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《華夏酒報》宮華明 制圖

　在市場上，一方面多如牛毛的酒類產(chǎn)品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產(chǎn)品可做。現(xiàn)在的酒業(yè)招商已經(jīng)陷入嚴重的“粥多僧少”怪圈。糖酒會上，經(jīng)常可以看到聲嘶力竭的酒廠招商人員徒勞地招攬顧客、發(fā)放的招商手冊鋪天蓋地。冷漠的經(jīng)銷商謹慎地選擇使很多酒廠招商人員感嘆“酒類產(chǎn)品的嚴冬到來了。”招商會如同雞肋棄之可惜，食之無味。
　為什么90%以上的酒類企業(yè)招商不成功？
　招商本是酒類企業(yè)借助經(jīng)銷商之勢分銷產(chǎn)品的好方法。借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系等彌補制造商力所不及之處，把產(chǎn)品送到顧客面前。在此過程中，企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需，合作生財。然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場競爭殘酷，迫于生存壓力，一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當(dāng)成生財之道，使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴重打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。

五大敗局

　綜觀整個招商市場，我們看到太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃，沒有目的。筆者根據(jù)自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗，指出招商工作中的幾個問題，供行業(yè)人士借鑒。

無準確定位，目標分散
　我們把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。
　招商策劃是招商過程的第一步，策劃程序的第一步是確立目標。只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面：第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現(xiàn)。
　招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證收到預(yù)期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

無實戰(zhàn)策劃，被動挨打
　由于資金的壓力，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業(yè)內(nèi)“陽光下的秘密”，廠家采取殺雞取卵的招商方式，策劃也圍繞這個主題，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業(yè)的前途。
　現(xiàn)行的招商策劃完全只針對經(jīng)銷商，不考慮消費者和下游渠道。我們看到大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品策劃，充滿夸大不實的海口，虛假的證書和蒼白的自白，卻沒有從產(chǎn)品本身的特性上挖掘產(chǎn)品的賣點，根據(jù)產(chǎn)品的特點去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品以及實施計劃，沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細分市場。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷商的眼球。
　現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些粗劣的策劃？產(chǎn)品策劃，只到了經(jīng)銷商接受的層面，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點市場工作，成功的機會更小。

無品牌規(guī)劃，急功近利
　品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經(jīng)銷商長久利益的根源。每一個企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu)，這是關(guān)系企業(yè)生存的大事。我們應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)這些問題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的品牌識別系統(tǒng)，這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。
　但我們看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進行品牌規(guī)劃，只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個產(chǎn)品都是一個孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒有連帶關(guān)系，不能形成合力，沒有考慮企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。這完全是打一槍換個地方的游擊戰(zhàn)，也難怪經(jīng)銷商隊伍不斷變換大王棋，每年招商，年年招商。

無專業(yè)團隊，后勁乏力
　在招商競爭中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊伍。
　招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關(guān)水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要求招商人員具有產(chǎn)品理論、市場營銷、財務(wù)、法律等相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識。所以，組建一支專業(yè)招商隊伍，可大大提高招商工作的質(zhì)量，改善企業(yè)的外在形象，為招商工作增添發(fā)展后勁。
　在圈錢招商的目的驅(qū)動下，很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少商有一個基本的提成點，而與后續(xù)經(jīng)銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系，造成經(jīng)銷商的水平參差不齊，政策一人一樣，給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。

無示范樣板，難以服眾
　樣板市場是驗證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù)，但在招商的產(chǎn)品中沒有幾個做樣板市場，從而失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的良好機會。酒廠的自說自話讓經(jīng)銷商霧里看花。
　為什么出現(xiàn)這樣的情況？
　第一，策劃是為了招商，不想花費力氣去做實際工作；
　第二，沒有錢呀，等米下鍋；
　第三，對自己產(chǎn)品不信任，對策劃不信任，做還不如不做；
　第四，時間原因；
　第五，自己不會做市場。
　所有這些其實都不是理由，對自己的產(chǎn)品負責(zé)，對經(jīng)銷商負責(zé)，對自己企業(yè)的長遠發(fā)展負責(zé)，都需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大吸引經(jīng)銷商的眼球，就像導(dǎo)火索可以引起連鎖爆炸式反應(yīng)，震撼經(jīng)銷商賺錢的原始心理，引爆招商市場。
　
六大詬病

　近期，筆者通過對市場100家酒品及代理商的跟蹤考察，發(fā)現(xiàn)87%的產(chǎn)品招商過程中存在或多或少的問題，這里把以上五大敗局系統(tǒng)歸納，以供商家對號入座，及時調(diào)整。同時，筆者呼吁改變觀念，爭取為自己營造一個更加健康的招商平臺和氛圍，種下梧桐樹，引來金鳳凰。

