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《華夏酒報》宮華明 制圖

白酒企業的營銷競爭力
源于價值鏈整合
    　當眾多的白酒企業熱衷于追捧“盤中盤”或者“文化營銷”之時，不知有無想到過，到底什么才是白酒企業的營銷競爭力？是“盤中盤”模式帶來的市場優勢，還是“文化營銷”帶來的品牌提升？
    　實質上，任何一個單點上形成的能力，都無法構成企業真正的核心能力，都可以被競爭對手輕易模仿。僅僅依靠單點能力也無法支持企業的長期優勢。
    　正如“口子窖”依靠“盤中盤”模式贏得了市場的文章來源華夏酒報成功，但隨著餐飲終端成本不斷高漲、消費結構趨向多元化，如果仍然依靠這種單一的模式，成功是否還能繼續呢？同時，由于業內眾多企業的迅速模仿，造成“盤中盤”的邊際效應迅速降低，要依靠“盤中盤”來贏得持續競爭優勢，幾乎是不太可能的事情。
    　再如“孔府家”塑造的“家”文化、“今世緣”塑造的“緣”文化、“洋河”塑造的“藍色”文化等較為成功，但這種所謂成功的“品牌文化營銷”，是否就能夠為白酒企業帶來持續發展呢？“文化”若沒有企業自身實力的支撐，那只是空中樓閣而已。即便目前還發展得不錯，但能否持續這種狀態，還是要看企業的整體運作是否良性。
    　要走出單點制勝和“一招鮮、吃遍天”的誤區，白酒企業就必須將眼光放到營銷價值鏈上，學會從整體的角度來看待營銷的運作。在中國的營銷實踐中，白酒企業向來不缺乏“創意”和“點子”，也頗有一些創新之舉，但可惜的是，卻極少有從價值鏈的角度來構建持續競爭力的企業。在整個白酒行業中，在近4萬家的白酒企業和更多數量的白酒品牌中，又有多少能持久、健康地生存下去呢？某些企業盡管在某個階段獲得了優勢，但最終卻輸掉了整個企業，究其原因，就是這些企業的價值鏈“掉鏈”了，他們只看到了渠道和品牌，看到了“盤中盤”和“品牌文化”，但卻沒有看到整個營銷價值增值的過程，忽略了對消費需求、戰略規劃、產品結構、供應鏈、組織體系、業務流程、激勵體系等價值鏈環節的重視。只見樹木、不見森林，其結果反而拖累了渠道和品牌，之前的優勢喪失殆盡，繼而陷入經營困境。
    　任何一個企業的持續競爭力都來源于價值鏈，只有深刻分析價值鏈各個環節的關鍵要素和增值點，并與競爭者進行系統對比，企業才能真正抓住贏得競爭優勢的關鍵。對于白酒企業的營銷價值鏈，我們可以參照這樣一個結構進行分析：戰略設計—產品研發—產銷統籌—客戶開發—渠道拓展—品牌推廣—營銷服務，還包括一個支持平臺（組織體系、人力資源、業務流程、激勵體系、管理制度）。
    　白酒企業要構建價值鏈的競爭優勢，必須要做到四點：
    　第一，找到自身在整個營銷價值鏈中的優勢環節；
    　第二，系統開展每一個環節的營銷活動；
    　第三，在營銷運作過程中將整個價值鏈打通；
    　第四，為價值鏈的運作構建良好的支持平臺。
    　從現狀來看，白酒企業關注的環節往往集中于：產品研發、客戶開發、渠道拓展和品牌推廣，但每個環節的營銷活動并未做到系統化。如在產品研發環節，許多白酒企業都無法構建系統的產品結構，有的企業盲目開發產品，數量多、雜而亂，產品盈利狀況很不理想；有的企業產品體系不合理，產品高、中、低檔結構失衡，品牌形象差；又有的企業多從包裝上下功夫，意圖通過包裝的個性化、精美化來提升品牌價值和盈利水平……
