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     什么是商業模式？魏煒、朱武祥兩位老師給出的定義是：利益相關者的交易結構。但問題馬上就來了：利益相關者是誰？交易什么？又形成了怎樣的交易結構？這些問題不解決，就無法設計商業模式。而我們則認為商業模式是“價值環節的生態組合”，利益相關者之間交換的是“價值”。因此，我們的商業模式設計方法，就是把相關企業的所有價值環節進行分解，再經過優化組合，從而形成新的“內部企業組織”和新的“外部交易結構”。按這個思路，我們為一家進口葡萄酒商成功設計了商業模式。

　　使用價值、物質商品價值、精神文化擬價值和資本價值，既是我們洞察商業社會本質的四大秘密武器，也是商業模式基因工程改造需要掌握的四大遺傳密碼。

　　從商業模式是“價值環節的生態組合”這一定義出發，我們為澳紅公司(應企業要求，采用化名)設計了全新商業模式，實施效果不錯。

　　澳紅公司是一家專門經營澳洲紅葡萄酒進口和分銷的企業。以往的模式，是靠一支龐大的銷售隊伍，到機關企事業單位去直銷，像關系、回扣、小廣告等手段，該用的都用上了，但這兩年銷售額仍無明顯起色。

　　公司也想過其他辦法來增加銷售額。如建酒莊，辦品鑒活動，送酒柜、酒具，搞促銷等，但效果并不好。

　　從進口葡萄酒整體來看，雖然在國內中高端市場頗有斬獲，但集中度卻非常低，并沒有產生一個占據市場主導地位的領導性品牌。原因在于，進口葡萄酒的品牌和種類繁多，但缺乏長城、張裕等本土巨頭的強大銷售網絡，無法使產品鋪貨達到一定廣度和深度。最終只好回歸價格競爭，100元以下的進口葡萄酒比比皆是。

　　那么，如何找到一條有效的市場擴張之道？我們運用商業模式基因工程設計法，從調研開始，經價值環節分解、價值網絡分析、價值結構重組、系統仿真等27道工序，為澳紅公司設計了一套全新的商業模式。

　　首先，我們來看進口葡萄酒的銷售渠道。

　　傳統的銷售終端，不外乎是酒樓、賣場、夜場，大家同擠一座獨木橋，進店費用、宣傳費用、渠道推廣費用等居高不下不說，效果也不理想。

　　原因就在于，在這些銷售終端中，進口葡萄酒處于一種邊緣位置，沒有一個專屬空間來展現其文化內涵，也無法體現葡萄酒的個性化消費特點。

　　從2006年起，進口葡萄酒經銷商開始嘗試新的銷售渠道，葡萄酒專賣店(如ASC、富隆、駿德)、連鎖酒行(如華致酒行)、專業化大市場(如太古倉壹號)等新興銷售終端如雨后春筍般冒出來。

　　與此同時，“體驗式營銷”因此得以普及，頻頻舉辦葡萄酒展會、品鑒會、培訓會等，以傳播國外的葡萄酒文化。但這種體驗式營銷，面向的是小眾市場，以培育市場為主，成本高而收效低。

　　其次，我們來看進口葡萄酒的消費特點。中國獨特的葡萄酒消費文化，具體而言就是：

　　1、公款消費：進口葡萄酒的40%是公款消費，政府機關、企事業單位和商務團體的團購是大頭。

　　2、送禮消費：進口葡萄酒的22%屬于送禮消費。

　　3、面子消費：進口葡萄酒更多地是體現一種面子，價格定低了還不買賬。

　　4、跟風消費：酒類消費往往都是一窩蜂，沒有什么理性可言，別人喝啥咱喝啥。

　　既然如此，作為一個企業，沒必要花力氣去糾正消費觀念，而是要充分利用國人的這些畸形消費心理。

　　再次，我們來看葡萄酒銷售中的價值實現。

　　傳統的銷售模式，是簡單地將紅酒賣出去、貨款收回來，只是實現了“物質商品價值”及一次性利潤。而像拉菲、卡斯特等一部分知名品牌則還能實現“精神文化擬價值”及一次性超額利潤。

　　而要想實現更多的價值，包括企業價值最大化(其實就是資本價值，譬如企業上市)，就需要“銷售變經營”、“銷售變投資”。

　　在具體設計上，就需要將原來的“物質商品價值交換環節”分解成三個環節，增加“精神文化擬價值實現環節”和“資本價值實現環節”。也就是說，企業和消費者之間的聯系方式，既有物質商品銷售，也有精神文化粘合和股權關系鎖定。

　　根據以上分析，并且考慮到澳紅公司具有如下基礎：1、對葡萄酒知識和文化的深刻理解；2、物美價優的進口葡萄酒；3、初具規模的關系銷售網絡；4、較早試行的電子酒柜終端銷售；5、自建的葡萄酒貯藏酒莊。最終，我們給出的商業模式設計方案是：終端到客戶→客戶變股東→合伙加盟制→公司平臺化。

　　終端到客戶：是指面向企事業單位和中高端人士，把“電子酒柜”植入到客戶的家中、辦公室里，將銷售終端一竿子做到底。電子酒柜帶互聯網功能，可以聯網查詢、網絡下單、定期補貨， 從而把目標客戶牢牢地掌握在自己的手中。

　　客戶變股東：是指成立“葡萄酒苑”，讓客戶成為酒苑的會員和股東，共享酒苑、共享服務、共享收益，將銷售渠道一鏈子拴到死。而且酒苑實行連鎖經營，通過會員介紹會員、關系拉攏關系、口碑傳播口碑，從而把銷售渠道牢牢地掌握在自己的手中。

　　合伙加盟制：是指當酒苑會員達到一定限額時，公司與酒苑的高級會員(合伙人)聯手共建新的葡萄酒苑，并使之成為新苑主，實現酒苑的分裂、復制、繁衍?？偣緞t通過在各連鎖酒苑中保持一定的股份，把銷售網絡牢牢地掌握在自己的手中。

　　公司平臺化：指總公司逐漸從市場銷售為主轉向平臺運營為主，為各連鎖酒苑提供信息、采購、貯藏、物流、金融、服務、文化、管理等各項服務。從而掌握從葡萄酒釀造、進口到分裝、分銷等完整產業鏈，把產業鏈牢牢地掌握在自己的手中。

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編輯：趙果