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《華夏酒報》宮華明 制圖

    　在國產啤酒品牌中，市場售價58元一瓶的茅臺啤酒可以被稱作高端啤酒的領先者了。茅臺集團于2000年11月在貴州遵義斥資2.4億元建成年產10萬千升的生產線。投產10年來，這條生產線一直處于半開工狀態。茅臺啤酒2010年全年銷量也僅為5萬千升左右，僅相當于一個三線城市小啤酒廠的產量。
    　有人說，茅臺啤酒的失敗是因為啤酒是大眾消費品，一般啤酒不超過5元/瓶，沒人愿意花上幾十塊買一瓶啤酒來喝的。此話不盡然，售價298元/瓶的藍帶1844也能在某些市場賣得一度脫銷，小眾消費不代表無人消費。茅臺錯誤估計了自己的品牌影響力，認為只要貼上“茅臺”這個金字招牌就能征服市場，受到消費者的追捧，可是消費市場并不買賬。
    　有營銷專家分析：茅臺高端白酒是典型的“賣方市場”，長期處于供不應求狀態，茅臺高端白酒的銷售主要依靠黨、政、軍的團購和茅臺專賣店，并不需要主動去鋪張營銷網絡。而茅臺所產的其他品牌白酒和干紅、啤酒等，則是“買方市場”，需要茅臺去鋪設營銷網絡和宣傳。事實上，茅臺不愿在這個利潤率并不高的產品上投入大量的人力、物力、財力去做市場、做渠道。此外，茅臺啤酒的營銷網絡主要通過層層的經銷商批發，出廠價僅為6元/瓶的茅臺啤酒在終端被調高到了58元/瓶，消費者肯定不會接受。

高端產品的附加值
    　什么樣的啤酒稱得上高端產品？人們首先會想到價格高的啤酒。當普通啤酒600ml的大瓶賣2元—3元的時候，它們小小一罐能標價6元—7元，在夜店等高檔消費場所能賣到15元—20元。此外，有獨特而非凡的外觀和包裝，卓爾不群的品牌形象和氣質，人們往往會說，這個牌子看上去很高檔。
    　高雅、華貴、奢侈、品味、獨特等等，所有能想到的溢美之詞，盡可以與“高端產品”聯系起來。其實說得通俗一點，就是要讓消費者花高于普通啤酒幾倍甚至幾十倍的價格去買高端啤酒覺得值。
    　青島啤酒在這方面做得不錯，在高端產品中相繼推出奧古特和逸品純生，在產品定位及宣傳上極盡贊美之能事：奧古特張揚高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。在逸品純生的上市發布會上，青島啤酒相關人士評價說：“如果說奧古特是‘啤酒中的奢侈品’，那么逸品純生可以稱之為‘啤酒中的藝術品’，它們如同一文一武兩員大將，承載了青島啤酒品牌向上延伸的使命。”
    　當一個產品做到高端，已經不是在賣產品了，而是在賣文化、品味之類的一些附加值。為了真正實現從產品到文化的蛻變，青島啤酒營銷逸品純生極力營造文化氛圍。當時的營銷總監嚴旭女士曾介紹說：“逸品純生的文化附加值首先體現在它倡導的‘慢飲文化’上，我們強調喝逸品純生要講究飲酒方式，要選擇安靜雅致的地方，將酒倒入水晶杯中，并強調飲用的最佳溫度為10℃，這些都會讓喝‘逸品純生’很有儀式感。”
    　其實啤酒企業反復強調文化、品味，教導消費者如何飲酒等等，只是要告訴消費者：你現在喝的已經不是啤酒，而是文化和品位。而這些，都會帶給消費者不能比擬的滿足感和榮耀感，這就是消費者花高價買啤酒所附帶的價值。