    　但很少有企業能夠根據戰略規劃來構建一套完整、動態的產品體系，使得在此環節無法形成價值增值。另外，有的企業在部分環節做得不錯，如渠道拓展和品牌推廣環節，但整個營銷價值鏈的其它環節卻表現不佳，如產品結構、產銷統籌、營銷服務及支持平臺等，導致營銷價值鏈沒有串起來，未能順暢地循環運轉，使企業的競爭優勢無法持續下去。因此，營銷價值鏈整合是白酒企業必須形成的核心經營思想和體系建設。

基于價值鏈
提煉白酒企業營銷模式
    　營銷模式無定式。如果白酒企業們都指望著依靠某一種“模式”來贏得競爭，那么就極易陷入經營困境，正如那些不加思考就盲目跟進“盤中盤”或“深度分銷”的企業，其結果反而是利潤減少、競爭力削弱。要想通過創新營銷模式來贏得競爭優勢，就不能試圖依賴某一種固有的“模式”，只有通過分析營銷價值鏈的具體狀況，綜合各種要素來提煉出符合當前市場競爭態勢的營銷模式，才能做到“因勢而變”。
    　那么，白酒企業該如何基于價值鏈來提煉營銷模式呢？
    　首先，根據企業的整體營銷戰略規劃，提煉出實現營銷戰略目標的關鍵要素或環節。營銷模式不能脫離企業的營銷戰略，每一種營銷模式都必須符合企業的戰略規劃，因此，每一個白酒企業都應該清晰地找到這些關鍵點。不同的營銷戰略目標會導致不同的營銷組合，也會形成不同的關鍵要素或環節。如果一個企業的戰略規劃是成本導向，那么營銷關鍵要素可能是客戶開發、渠道拓展，以充分利用客戶的資源來降低營銷費用；如果企業的戰略規劃是差異化導向，則營銷關鍵要素可能就是產品研發、客戶開發、渠道拓展和品牌推廣，以通過多種要素來形成差異化優勢。一個成功的營銷模式，其中必定貫穿著企業戰略性的思考和規劃，這其實也就決定了成功營銷模式的獨有性和難復制性。
    　其次，明確這些營銷關鍵要素或環節之間的順序，形成營銷價值鏈。白酒企業必須綜合考慮各種營銷要素的組合，而非某幾種單一的要素，因此，只有將全部營銷關鍵要素或環節串起來，形成一條“鏈”，如：戰略設計—產品研發—產銷統籌—客戶開發—渠道拓展—品牌推廣—營銷服務，這樣才會有助于企業從整體上構建起營銷模式。
    　再次，分析企業自身在這些要素或環節中，具備什么樣的優勢和能力，以及與競爭對手的差異。目前的白酒行業有太多同質化的內容，產品同質、品牌同質、包裝同質、渠道同質、模式同質，但究竟這些同質化的運作，又給多少企業帶來了價值呢？模仿是不能夠為企業帶來持續優勢的，而成功的案例其實也無法模仿，白酒企業只能從自身擅長做的一些事情中來分析自己所具備的優勢和能力，并通過與競爭對手的對比來發現其中的機會點。每個企業都一定有自己所獨有的特長，而真正的競爭優勢一定來自于企業自身各種營銷要素的組合，企業對自身的認識越清晰，就越能獲得這種核心能力。
    　最后，確定企業營銷價值鏈中各環節的具體做法，并以此為核心來連接組合其它要素和環節。明確了營銷價值鏈、關鍵要素、優勢及能力后，企業對于如何構建富有競爭力的營銷模式就會形成較為清晰的認識。同時，當價值鏈各個環節具體的做法也明確后，一個具有企業特色的營銷模式也將成形，并可以將其運用到業務實踐中。由此，企業也就把握住了營銷價值鏈的核心，并且也能有效統籌整合其它要素，從而在整體而不是在單點上形成競爭優勢，更重要的是具備了持續發展的基礎和可能性。

白酒企業營銷模式
復合運作的內涵
    　白酒行業是一個獨具特色的傳統行業，歷史悠久、內涵豐富、工藝獨特、香型各異、口感多樣、包裝豐富、度數多重、渠道多樣化、價格空間大、區域消費各具特色，這就決定了白酒企業的營銷模式也必將融匯這些特點，形成所特有的復合型營銷模式。在此，我們倡導“營銷模式復合運作”，就是指白酒企業根據營銷價值鏈提煉出營銷模式后，需要對各關鍵要素綜合考慮，形成復合運作，并由此構建核心競爭力。
