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《華夏酒報》宮華明

   　一說提價，企業尤其是中小企業似乎便陷入“提價找死，不提價等死”的尷尬困境。
    　在終端的培訓中，筆者不止一次問導購員，你們最頭痛的是什么？80%的導購回答：消費者說我們的產品太貴，漲得太快了，而且不管我們怎么解釋都沒有效果。
    　我們分析一下，到底什么是“貴”？
    　其實，人們普遍認為“貴”就是多花錢。多花錢就是10元的產品我們花了16元來買。在這我們又遇到了一個問題，就是如何判定一個產品到底值多少錢？經過大量的市場調研發現，“值多少錢”不是由商家來定的，而是通過市場營銷和產品表現在消費者心智中形成的潛意識決定的。
    　企業如何通過正確的市場營銷和優良的產品表現，實現提價保利，同時讓消費者感覺到產品“貨真價實”？

化整為零
　　消費者購買產品一般都會采取貨比三家的方式。這個時候業務員就要用自己產品的優勢與同行的產品相比較，突出自己產品在設計、性能、聲譽、服務等方面的優勢。也就是用轉移法化解消費者的價格異議，讓消費者感覺到有價值，不貴。
　　最近，有一家保健品公司新推出一種特別昂貴的保健酒，它的價格與競爭對手的比起來要高出很多，但是推銷員向經銷商、消費者介紹該產品時，強調的是它的效果和用量，即它的效果是同類產品無法相比的，只需服用一瓶就可達到效果，不像其他產品每年要喝兩三瓶，這樣算下來，它的價格也就不高了。如此的報價方式，使人易于接受。
    　業務員把產品的價格按產品的使用時間或計量單位分至最小，以致可以隱藏價格的昂貴性，這實際上是把價格化整為零。這種方法的突出優點是細分之后并沒有改變消費者的實際支出，但可以使消費者陷入“所買不貴”的感覺中。
    　一位業務員向一位大媽推薦保健品：“450元一盒，三盒一個療程。”話音未落，人已離開。另一位業務員告訴那位大媽：“您每天只需要為您的健康投資15元錢。”聽他這么一說，大媽就很感興趣了。產品價格并沒有改變，報價方式有別。前者是按一個月的用量報的，這樣報價容易使人感覺價格比較高；而后一位業務員是按平均每天的費用來算的，這樣消費者自然就容易接受了。
    　事實表明，讓消費者感覺“貴”與“不貴”并不完全在于產品的好與差，更多的是通過營銷員、導購員技巧性的介紹和講解，以不斷化解消費者對產品價格的疑慮，并充分提升和展示產品價值。

巧妙提價
    　面對漲聲一片，企業通常首選的一個主要策略是產品“跟漲”。但如何漲、漲得有效，不對市場和品牌產生不利影響，卻得講藝術講策略。目前形勢之下，產品可用兩種方法巧漲：
    　軟漲，即通過改變產品部分或全部的性能、包裝、品質等，在提高產品的附加值情況下變相提價。消費者不盡了解產品的技術性能、包裝、成本構成而使提價后的產品價格變得不透明，消費者有理由默認、忽略和接受提高后的價格，認為物有所值。這些對企業其實并沒有增加什么負擔，卻巧妙達到漲價目的。
    　暗漲，即事先未告知消費者的情況下悄然改變產品材料的構成，減少成本費用，或適當減少產品包裝容量，以有效保持產品整體形象，減少市場的阻力，避免競品的沖擊。如啤酒瓶容量悄然由640ml降為620ml等等。產品雖然售價維持不變，卻因消費者“不知覺”，感覺依然不貴，成功達到了降耗、保價或提價、鞏固市場的目的。
    　實際操作中，軟漲應常用，暗漲配合著用，硬漲要慎用。

創新促銷
    　促銷作為帶動銷售的主要手段，最忌亦步亦趨、東施效顰。今天財力、物力均弱的弱勢企業，要想保價提價，只有創新促銷模式，提高促銷新鮮度，才能在同質化的陷阱中成功突圍，實現強勢營銷，獲取商機。
    　一家中小白酒企業，面對持續上升的成本壓力，決定對主流產品提價11%。然而提價計劃遭到大部分經銷商和消費者的反對。如何成功提價，實現新產品順利過渡？
    　后來該企業推出了“旺季贏大獎，謝謝也有禮”促銷活動。該企業進行產品促銷組合，每瓶白酒送一張刮刮卡文章來源華夏酒報。總共設置5個獎項，分別是冰箱、微波爐、自行車、保溫杯和“謝謝”，同時還制定一個規則，那就是消費者憑借刮刮卡的四個“謝謝”可以換一盒70ml小包裝的酒品。這樣就在設計大獎的同時，把買四贈一也設計進來了，但是意境、效果就不一樣，中獎率高達25%，帶動銷售效果明顯。同時，該企業還進行捆綁營銷，每箱送一瓶750ml果料橙、一小包雞精，頗受消費者的歡迎。由于促銷禮品對味、豐富、有誘惑力，該企業3個月后順利實現提價轉型的工作，實現量、價雙豐收。
    　雪花啤酒曾針對新品“倍爽”推出了“5+1+1”促銷活動，即每買五瓶即送一個環保袋，為了鼓勵環保袋重復使用，再送一瓶酒，吸引消費者，成功地打出了新品。

特色取勝
    　弱勢品牌應打策略戰而非單純的價格戰、消耗戰，才可以將自己的弱勢轉化為強勢，從而在與強勢對手的市場爭奪中，取得更加有利于自己的優勢資源。
    　可以說，在價格戰愈演愈烈的今天，反其道而行之的優質優價甚至稀缺的產品反而能在部分消費者心目中占據一定的地位。比如普通雞蛋賣4元錢每斤，但“德青源”雞蛋卻可賣到7、8元一斤的高價，而消費者卻不斷增長，并成為穩定的消費群體。像微軟、索尼、勞力士、軒尼詩等名牌歷來很少采用直壓式、割喉式的價格戰，更多的是在產品的品質、技術、服務下足功夫，打非價格的策略戰，讓消費者感到“物超所值，其實不貴”。
    　可以說，特色差異化經營，能取得定價的稀缺性權力。因此產品要形成一定的競爭優勢，獲得消費者的青睞，一定要特色取勝，以差異化取勝，開發出產品的獨特賣點，才有更大議價提價的空間。
    　特色表現為產品功能獨特、作用突出、包裝新奇、價格區位優勢明顯，讓消費者離不開您的產品，當然就有議價提價的本錢。高價的黑生啤酒一度成為眾商的“萬人迷”就是一個成功例子。冬天是啤酒的殺手，有些酒商開發了適合冬令喝價高的暖啤，在北方就大有市場了。