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《華夏酒報(bào)》宮華明 制圖

概念產(chǎn)品與概念營(yíng)銷
    　一個(gè)新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處潛在的欲望。
    　在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的有限市場(chǎng)份額面前，過(guò)多過(guò)濫的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重束縛了成長(zhǎng)的腳步。差異化是領(lǐng)先于對(duì)手的基本策略，而差異化的具體表現(xiàn)首先就在于你生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具備某種概念。
    　談起“概念產(chǎn)品”，一般是指具備獨(dú)特消費(fèi)觀念與獨(dú)特市場(chǎng)前景的原創(chuàng)性全新產(chǎn)品。它的推出，必須基于市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，明確目標(biāo)消費(fèi)者，并能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，同時(shí)必須調(diào)查出其市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)容量。當(dāng)前，許多產(chǎn)品為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，往往圍繞產(chǎn)品的個(gè)性和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費(fèi)者心智。這就是“概念營(yíng)銷”。
    　概念營(yíng)銷是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服與促銷，創(chuàng)造出具有核心價(jià)值理念的概念，通過(guò)這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、 時(shí)尚觀念、 科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷理念。

概念營(yíng)銷的市場(chǎng)亂象
    　文章來(lái)源華夏酒報(bào)概念營(yíng)銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷。概念營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段確實(shí)有其價(jià)值，好的概念能激發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，有利于廣告?zhèn)鞑ァ⒖焖賳?dòng)市場(chǎng)。可是一些企業(yè)在推出“概念”時(shí)，對(duì)“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。
    　現(xiàn)在，市場(chǎng)流行“概念”，似乎產(chǎn)品披上了概念的外衣，身價(jià)肯定一路飆升，難怪某些企業(yè)不惜一切代價(jià)找“概念”來(lái)熱炒，找到“概念”，接下來(lái)便是不惜血本地做廣告熱炒“概念”。看到那鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，誰(shuí)都會(huì)禁不住懷疑“概念”是個(gè)陷阱，老百姓花100元錢享受的“概念產(chǎn)品”里倒有90元是替廠家、商家付了廣告費(fèi)。
    　概念營(yíng)銷不等于過(guò)度承諾和胡編亂造，也不是簡(jiǎn)單的文字游戲或名詞杜撰。有許多所謂的“概念營(yíng)銷”已嚴(yán)重脫離了產(chǎn)品實(shí)際，成為一種“概念游戲”，將消費(fèi)大眾好好忽悠了一把。這種概念起來(lái)得快，滅得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，憑廣告轟炸堆起一個(gè)個(gè)的“概念”，雖然可能在短期內(nèi)迷惑消費(fèi)者并形成“熱銷”的泡沫，贏得一時(shí)的關(guān)注，但消費(fèi)者在一次次上當(dāng)之后，就很難支撐長(zhǎng)久的銷售，大家對(duì)于企業(yè)營(yíng)造的新概念不再輕信，企業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)也越發(fā)嚴(yán)重。
    　概念營(yíng)銷必須建立在產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)之上，并不是憑空想出一個(gè)概念，通過(guò)媒體炒作就能得到消費(fèi)者認(rèn)可。概念營(yíng)銷的基礎(chǔ)是在洞察消費(fèi)者需求的差異化，是由過(guò)硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)和實(shí)在的功能體驗(yàn)來(lái)保證的，概念的提出也必須具有市場(chǎng)說(shuō)服力和針對(duì)性，只有產(chǎn)品或者服務(wù)確實(shí)與同業(yè)形成較大的差異，并且可提煉出來(lái)，形成與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，才能談得上概念營(yíng)銷，否則就是欺詐式的營(yíng)銷。
    　我們并不反對(duì)把產(chǎn)品的功能與性能抽象成一種概念，從而來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)市場(chǎng)的“概念產(chǎn)品”，只是希望在推出“概念”時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的性能給一個(gè)明白準(zhǔn)確的解釋，讓消費(fèi)者明明白白。消費(fèi)者使用、享受的是產(chǎn)品，而不是屬于意識(shí)范疇的“概念”。消費(fèi)者只愿為一個(gè)好的產(chǎn)品掏錢，要為一個(gè)誰(shuí)也說(shuō)不清的“概念”買單，則是誰(shuí)都不愿干的。否則，從發(fā)現(xiàn)“概念”，到熱炒“概念”，再到“概念”被消費(fèi)者徹底拋棄，將會(huì)成為某些“概念產(chǎn)品”的三部曲，最終不但假“概念產(chǎn)品”要被市場(chǎng)拋棄，到時(shí)恐怕就連真正的概念產(chǎn)品也要“城門失火，殃及池魚(yú)”了。
    　產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)自身以及產(chǎn)品品牌的塑造是有反作用力的，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品概念被認(rèn)為具有欺騙性，自然會(huì)影響到品牌的聲譽(yù)，甚至企業(yè)形象也會(huì)因之受損。這實(shí)際上是“透支品牌效益”的可怕行為。我們不主張異想天開(kāi)的新概念，畢竟它不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)繁榮的生命力；我們也不向往曇花一現(xiàn)的新概念，雖被消費(fèi)者一時(shí)追捧，卻過(guò)早地東流而去。