高端產品的品牌形象
    　高位價格需要高端的品牌形象作支撐。
    　從消費者決策模式來分析，低端市場的消費者參與度低，處于同一層次的產品，買誰的都無所謂。我們經常會在餐飲店看到，不管激爽還是超爽還是冰爽，恰好有啤酒小姐過來推銷或者剛好有一個牌子促銷，消費者就會購買，少有因為哪個牌子沒有了就選擇不喝。高端市場是一個品牌導向型的市場，購買決策的影響因素多，思考時間更長，品牌認可周期長，但一旦被認可，忠誠度較高，沒有適合的品牌寧可不消費。
    　高端品牌的塑造是一個系統的工程，它包括從產品品質、包裝、形象、廣告推廣、終端的管理及形象維護、甚至服務等全方位因素。
    　現在正處于啤酒消費旺季，啤酒的廣告多了起來，電視上或海報中充斥著飛濺的金黃色液體和噴涌的潔白泡沫、歡快暢飲的青年男女……總結一下，各品牌訴求差異化不明顯，廣告詞也基本停留在激情、暢享等層面。“青島純生，激活美味”“激情一灌到底”“激情成就夢想”“享受激情的釋放——雪花啤酒”“燕京啤酒，清爽怡人”，甚至在產品名稱方面，你推出一款冰爽，我必然要推出一款激爽，他就是清爽……哪怕品牌知名度極高，也會導致品牌個性不足。
    　鮮明的品牌個性是區別于其他品牌最有利的武器。很多消費者對洋品牌的廣告印象多為：夠活力、酷、很炫、時尚。例如百威的品牌主題由開始的“第一的啤文章來源華夏酒報酒”“我們愛第一”到后來的“百威是全世界最大最有名的美國啤酒”和“最出名的百威”，處處能感覺到百威啤酒的“皇者風范”，這正是它一直表達和塑造的效果。還有冰純嘉士伯的“不準不開心”，喜力早期進入中國的廣告詞“喜力啤酒，只賣給少數人喝的啤酒”，似乎冒天下之大不韙將自己與大多數對立起來，卻又充滿了絕對的自信。
    　品牌如人，不僅要有鮮明的個性，還必須要有內涵。這就需要品牌形象的宣傳和活動策劃環節的一脈相承和不斷豐富其血肉筋骨。
    　看看百威在品牌傳播上的作為吧。百威已經不再是啤酒這么簡單，已經是一種文化的象征，百威無處不在的傳播品牌文化。2008年北京奧運會，百威為中國消費者帶來一場別開生面的奧運營銷嘉年華，將“歡樂”作為這場營銷活動的主題。百威的精明之處，無時無刻不在重視與消費者的品牌溝通與體驗。百威也曾明確表示：“我們希望每次觀眾在看到百威廣告時，都能立刻想到百威啤酒那清澈、清醇、清爽的絕妙口感”，精明的百威人用可愛的螞蟻把百威啤酒的鮮明個性表現得淋漓盡致，非常巧妙地把中華民族百折不撓的精神延伸其中，使美國文化與中華文化完美地結合起來，使品牌個性更加豐滿、鮮明，更加具有親和力，更加吸引中國消費者的眼球。
    　除此之外，百威一貫重視以音樂為平臺和年輕消費者溝通。2009年百威推出的“百威音樂王國”系列活動一直延續至今，引爆年輕一代的音樂激情，號召年輕人展示自我，做自己的王，大大提升百威品牌形象和影響力。近期，百威利用酒駕入刑的契機，順勢將“拒絕酒駕”作為傳播主題，《“駕”給我好嗎？》的主題宣傳片既充分表現了品牌的社會責任感，也通過理性飲酒公益活動得到了更多消費者的心理認可和情感支持。百威一直通過一些慈善捐助活動，塑造和維護其品牌富有社會責任感的良好形象。
    　百威所做的一切，都在竭力為其品牌形象塑筋骨，當一個既富有個性，又豐滿生動富有良好社會責任感的品牌出現在面前，消費者還有什么理由不喜歡呢？