    　所謂復合營銷模式，指的是白酒企業根據戰略定位和整體營銷戰略規劃，研發不同的產品系列，塑造相應的品牌體系，采用不同的品牌和產品組合進入不同的區域，根據渠道結構及資源狀況開發不同的客戶，建立立體化的渠道體系，滿足不同目標消費群的需求，使產品—品牌—區域—客戶—渠道等關鍵要素通過營銷業務價值鏈，在戰略、戰術和管理上相復合，從而在根本上提升白酒企業營銷競爭力。
    　具體而言，復合營銷在本質上具有兩層含義：
    　第一層含義：產品、品牌、區域、客戶、渠道之間的復合。
    　在白酒企業的營銷價值鏈中，其實已經包含了產品、品牌、區域、客戶、渠道等多種要素，企業在構建營銷模式的過程中，必須綜合考慮各種要素的組合。對于白酒行業而言，一個企業可以有數十個品種和包裝，香型多種，度數空間大，價格空間從幾元到數千元，對于這樣的行業特性，是不能不考慮各種營銷要素的復合的。在營銷價值鏈中，白酒企業必須考慮產品要研發多少種，分別采用多少個品牌，在不同的區域要采用多少種不同產品和品牌的組合，眾多的產品和品牌要通過多少客戶來經銷，并要通過多少種渠道來進行銷售。只有做到這種程度，白酒企業才能建立系統化的營銷運作體系，并從根本上提高競爭力。
    　目前，白酒企業的營銷還處于較為粗放的階段，大部分的企業都還不具備系統的營銷運作能力，在實際操作中根本不具備這種復合型的營銷理念，更多的只是一種“大開大合”的簡單型營銷模式，往往都是先憑感覺生產出一種產品，定好出廠價和銷售政策，然后就開始通過各種方式招商，接到訂單后發貨收款，極其簡單粗放。甚至白酒行業還存在大量“品牌買斷”和“產品買斷”的經銷方式，白酒企業只管提供品牌或者產品，具體的銷售完全由經銷商或銷售公司來進行，如同部分醫藥保健品企業一樣，這種模式是行業整體營銷水準較低的典型表現，說明白酒企業還不具備完整的營銷運作能力。然而，隨著白酒市場消費需求的日益多元化，渠道結構日益復雜化，隨之帶來的變化就是產品和品牌多樣化，不同的消費需求反映在不同的消費場所，形成不同的渠道結構，進而要求白酒企業提供不同的產品類型，并通過不同的品牌進行區隔，這就在客觀上對各種營銷要素的“復合”提出了要求。如果仍然按照傳統粗放的營銷模式進行運作，給白酒企業帶來的只會是低水平的徘徊不前。可喜的是，目前已有部分名酒企業已逐步開始運作復合型營銷，如銀劍南針對酒店渠道、商超渠道設計定制了四款不同包裝的產品，金六福“干杯”系列產品實施“分區域運作”，以及茅臺針對武漢中百集團開發的專供酒等，都是白酒企業的有益嘗試。
    　第二層含義：各項關鍵營銷要素在戰略、戰術和管理上的復合。
    　那么，具體到運作上，產品、品牌、區域、客戶和渠道應該怎樣進行復合呢？這就要涉及到戰略、戰術和管理的三位一體。所謂“三位一體”，是指任何一項營銷要素，都要分別從戰略、戰術和管理的層面進行系統考慮，以戰略形成指導方針，以戰術形成具體實施方案，而以管理形成確保戰略執行的保障，從而使得每一項營銷活動都能夠有效得以實施。
    　除了產品和渠道之外，在品牌、區域、客戶之間，仍然應該進行戰略、戰術和管理的復合，要做到這種復合，就要求白酒企業必須對各種關鍵營銷要素的組合系統思考，同時將其貫穿到整個營銷價值鏈環節之中，并最終在操作層面形成具體的統一實施方案。如此，方能確保白酒企業的營銷價值鏈實現有效增值，形成支持企業持續發展的核心競爭力。