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《華夏酒報》宮華明 制圖

　　在酒水行業流傳這樣一句諺語——“淡季做市場，旺季做銷量”，這句話科學地揭示了目前酒水行文章來源華夏酒報業營銷的典型規律。另一方面，這句話也反映了酒水行業面臨市場淡季的無奈。一個成熟度如此之高的行業，如何實現“淡季突圍”“淡季不淡”，相信是困擾營銷管理人員的典型問題。而白酒業作為酒類行業的典型代表，其淡季市場運作的提升問題一直是行業市場運作的薄弱一環，尤其是二三線品牌，這一點尤為突出。事實上多數廠家及營銷人員也在不斷嘗試實現這一突破，尤其是在白酒的淡季促銷和淡季市場拉動方面都進行了積極探索，其中不乏成功者。

　　那么，白酒的反季節促銷，如何才能使白酒的反季節促銷成為白酒營銷的新亮點呢？筆者認為，應該從以下幾個方面進行分析探討。

　　1、向誰“促”？

　　實際上，白酒的反季節促銷與其說是一次促銷活動，不如將其視為品牌與消費者在“蜜月期”過后的一次“激情”互動。為什么這么說？在淡季白酒品牌面臨三大機會優勢：

　　第一、消費者對白酒的關注分散。在淡季，消費者對白酒的關注是游離的、分散的。除了部分“酒鬼”外，多數消費者這時對白酒的信息了解是被動的，如果此時某一品牌白酒站出來大喊一聲，無疑會起到“平地一聲雷”的效果。

　　第二、競品對消費者吸引力松散。進入了白酒銷售淡季，競爭品牌往往會將更多的精力轉向渠道及終端。多數區域銷售經理一般不會考慮進行消費者的拉動工作。普遍的做法是象征性地進行一點壓貨活動。這無疑為本品牌的淡季搶位提供了很好的時機。

　　第三、渠道資源正在密切關注。雖然是淡季，但是有一群人的眼睛卻依舊“明亮”，甚至可以說，這群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮”，他們就是廣大的經銷商，這群人密切地關注著市場，尋找著市場中有發展潛力的機會。

　　我們可以得出結論，反季節促銷應該“小眾”切入，“大眾”促銷，讓隱藏在幕后的經銷商、分銷商們“看”促銷。

　　2 、“促”什么？

　　其實這個問題的核心就是反季節促銷依托什么產品進行。

　　首先應當明確在反季節促銷活動中，消費者關注什么？目標經銷商關注什么？消費者關注反季節促銷主要是在促銷的力度上，經銷商關注的因素則包括：產品利潤是否受到影響？市場及價格是否穩定？針對消費者及經銷商關注的因素，反季節促銷的產品應該選擇“高知名度，低銷售率”的產品進行。具體來講就是以下兩類產品：

　　高端形象產品。高端形象產品一般在企業的產品結構中是“叫好不叫座”的多，這類產品在消費者的認知當中都是“產品貴，自己不舍得買”，一旦促銷力度合適，消費者肯定選購，并且這類產品對整個品牌的提升拉動作用也會得到有效促進。

　　中檔特色產品（如婚慶產品）。這類產品也基本符合“高知名度，低銷售率”的特點，比較適合進行反季節促銷。尤其是區域知名度較高的品牌對此類產品進行反季節促銷，效果比較明顯。

　　3、怎么“促”？

　　對于怎么“促”，不同的市場差異會很大，但是這里面也是“有章可循”的。一般情況下應該遵循幾個原則：

　　“不忽悠，真實促”。當下各種促銷活動巧立名目，虛假促銷已經嚴重挑戰了消費對“促銷”的耐受度。但是因為人性弱點，消費者實際上對“撿便宜”還是“樂此不疲”的，不過前提是這確實是個“便宜”，若消費者認為這只是“狼來了”的話，傷害的就是品牌本身。

　　“借力當地熱點，技巧促”。這里有一個比較典型的例子，在山東省濟南市，百脈泉在2011年7、8月份進行了一次成功的“反季節促銷活動”。這次活動的成功就是因為其抓住了當地有高考、中考之后舉行謝師宴的傳統，“百脈泉”利用這一點開展“金榜題名，涌泉相報——百脈泉千元美酒大贈送”活動，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座”的良好效果。

　　“整合資源，配合促”。要發揮系統優勢，整合有利資源，進行促銷。某白酒品牌在濟南市場一直不溫不火，尤其是在濟南盛行的名煙名酒店一直進店甚少。在2010年夏天，新上任的經理結合名煙名酒店夏天生意不好的情況，優選了100家影響力較大的名煙酒店開展“首屆**白酒節”促銷活動，優惠力度空前，合理設計專賣店及消費者的利益空間，取得了不錯的網絡完善效果，并獲得消費者的認可。