廣告是傳播品牌的一個重要媒介和手段，而短短的幾句廣告詞更是品牌傳播的精華所在。一個廣告的成敗很大程度上取決于廣告詞的內容和表達方式，因為廣告詞傳達的是經過提煉的品牌內涵和品牌定位，表達不當甚至會釋放關于品牌定位的錯誤信息，對消費者造成困擾，更別說預期的推廣效果。
干邑作為舶來品，與中國的白酒一樣都是發酵酒，需要較長時間的發酵，且在本國都擁有悠久的歷史和令人浮想聯翩的酒文化。西方的干邑，要在中國市場取得成功，就必須符合中國人對于酒類和酒文化的理解，并體現自己的酒文化符號。
本文主要通過法國LVMH旗下干邑品牌軒尼詩的廣告詞來分析該品牌在中國的品牌定位，以及與中國傳統酒文化符號的吻合程度。
我們先看一下軒尼詩廣告詞：
1.“無論在哪里，只要有音樂，一切都變得沒有隔膜，相信音樂無界，我的夢想海闊天空，敢夢想，敢追尋，軒尼詩VSOP。”
2.“ 每個人都有夢想，我相信只有把自己的夢想付諸行動才真夠有意思，我就是這樣子，軒尼詩VSOP，活得痛快。”
3.“生命有夢想才活得投入，夠投入就有力量，敢夢想，敢追尋，這就是我，軒尼詩VSOP。”
這是軒尼詩最近三個廣告的廣告詞，從中我們可以看出，廣告的用意和目標都非常明確和統一，那就是軒尼詩是夢想，是實現夢想的途徑，是實現夢想征途上的伙伴和幫手，伴你最終走向成功。
這三個廣告的視覺形式無論是通過音樂（一個音樂家的旅途，并通過音樂結識朋友，消除陌生人之間的隔閡），還是通過繪畫（一個畫家手持畫筆，激情澎湃地完成一件卓越的藝術作品），都是希望通過藝術的形式來表現夢想的實現。
中國以盛產白酒聞名世界，長期以來，中國人喝白酒（如果經濟條件允許）往往會選擇具有悠久歷史的品牌，如茅臺、五糧液等。一方面品牌意味著品質，更重要的是品牌意味著悠久的歷史和引以為傲的釀酒文化。在中國人心中什么是高端白酒，是具有悠久歷史的品牌，酒越醇越香，就是說酒的年份，所以在中國宣傳發酵酒或者蒸餾酒，最重要的是強調品牌歷史。
軒尼詩廣告的文字和視覺表現方式都沒有在中國人心里喚起實現理想的共鳴。因為很遺憾，音樂在中國古代的文化中從來都不等于夢想，音樂在中國歷史上都是附庸品，音樂從業者從來都沒有真正走上舞臺，或者說他們的夢想從來沒有得到社會的理解和重視。
而在西方歷史上，藝術家、畫家、音樂家的地位是很高的，甚至可以和各個級別統治者維持著親密的關系，可以自由出入宮廷，享受優越的生活條件和社會地位。
回到軒尼詩VSOP的廣告詞上，這里用音樂作為橋梁來表現夢想的實現，無法喚起國人的情感共鳴就不足為奇了，因為沒有實現東西方酒文化的融會貫通，中國人喝酒喝的是文化，是歷史。
建議軒尼詩VSOP可以調整自己的定位，轉向強調軒尼詩的悠久歷史，白蘭地的代名詞，法國路易國王的喜愛，法國釀造白蘭地的文化，定位于傳承和傳播純粹而悠久的法蘭西文化。在此基礎上宣揚自由、夢想、浪漫等其他品牌個性應該會更容易喚起國人的共鳴，增加銷量，讓品牌植入目標消費者的腦海，從而長久地維系品牌價值的增長和升華。
（本文僅代表作者個人觀點）
編輯：趙鑫
