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　　從2000年以后，隨著消費的升級和新型高端酒水井坊、國窖1573、舍得的成功上市，高端酒市場就像一個巨大的磁場，吸引了大大小小的企業，并逐漸成了酒類企業角逐的主戰場。盡管眾多酒類企業對這一市場垂涎三尺，然而能否真正逐鹿高端、分市場一杯羹，不但要看外部市場環境、市場機會，還要看企業的實力、運營理念和營銷From EMKT.com.cn模式。
　　
　　淪陷北京

　　2004年前后，某個以生產低檔酒為主的白酒企業，緊跟市場熱點推出了定位在300－500元/瓶的高端產品。在布局市場幾年、小有斬獲之后，該企業開始躊躇滿志醞釀進京之路，爭奪市場制高點，期望通過首都市場的開發，積累市場勢能輻射周邊和全國市場。2006年，企業和其北京經銷商反復磋商，合作策劃了一個大手筆的上市方案，企業承擔進場費、促銷費等終端費用，企業和經銷商對市場共同投入和維護，方案的核心策略就是大面積鋪貨商超、酒店、流通等渠道，通過強化渠道覆蓋的廣度和深度來提高市場能見度，隨后通過促銷拉動消費、啟動終端。

　　商超渠道策略：對北京市的連鎖超市、大型商超進行覆蓋，覆蓋面在50%以上。

　　酒店渠道策略：對一些有較高影響力和高端酒消費能力的星級酒店，采取無條件鋪貨的策略，同時對部分核心酒店采取買斷促銷的形式，加大對消費者的促銷力度。

　　流通渠道策略：主要針對煙酒店渠道鋪貨，通過專業化的陳列和專業化的促銷拉動市場和消費者，對主要核心煙酒店采取進一箱送一瓶的買贈策略。

　　在核心終端全部采用專業化的雕花酒柜做陳列，用紅木工藝托盤陳列形象產品，用紅木架陳列價格標，極力營造產品的尊貴和高檔感。制作標準話術和銷售技術手冊供終端使用，同時配合一些專業促銷品的買贈銷售和促銷。

　　在這些常規渠道鋪貨后，該品牌開始針對終端和消費者促銷。針對酒店服務員設置瓶蓋費，開盒有獎等形式，在商超開展買贈活動，同時配合上促銷員和贈飲活動。
　　
　　但是，令人失望的是，市場的表現大大超出了策劃者的預料，商超渠道幾乎不動銷，大量的鋪貨和陳列統統成了展示品。酒店銷售的推進也極為艱難，由于自帶酒水銷售現象普遍，酒店的消費者對現場促銷興趣不高。而個別煙酒店雖然有一些動銷，但僅僅是一單或者幾單的生意，沒有形成回頭客，更沒有顯示消費啟動的跡象。

　　從2006年中到2007年底，歷時1年半，企業付出的努力、心血和巨額的費用如同一顆石子投入了深不見地的黑洞。2007年底，臨到年關，因為沒有形成動銷，該品牌不得已被超市下架，而酒店促銷合約到期也不得不宣告退出。

　　之后有人總結，由于企業買斷了進店費和促消費，市場沒有形成銷售而損失慘重，品牌形象受損，而經銷商無形中撈到了便宜，由于企業包攬了其大量的進店費而節省了當年度的大部分終端費用，企業的盲目投入無形中進了經銷商的腰包。

　　營銷上的三大錯位

　　北京市場的教訓是慘痛的，可謂賠了夫人又折兵。而更嚴重的是，在北京市場失利之后不久，該企業在其它市場也不同程度地遭遇到了類似的終端動銷難題，之前的銷售，更多的是企業布點的成功，即，產品進入了經銷商的倉庫和渠道，而不是被市場消費了。有營銷人士分析，該企業實力和產品都沒有多大問題，遇到的問題和其北京市場的慘敗一樣，表面上看似乎該企業做了一鍋夾生飯，是渠道投入力度不夠、后繼支持不足導致的，而實際上，是由于企業經營理念和營銷模式的錯位產生的。該企業以低檔酒起家，在低檔酒市場取得了不錯的業績，但是，用賣光瓶酒的模式賣高端酒，把低檔酒的操作經驗用在高端酒上導致市場出現了四大錯位：

　　1．經銷商群體的錯位。高端酒的運作必須采取核心消費群引導的模式，所以高端酒的經銷商必須是具有相關資源的經銷商。水井坊在上市初期撇開原來全興的經銷商，而全部采用新型經銷商，是其成功的關鍵環節之一。據悉，該企業推出高端酒之后，仍舊沿用原來的低檔酒經銷商，這些經銷商無論是渠道結構、操作經驗還是市場理念，都無法與高端酒的終端和消費者良好對接，從而造成渠道和市場的人為脫節。

　　2．營銷模式的錯位。該企業在營銷模式上采取了大市場化分銷和促銷拉動消費的模式。在渠道上采取壓貨和返點獎勵的銷售策略，增加渠道的覆蓋廣度和深度，這種做法對于低檔酒來說是適用的，因為低檔酒產品價值低，消費者轉換品牌的成本也很低，所以低檔酒適合大市場、大分銷模式，可樂的"看得到、買得到、買得起"原則就很適合低檔酒，針對消費者促銷拉動市場效果也很明顯。而高檔酒營銷必須以品牌傳播為根本，依靠塑造品牌的價值感和尊崇感來贏得消費者，因此，高端酒對消費者促銷持慎重態度。高端酒的促銷品多是為了更好的烘托產品形象而不是為了給消費者實惠，促銷不當，會大大降低產品的價值感。另外，高端酒的市場必須從引導核心人群消費開始，用核心消費者的影響力來帶動市場，形成跟風消費的羊群效用，從而啟動市場動銷。核心消費群營銷是高端酒營銷的重中之重。而從核心消費群到消費市場，需要一個較長的市場引導和培育期。
 
　　對于低檔酒來說，渠道促銷和壓貨可以有效占壓二批的倉庫，使二批更專注于該品牌的銷售。但是對于高檔酒來說，渠道促銷直接使產品的終端價格降低，影響品牌的高端形象，如果渠道秩序控制不力，還會造成竄貨和價格混亂的局面，將市場直接扼殺在培育期。
 
　　3．人力資源的錯位。和經銷商群體一樣，該企業的銷售人員是做低檔酒起家，當他們用運作低檔酒的那些經驗和風格來運作高檔酒時候，必然會出現運作上的錯位。另外，企業在對這些消費人員的激勵上，側重于按照銷售任務實行獎懲，而不是用目標消費群的引導、品牌形象的維護、市場的維護等有利于高端酒形象塑造的指標來考核。
 
　　自高端酒市場迅速竄紅以來，不少企業放棄自己的戰略優勢，跟風推出與自身條件相差很多的高端產品。其實，高端產品不只是設計一個華貴的包裝，制定一個較高的價格，沒有結合自身的品牌基礎、消費基礎和市場基礎，也沒有結合自身的營銷能力而推出的高端酒，成功的幾率微乎其微。從運作低檔酒到運作高端酒，需要轉變的不僅僅是營銷技術，而是企業的整個營銷戰略。