策劃案來要求經銷商，經銷商按廠家政策組織營銷，雖然大把大把地投了錢來搞市場推廣，來搞廣告，但白酒營銷并沒及時地抓住一次次時尚潮流，掀起消費高潮。

    　比如，當前是炎熱夏季，也是旅游旺季，白酒營銷如何利用旅游旺季，掀起一個賣點，擦亮品牌呢？營銷策劃案中沒寫，所以廠家就不做，廠家不做商家沒這筆費用開支，所以即使社會熱點熱得不得了，白酒營銷都視而不見。

    　就這樣，白酒營銷以按圖索驥的方法推廣市場，在該“燒錢”的時候不“燒”，不該“燒錢”的時候大把大把地“燒”，都引不起社會關注和消費者興趣。而與時尚、潮流結合的營銷策劃案，不但能夠帶來免費的媒體報道，還能夠帶動銷售。