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《華夏酒報》宮華明 制圖

    　淡季做品牌，旺季做銷量，這是多數企業的基本推廣策略。旺季來了，大家八仙過海，各顯神通，一時間硝煙四起，但是哪一種推廣手段最直接、最有效呢？對營銷一線的團隊來說，短兵相接的白刃戰——折價促銷才是在戰場上殺敵的利器。但如何用好這把利器，值得探究。
    
   
折價促銷的分類

    　所謂“折價”，是指廠商通過降低產品的售價，以優待消費者的方式促進銷售。折價促銷可以分為直接折價、附加贈送和套餐折扣三類。
   
    直接折價
    　“原價8元，現售6元”、“九折優惠”、“八折特價”，這些方式都是直接形式的折價促銷，消費者可以一目了然地知道該商品究竟便宜了多少。
    　“直接折價”最易引起消費者的注意，能有效促使消費者購買。某些地區（如上海）的消費者對于比較“花哨”、復雜的促銷活動持較懷疑態度（懷疑舉辦者的可信度、懷疑自己的運氣），有時候只有實打實的折價優惠才能打動他們。而且折價往往能使消費者增加購買量，或使本不打算購買的消費者趁打折之際購買產品。
    　折價并非靈丹妙藥，別以為任何產品只要打折，必能增加銷量。對于一些消費者關注度不高的商品，消費者圖的是購買方便，即刻享用，不大可能貨比三家，除非你是市場上的最低價，在同一商店的同類商品中還能吸引一部分圖廉價的消費者，否則折價促銷的意義不大。
    　對于高度同質性的產品，消費者無法直觀地從產品的功能或質量上加以區別，更多還是依賴品牌帶給他們的信任度。如果品牌知名度不高，哪怕你是最低價，消費者還不一定敢購買你的產品，極有可能會在一排貨架上，挑選一種價格略高的知名品牌產品。所以，作為同質性較強的產品，在知名度不高的時候，應著重于品牌的塑造，而非寄希望于打折來提高銷量。相反，一些品牌知名度較高的產品，如果開展折價促銷活動，效果就會比較明顯，對消費者的吸引力更大。因為，消費者識其貨，就會知道其價值，如能超值享受，自然趨之若鶩。尤其是一些消費者認為價格偏高，平時可望不可及的品牌，其折價促銷會吸引一些消費者有能力“嘗鮮”。
    　商品折價促銷還得注意把握關鍵時機。如果在銷售淡季，本來購買者也不多，即使是低概率中的大比例，其絕對值也是有限的。而在旺季促銷，要注意企業產品折價后所能承受的成本問題。
   
    附加贈送
    　附加贈送是商品折價的另一種形式，即當消費者購買一定數量或金額的商品后，就按其比例附加贈送同類商品，以此來吸引消費者。一般來說，它又分為“外在捆綁式”和“內置增量式”兩種：
    　“外在捆綁式”是指將相同的數個商品捆扎在一起，以優惠價出售。對消費者來說，花一份商品的錢可以得到兩份，相當于享受了半價優惠，類似的手法還有“買二送一”、“買四送一”等。
    　由于“直接折價”可能會導致消費者對產品產生懷疑：是不是由于質量不好、賣不掉才打折。而“買A送B”的形式不像折價那么直接，即給消費者的第一印象不是直接打幾折，是比較含蓄的打折體現。“買A送B”的形式，往往比直接打折的促銷投資大。大多數的商品打折不會低于八折，除非有特殊原因。
    　“買幾送幾”有時候對于消費者來說卻會造成一種負擔，覺得多送的一包是個累贅，特別是當消費者喜歡經常更換口味時，就會因這個累贅而放棄購買。所以，此類促銷多用于小包裝、消費快的產品。
    　內置增量是一種“加量不加價”的刺激購買方式。但如果是對陌生品牌或新產品，消費者的接受度就較低。
    　知名度不高的品牌要想與成熟品牌分得一塊市場，采用 “加量折扣”會是一個很差的方式，可能沒有促銷力。內置增量也不能作為推廣新品的工具。新品推廣采用這個方式，似乎要告訴人們：我們的產品很好，而且超值。但是，消費者固有的認識是便宜沒有好貨，消費者極有可能會認為這是一個騙人的噱頭。
    　如果長期使用內置增量的方式，則對建立品牌形象不利，也會讓人有“此產品本來只值這個價”的感受。
   