如何做好概念營(yíng)銷
    　概念營(yíng)銷要弄清消費(fèi)者到底需要什么。市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)和前提，只有通過(guò)調(diào)研才能最大限度地了解市場(chǎng)、降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。要知道新品與舊產(chǎn)品在需求上的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品的核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合，產(chǎn)品新但需求不能新，需求必須本來(lái)就有，只是更加精準(zhǔn)，如果非要?jiǎng)?chuàng)造需求，那只能是自討苦吃。要做到傳播出去的有關(guān)定位的信息能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說(shuō)產(chǎn)品要能夠支撐定位，不能空手玩概念。消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化直接影響消費(fèi)行為，因此在概念營(yíng)銷中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要，概念需要完善的企業(yè)文化支撐和事實(shí)支持。
    　目前，消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品，更需要個(gè)性化的產(chǎn)品，這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯。個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營(yíng)銷，通過(guò)概念營(yíng)銷可以把消費(fèi)者的這種個(gè)性需求加以彰顯。概念營(yíng)銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器，通過(guò)塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無(wú)形差異，進(jìn)而贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
    　一般來(lái)講，概念產(chǎn)品除了自身獨(dú)具的特色外，需要打好以下幾張牌：
    　一、市場(chǎng)適應(yīng)牌。概念產(chǎn)品相較其它產(chǎn)品來(lái)講，有針對(duì)性很強(qiáng)的核心利益點(diǎn)，能夠刺激需求，激發(fā)購(gòu)買興趣。從特質(zhì)來(lái)講，它應(yīng)該有確定的消費(fèi)市場(chǎng)并能夠個(gè)性化地滿足消費(fèi)需求，同時(shí)有足夠的市場(chǎng)潛力和未來(lái)空間的可延續(xù)性。
    　二、市場(chǎng)領(lǐng)先牌。近幾年，各種產(chǎn)品層出不窮，一些企業(yè)由于缺乏核心技術(shù)，有的打“技術(shù)牌”，有的打“營(yíng)銷牌”，有的打“服務(wù)牌”、“體驗(yàn)牌”等等，事實(shí)上作為有新意、有個(gè)性的概念產(chǎn)品應(yīng)該具有市場(chǎng)前瞻性，在時(shí)間和時(shí)機(jī)上先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)過(guò)。推出這樣的概念產(chǎn)品，企業(yè)能夠搶得市場(chǎng)先機(jī)，取得第一地位。
    　三、市場(chǎng)創(chuàng)新牌。眾所周知，由于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷打壓著同質(zhì)化產(chǎn)品的生存空間，因此一個(gè)概念產(chǎn)品推廣成功形成消費(fèi)潮流以后，通常會(huì)出現(xiàn)眾多的跟隨者。企業(yè)必須能夠設(shè)立概念或技術(shù)壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)超越，分享概念產(chǎn)品成果和利益，以確保自己能夠成為這一概念產(chǎn)品的最大受益者。
    　四、市場(chǎng)延伸牌。除了聚焦某個(gè)核心利益點(diǎn)外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)拓展來(lái)講，應(yīng)具有品牌導(dǎo)向前提下的延伸性，具體來(lái)講就是能夠?qū)⒁粋€(gè)概念產(chǎn)品項(xiàng)目延伸為一條概念產(chǎn)品線，一個(gè)概念產(chǎn)品群，從而擴(kuò)大概念產(chǎn)品陣容，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。