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　　2009年的6月，河南某地產白酒品牌W，準備在當地X市場啟動一場大型的促銷活動，用以配合其開發的新產品上市。

　　X市是河南一個中等發達的地級市，當地白酒消費氛圍濃郁，年消耗量一直位于河南省前列。X市的白酒消費分為三個層級：中高端市場被洋河藍色經典和瀘州老窖占據；中低端市場最強勢的是河南的區域名酒品牌宋河糧液；低端市場則被地產小品牌和外來“雜牌酒”瓜分。W作為X市最大的酒廠，上個世紀90年代在當地曾紅極一時，然而由于體制和運作等因素，最終淪落至被收購。此次新品上市活動，是W酒廠改制后的第一次大規模市場活動，直接關系著企業未來的發展態勢，因此重要性不言而喻！

　　大戰前的市場調研

　　此次，W品牌上市的產品包括了高中低各個檔次，意圖通過區域全品相覆蓋來實現匯量式增長。

　　通過前期的市場調研，W品牌發現，在X市的高端市場，洋河和瀘州老窖基本上沒有太大的促銷動作，兩者都是依靠著品牌力和其他的一些渠道推力在實現銷售；而在中檔市場，宋河糧液的促銷重心主要在餐飲渠道，促銷產品為定位在中高端的平和系列，意在通過樹立中高端的形象來拉動整個產品體系的銷售，促銷形式為以刮刮獎為主，獎品依次為金條、銀條、香煙和品鑒酒，以及其他小禮品。可見，整個市場的促銷力度都不大。

　　在這一大背景下，W品牌如果能果斷地對促銷缺失的市場區間進行強有力的刺激，勢必會極大地吸引消費者的注意和參與，而促銷也將成為W品牌獨有的競爭力，確保新品迅速被市場所接受。因此，對于此次促銷活動，W品牌的目標很明確，首先考慮的是覆蓋率和吸引力，通過大力度、廣覆蓋來促使多品項增長，最終實現上市活動的成功。

　　為此，W推出了以“喝W酒，贏汽車大獎”為主題的大型促銷方案。

　　在常規促銷環節加一點小心思

　　活動啟動的最初兩個半月，是常規和鋪墊階段。在這一階段中，W品牌的促銷活動主要針對自己新推的中低端產品，設置了大量的刮刮卡，對目標消費群體進行常規的促銷和投放大獎的抽獎券。

　　值得注意的是，在這批刮刮卡中，每張都是有獎品的，中獎率為100%。獎品的設置以小價值的禮品為主，最高的獎品為價值300多元的zippo打火機，此外還有香煙、飲料，以及品嘗小酒等獎項，而此次促銷活動的主題——汽車大獎的抽獎卡也投放在此批促銷獎卡中。除抽中zippo打火機和汽車外，獲獎消費者均可在銷售終端當場兌換獎品。

　　為了最大限度地調動消費者的參與性和積極性，W品牌在汽車抽獎卡的投放上還花了一些心思。在這一階段中，W品牌共計投放汽車抽獎卡100張，這100張獎卡使得原來只有2名的大獎機會范圍一下就擴大到了100名！雖然，在這100名消費者中再去選取2名一等獎獲得者和在成千上萬的消費者中選取2名獲獎者的概率是一樣的，但其所帶來的市場轟動效應完全不一樣！每一名獎券的獲得者都成為了大獎的潛在得主，他們本身就會成為一個個企業促銷的傳播載體，通過其人際關系網快速地傳播活動信息。與此同時，普通消費者也通過這種形式，極大地降低了對大獎遙不可及的距離感和慣有的不信任感，汽車大獎變得真實而可感知。

　　在中高端市場啟動二重促銷

　　在常規促銷基本完成之后，W品牌啟動了二重促銷方案——在維持針對中低端產品的常規促銷力度不變的情況下，再次啟動了對中高端產品的促銷！

　　在這一階段中，針對中高端新品主銷的餐飲渠道，W品牌一口氣投放了100張的汽車抽獎券！在前期的常規促銷活動中，W品牌已經成為了X市場的熱門話題，市場上已經形成了一定的銷售氛圍，這給中高端新品以及其在餐飲渠道的推動做了極好的鋪墊。作為X市的地產酒，W品牌本來就具有天然的地利人和的優勢，此次投放的100張汽車抽獎券，既符合中高端產品的檔次，使其明顯區別于其他大眾消費產品，又通過概率技巧，給消費者營造出了較高的中獎概率認知，極大地提升了品牌的形象和底氣，促進了中高端產品的銷售。這項活動持續了一個月的時間。

　　以大型戶外活動制造話題

　　在活動的第三個月下旬，W品牌舉辦了一場大型的戶外活動來作為整個活動的引爆點。在前兩個階段篩選來的200名消費者，被請到了活動現場，抽取最終的兩名幸運獲獎者，現場頒發汽車大獎。與此同時，這200名消費者被聘為W品牌的特約品鑒顧問，頒發榮譽證書，企業將階段性地組織品鑒活動和贈送品嘗酒，將這批消費者培育成企業的核心顧客。

　　此次活動，吸引了大量的市民前來參加，現場人氣高漲，X市的電視、報紙也進行了跟蹤報道。至此，整個促銷活動達到一個階段性的高潮！

　　值得注意的是，在此次促銷活動中，W品牌采取了組合傳播的模式。

　　首先，在地面上，W品牌采取了點線結合的漁網方式。一方面，通過對X市的詳細考察和分析，W品牌將X市的居民區劃分為四個區域，在每個區域內選取1-2條人流密集的路線，通過在這些路線上高密度地投放公交站牌廣告，形成規模效應，實現傳播效率最大化；另一方面，在市區重要路口設置噴繪，利用周末和節假日進行周期性投放，以形成對線性傳播的補充和強化，營造出傳播共振效果。

　　其次，高空傳播的組合則依據當地消費者行為特點。X市的市民大多喜歡通過關注有線電視的滾動字幕來了解當地發生的社會事件，而政府、企事業單位的公務員則基本定有當地的日報，因此，W品牌在這兩大媒體上投放了大量的活動信息。

　　第三，在各類終端上設置KT板、海報、易拉寶等宣傳物料，將活動信息直觀的展示給消費者，激發其現場參與活動的熱情。

　　后記：

　　一系列的促銷動作后，W品牌取得了喜人的成果：新品上市僅三個月內，銷量就突破了500萬元，市場鋪貨率達到80%以上，終端動銷率達到60%以上。從市場影響力來看，作為地方的特產，W品牌不僅產品的知名度和美譽度都在穩步上升，而且其品牌的號召力也隨著人們認知的改觀而迅速提高。