創造高端啤酒價值標簽
    　對于高檔產品，尤其是講究消費者檔次、身份、氣派的奢侈品，如名表、時裝、轎車等等，鮮明的檔次識別是一個標簽，讓大家都知道自己選用了非常有面子或者體現了自身價值觀和審美情趣的品牌。增加品牌的附加值，是驅動消費者認同和購買的主要力量，甚至可以成為品牌的核心價值。
    　但值得注意的是，一個品牌只能兼容一個價格區間與相應檔次的市場，不大可能高中低檔通吃，即品牌的垂直度是非常有限的，各個檔次的劃分必須涇渭分明。抽煙的朋友都知道，芙蓉王雖然有與中華價格相當的高端產品，但因中低檔產品較多，當消費者有足夠預算購買高端香煙時還是會選擇中華；盡管派克有上千元的鋼筆，但如果消費者準備花1000元買一支筆，當然會選擇萬寶龍的品牌，因為萬寶龍最低的產品也要賣到1000多元，而派克有30元一支的低端筆，兩個品牌的層次起點就不一樣，哪怕花1000元買了萬寶龍最低端的產品，但品牌帶給消費者的體面和虛榮的感覺是不能比擬的。派克以為消費者能用式樣、顏色來區別不同檔次的鋼筆，其實消費者往往沒那么專業也沒那么多精力，他們更怕自己花上千元買了派克而被別人誤以為只有100元。
    　在啤酒領域同樣存在這種問題。國產啤酒一直在做偏中低端的主流消費市場，導致品牌形象始終被釘在了中低檔品牌的范疇，即使推出高檔的產品，仍然會沿用母品牌，這就直接導致高端產品有“基因不純”的嫌疑。曾有機構在夜店做過調查，在夜店及高檔娛樂場所中洋牌子仍然是消費首選，問及為什么不選擇國產啤酒時，有消費者直言：那是在家中喝的牌子，不適合在這里飲用，這說到了國產品牌的致命之處。
    　與此同時，品牌清晰的檔次識別能夠使本階層的消費者對品牌產生最大的認同，并且可以通過重復消費來維持群體的歸屬感，消費者也愿意為這種階層的歸屬感支付較高的價格，而成為品牌的忠實客戶。
    　要完全脫離低檔品牌的形象，打造一個全新的高檔啤酒形象，不能繼續沿用老品牌，因為品牌形象在消費者心目中存在延續性。不要輕易地以為，你可以教導消費者分辨清楚，其實，消費者對產品的辨別力沒你想得那么耐心和強大。建議企業可以塑造子品牌，在品名、口味、瓶型標新立異，使消費者耳目一新。

高端啤酒如何賣
    　正如當年喜力的宣言“只賣給少數人喝的啤酒”，既然選擇了高端，就意味你將放棄大多數。那么，瞄準和定位目標消費群體將是高端產品首要的任務。
    　新產品上市了，先別忙著在全國招商、鋪貨建渠道，要先對自己的目標消費群體認真分析。我們經常會看到新品發布會上，啤酒企業在產品定位和目標客戶方面侃侃而談：我們的產品是針對多少歲的都市精英或成功人士，他們的生活方式如何如何，他們喜歡什么樣的產品等等，聽上去確實邏輯嚴密很有道理，關鍵的一點是，你說的這些消費者是否買賬，這些論點是否真正是調查后得出的。此外，你的目標消費群體目前在消費什么產品，他們有什么樣的消費習慣，一般在哪里消費等等，都是需要考證的，而不是想當然如何如何。
    　不要一開始就妄想拿下整個大盤，應該對準你的高端目標消費群體，在其核心消費渠道上投入重點資源，培養出品牌的美譽度和忠誠度，有了根據地之后再進行下一步的開拓。
    　作為高端品牌，一定要顯示其獨特的一面，從產品質量、產品形象、市場推廣，到現場銷售陳列、終端的推廣等等，都必須是嚴謹的、符合高端產品形象，否則就很難說服消費者。但在實際的高端產品操作中，經常會發現高端產品低端操作的誤區。比如，迫于市場競爭的壓力，有品牌會選擇最直接有效的方式——降價和促銷。這種方式短期內會有一定成效，但當一個高端品牌“愛上”打折，人們會認為，這個品牌就只值這個價格，不愿花高價去購買產品。如此一來，傷害的不僅是其苦心經營的高端品牌形象，同時會傷害一部分忠實顧客的消費情感。
    　促銷并不是不能用，但要區別于大眾消費品的方式。高端產品的促銷應該建立在高端消費群需求的基礎之上，比如贈送健身卡、洗衣卡、洗車券等，并且必須保證是公司統一設計和制作有品牌標識的物品，這樣的買贈才能更好地突出高端產品應有的檔次感。另外，在夜店等高級娛樂場所，買啤酒贈果盤及小零食也是不錯的選擇，或者在夜店經常會開展的音樂會等主題活動中設置中獎名額和獎品等。
    　去賣場走訪一下就會發現，部分企業推出了高端產品，但卻僅僅限于價格的高端，在陳列上卻毫無特色，將高端產品同低端產品混亂陳列在一起。在營銷費用充足的情況下，可在陳列上下些功夫，使用專門訂制的檔次較高的專用貨架，另外一些輔助銷售工具如招貼、價格簽、吊旗等可使用統一的代表公司形象的訂制品；此外，針對不同的銷售渠道，對促銷人員進行嚴格的培訓，使其在語言、形象等方面規范統一，以匹配高端產品的高端性和價值感。