模式不明
　市場日趨理性的今天，部分企業(yè)仍然抱著僥幸心理，企圖通過招商這種手段達到聚斂錢財?shù)哪康摹?BR>　個別中小企業(yè)拿著已被淘汰的產(chǎn)品，換個包裝貼個牌子，打些招商廣告，發(fā)幾張宣傳單，便開始在全國范圍內(nèi)招商，往往沒有成功的樣板市場，也沒有成功的產(chǎn)品營銷模式，他們自己鼓吹的“好模式”根本不能贏利，只是想產(chǎn)品嫁出去，不管死活。
　一部分企業(yè)缺乏招商的好模式，還向代理商鼓吹“只需付出最低的代價，就可以獲利”。一時間，產(chǎn)品交易會成為了這些企業(yè)圈錢的天堂，而招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。
　 等運作一段時間，經(jīng)銷商們才發(fā)現(xiàn)模式不行，產(chǎn)品陳舊，市場不買單。此時經(jīng)銷商們悔之晚矣。
　
推廣不利
　媒介廣告價格在不斷上升，運作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜，無效的招商廣告比比皆是。產(chǎn)品招商信息更難以突出和有效傳遞，尤其對中小企業(yè)來說，產(chǎn)品招商推廣日益困難。 電視廣告因成本高、啟動市場周期長，開始被一些產(chǎn)品招商單位放棄。很多商家、廠家青睞報紙，但隨著競爭的加劇，報紙廣告不打整版或者半版招商信息還難以奏效。
　怎么選擇合適媒體做招商？ 很多中小型企業(yè)在發(fā)展，他們每年也有很多新產(chǎn)品推向市場。媒體選擇要快、狠、準，才能打動代理商的心。然而，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)58%的企業(yè)在產(chǎn)品招商媒體選擇上存在很大欠缺。 例如在經(jīng)濟類報紙上再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。

團隊不力
　企業(yè)為了招商，往往夸大宣傳，過分炒作企業(yè)團隊的執(zhí)行力。經(jīng)銷商信以為真，認為背靠大樹好乘涼，沒想到會是一個陷阱。
　有些企業(yè)想進軍新市場，苦于沒有相應(yīng)的資源匹配，因此臨時組織個“強有力”的隊伍，似乎理直氣壯地告訴準代理商：看，我們的隊伍多么強大！期望蒙蔽代理商的眼睛。 代理商也需要扎根經(jīng)營，不能這個產(chǎn)品代理華東，那個產(chǎn)品代理華南，一定要實地考察產(chǎn)品的企業(yè)團隊是否切實可靠。

服務(wù)不良
　市場經(jīng)濟時代，一切向服務(wù)要效益，市場的認可和滿意才是硬道理。 許多酒品的招商服務(wù)存在很大問題，混亂的服務(wù)讓代理商很頭疼．開始雙方能緊密合作，隨著產(chǎn)品上市，因為企業(yè)服務(wù)跟不上去，導(dǎo)致代理商后續(xù)工作很難進行，因此市場受挫。 服務(wù)跟不上，招商成果就會受到失敗的威脅。

企劃不靈
　越來越多的酒企意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下招商策劃很重要。但目前，高達39%的企業(yè)在招商前沒有對產(chǎn)品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。招商廣告文案粗制濫造，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，專題片說不到點子上，投放隨意性非常強，比如明明定位中老年產(chǎn)品卻選擇在都市類媒體上投放。
　在當(dāng)文章來源華夏酒報前白熱化的市場競爭下，企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是在招商中脫穎而出的訣竅。現(xiàn)代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切營銷活動都應(yīng)該圍繞消費者的需求進行，關(guān)注消費者需求就是關(guān)注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次營銷策劃開展之前，都應(yīng)該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能真正策劃到位，也才能取得招商效果。
利潤不高　
　如果企業(yè)陷入追求招商規(guī)模的僵局不能自拔的話，招商的利潤就會出現(xiàn)問題，導(dǎo)致后續(xù)招商不理想。只有把規(guī)模、利潤和銷量同等對待，才不會陷入微利困境。
　我們需要在招商之前就把市場分析透，有的市場先做，有的市場后做。如果非目標地區(qū)的經(jīng)銷商主動要求代理，可以加入進來，但不要影響原來確定的戰(zhàn)略。沒有利潤的交易不做，做就要有利可圖，實現(xiàn)雙贏。

還能招商嗎

　酒品嚴冬還有多久才能過去？許多白酒制造商抱著產(chǎn)品一籌莫展。糖酒會去了，熱鬧過后，歸來空空行囊。廣告打了，咨詢者寥寥，更別說成交。賣出的幾箱貨款，還不夠投進去的廣告費。酒品招商似乎走進了死胡同。 酒類產(chǎn)品招商已經(jīng)進入整合招商時代。 所謂整合招商就是整合多種招商手段，并充分考慮后期實現(xiàn)，建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。那種只管結(jié)果而不問過程，急功近利的招商方法已經(jīng)退出了歷史舞臺。
　差異化、細分化、系統(tǒng)化就是整合招商超級組合模式，其可以概括為：品牌整合，廠商共贏；資源整合，把一分錢掰兩半；策劃整合，突破常規(guī)，出奇制勝；手段整合，重拳出擊，打立體戰(zhàn)役 。
　招商工作是企業(yè)整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商緊密合作，共同維系產(chǎn)品這棵共同的生命樹，使它根深葉茂，長成參天大樹。　.