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《華夏酒報》宮華明 制圖

    　2008年，由于企業轉型，筆者回到安徽做酒水營銷。在這三年時間里，出于職業習慣，對徽酒進行了一些自問和剖析，卻每每感覺到，徽酒再這么“玩”下去將“玩”不長。

不要做“人妖”
    　產品和人是一樣的，也需要定位。譬如任何一個人，要么是男人，要么是女人，如果你給自己的定位又是男人又是女人呢，那么不客氣地告訴你，你就是“人妖”。雖然這個例子看起來比較荒謬，但是我們反過來看看現在市場上的酒品，就會發現在酒水界“人妖”比比皆是。
    　譬如某品牌酒，從價位10多元的裸瓶到價值幾百元的高檔商務酒都有，產品數目林林總總有上百個之多。不知該品牌是否想過它給消費者的印象是什么？消費者會認為，你的酒是一款既高檔又低檔的酒？是一款既適合商務又適合自飲的酒？不，消費者不會研究你的，他們又不是你聘用的營銷公司，他們每天要賺錢養家。如果你的品牌讓他們產生混亂，他們就會干干脆脆地忘掉你。

消費者心中的“臺階”

    　酒廠可能認為，如果我的產品線長一些，如果我的酒既高檔又低檔，既適合商務又適合自飲，那不就能夠男女老少通吃了嗎？

    　可是。事實情況是沒有哪一個品牌有這么大的胃口，消費者心中是有一個臺階的，也就是說消費者在進行某種消費的時候會把相關的品牌排排座次。譬如說，消費者想買一款礦泉水，他的心目中就會有農夫山泉、娃哈哈、康師傅等等品牌涌現出來，消費者會把這些牌子排排座次，而后選排在第一的購買，如果第一品牌缺貨了，他可能會買第二品牌，如果第二品牌也缺貨了，他可能會買第三品牌，也可能轉身走掉。

    　再舉個例子，每個男人都有很多襯衫，但回家翻翻你的衣柜，看看80%以上的襯衫都是什么牌子，最多不過幾種牌子。那么多襯衫廠家，為什么不每家都買一件？因為你自己心中也是要排座次的，而且會挑著排在第一的牌子買。

 “人聚財散，人散財聚”

    　隨便到街上拉五個消費者給你的品牌打分，可能是下面兩組：“10、0、0、0、0 ”  “7、8、7、8、7”，這兩組分數你怎么選？

    　第一組的總分數是10分，第二組的分數是37分，數值上當然是第二組大，很多徽酒企業都選擇了第二組，因為分數高嘛。在大家都選擇第二組分數的時候，你是有機會的，因為這時候消費者買不買你的產品存在概率、存在跟風，你可以進入酒店，多上促銷進行一對一肉搏，把消費者攬到你的懷里。

    　但是一旦有企業選擇第一組，那就證明五個人當中有一個消費者一定會購買這家企業的品牌，而你一點機會都沒有，甚至你完全無力去改變這個給出10分的消費者。如果有五個企業選擇了第一組，你知道會有什么結局嗎？就是不再會有任何人購買你的產品，你將關門、破產。

    　永遠不要想著給所有人提供所有產品，然后靠概率來取勝。營銷是有指向性的，7分、8分你的品牌可能只排在了第三位甚至以下的位置，消費者永遠只會選擇在品類中排名第一的品牌。用中國一句古話“人聚財散，人散財聚”來形容現在的現象再合適不過了。當你想給所有人提供一個沒有特性產品的時候，你面對的客戶是多，但是因為你不專業，所有人都會離你而去；當你拋棄一大部分你不需要的消費者，把你的營銷指向一小部分目標客戶時，人雖然“散”了，但你的產品將在細分品類中所向披靡。

當心品牌的“蹺蹺板”

    　再舉個比較極端的例子，如果你的企業生產兩種酒，一種是10元價位的低價產品，一種是100元左右的中高端產品。那么你打算怎么做呢？

    　主打10元的低端？那么你至少要在廣告上說你是生產10元產品的廠家吧，至少要說明你生產10元產品是專業的吧。好了，你在10元價格段專業了，那么中高端的消費者會怎么看你，他們會覺得你的產品是不上檔次的，因此他們拒絕消費。于是，你不敢再打10元產品的廣告，轉向去打高端產品，你會說你是制作中高端白酒的專家，這時候中低端的消費者會怎么想？實際上，他們什么都不會想。因為你在低端沒有廣告，他們天天看老村長、稻花香、枝江大曲，他們有什么理由來買你的酒嗎？

    　不同檔次產品統籌在一個品牌之下，就像坐蹺蹺板，一頭起來的同時另一頭一定下去。

“盤中盤”未必省事

    　說到徽酒不能不談“盤中盤”，“盤中盤”是當年口子窖浴火重生的重要手段，憑借“盤中盤”理論，口子集團在一段時間里所向披靡，橫掃全國。“盤中盤”一時成為一個很靠譜，很能拉升銷售的手段，甚至成為法寶。

    　但是時過境遷，今天的“盤中盤”是否還有以前的效用呢？

    　當你是一個小廠家，在某個小區域集中力量來做“盤中盤”，靠著當地政府的扶持，還是能有一番小作為。但是，你如果是一個想擴張的企業，你也能這么干嗎？合肥一家擁有幾十個包廂的酒店買斷費用就要100多萬元，加上返點、開瓶費、兌獎，足以虧死你！

    　而且，我們有沒有好好思考一下為什么徽酒都做“盤中盤”？因為徽酒的主力產品都是主打中高端的商務產品，“盤中盤”所在區域是“紅海”，只要是個稍有名氣的徽酒都會去趟這渾水，你打算跟他們拼個你死我活？還有，“盤中盤”理論現在只要是做酒的人都知道，已經沒有什么技術含量，只要你花更多的錢去做，你的產品一定比同類的有優勢，但是誰能保證你一直保持這種優勢呢？“盤中盤”里面的“小盤”幾乎所有的廠家都虧錢，你能虧幾年？一旦你虧不起了你退出了，還能留下什么？消費者還能記住你嗎？不，他們不會記住你的，因為替代品太多了。

準確定位拒絕“崩盤”

    　品牌是種烙印，它會通過你的廣告和產品深深地在消費者心目中留下一個詞，“性價比高”、“口感好”、“實惠”、“有面子”等等詞語都會幫助你成功，你可以挑出一個或者兩個詞來塑造你的品牌。但是，你如果想全都包括，那么你的品牌一定沒有什么特色，通才在消費者心目中就是庸才。

    　做專才找準自己的位置，不斷深化你的優勢，如果你的產品口感好，那就要把你的口感做得更好，并且打廣告讓目標消費者知道。如果你的產品包裝大氣有面子，那么你就做到讓產品越來越豪華，讓你的消費者越來越有面子。如果你的產品實惠，那么你就想辦法讓你的產品更實惠。

  &n文章來源華夏酒報bsp; 　聚焦于一點，好過全面出擊，現在，來自外省的老村長、枝江等品牌已經在切割徽酒的低端份額了，徽酒的精英們，你們難道還想繼續這么“玩”下去，等著外省品牌把其他層次的份額都搶掉，最后只留下酒店給你們去玩“盤中盤”？