    套餐折扣
    　“套餐折扣”是指消費者如果集中購買企業預先配套的商品，將會給予一定的折扣，比如“幾件商品總共只需X元”等等。這種方式通常是講一個品牌下系列產品，或同一個公司生產的系列產品組合銷售，并給予一定的折扣優惠。
    　如果企業有兩種以上的產品品類時，為了同時推廣數個產品，常可采用這種“套餐式”的折價促銷法。可以帶動其中某個滯銷品種的銷售。“套餐式”促銷的產品品種豐富，消費者就不會有“同品種產品數量太多，用不完”的擔心。
    　這種做法的不利因素是消費者如果認為“套餐式”產品中，由某一樣是他所不需要或不喜歡的，就有可能什么也不買。
    
   
折價促銷的延伸

    　折價促銷的利益性太過于濃厚，很多企業在使用過程中發現，這種利益性過于濃厚的方式往往會對品牌產生一定的損傷，為此，不少企業在實踐中采取了一些新的方式，以最大化地降低這種損失。
   
    雙重優惠
    　雙重優惠指的是在折價促銷的方式上加上其他促銷手段，給消費者進一步刺激，使消費者沖動購買。常用的方式有增加抽獎、送小禮品、送大件禮品等方式。
    　這是一種與其他營銷工具組合應用的雙重促銷方式，消費者除了購買時能夠享受折扣優惠外，還能參加抽獎，容易產生新的吸引力。企業采取這種方式的主要目的，除了加大促銷力度外，也可利用此機會收集消費者的資料，便于開展“數據庫營銷”。
   
    品牌嫁接
    　品牌嫁接指的是企業在進行折價促銷的時候將品牌活動嫁接進來，以起到銷售和品牌兩不誤的促銷效果。常用的辦法是公益促銷、公關促銷。
    　將促銷所得直接捐贈給公益組織或其他方式的公益活動，都可以給促銷的動機扯上一張虎皮，這樣，促銷唱的戲才能成為大戲，才不文章來源華夏酒報那么利益化。這種方式一方面能夠促進消費購買，還能夠讓消費者對企業的品牌信任，產生美譽度。如果活動設計不合理，往往適得其反，尤其在網絡如此發達的今天，企業如果公益活動和促銷十分緊密而造假，則很有可能造成很大的損失。
    　促銷與公關相結合時，企業需要注意促銷的商業味道不能太重，應把握準企業追求的利益點，否則會沖淡公關的效應。
   
    積分換禮
    　廠家為了增加消費者的消費粘性，讓消費者成為自己的忠實顧客，經常性采取的方式就是積分換禮。積分換禮能夠將消費者捆綁在某一品牌或某一品類產品上。其積分的利益直接促成消費者消費的忠誠化。
    　積分換禮給人感覺產品可靠，尤其對于品牌影響力大的產品效果更好，對品牌銷量較大的產品效果更好。但積分換禮相對周期太長，對于某些消費者來說，這么長的周期和消費累計沒有直接現場的利益直接；對于品牌影響力差或者產品本身概念缺乏的產品來說，積分換禮幾乎沒有價值，會讓消費者覺得這是一個騙局。
    
   
掌握“折價”的分寸

    　企業一旦決定應用“折價”促銷這一工具，其最本質目的就是增加產品的銷量。要使活動有效，必須把握好其中的分寸。
   
    獎勵的金額
    　“折價”的獎勵優惠，并非幅度越大效果就越好。視產品的不同，折扣的幅度也可能不一樣。一般來講，折扣率應該至少達到10%—20%才會比較有效。太低的話，等于浪費廣告費。如果品牌知名度較低，市場占有率較小，其折扣額度需要更大一些才能吸引消費者。
    　但如果折扣只有原價的5%左右時，無論什么品牌幾乎都不會有什么效果。
   
    活動的時間
    　如果活動運作正常的話，舉辦“折價”促銷期間的銷量應比平時增加20%以上，且活動期間銷量增長最為明顯，隨著活動的進行，增長幅度會逐漸下降。因此，通常一個“折價”活動時間設定為4—6周為宜，一般不應超過2個月，否則消費者和零售商一旦習慣折價，就很難再將價格恢復至正常水平。
   
    宣傳的設計
    　“折價”的獎勵幅度要標識得越簡單易懂、越醒目明了越好，并要用消費者喜歡的語句來表達。如：“現在購買只要10元”，就不如“現在購買省10元”更有沖擊力，更能令消費者產生共鳴。因為前者是要你“掏錢買”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺上就不一樣，當然接受效果也會有差別。那些復雜、花哨的語句，雖具藝術性，卻讓消費者不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。
    　此外，在每次運用打折手段招徠顧客時，應盡量“師出有名”，如選擇母親節、中秋節、兒童節、國際XX日等時機，且限期促銷，這樣才不至于對品牌形象造成負面沖擊。
    　總而言之，“折價”手段對短期銷量提升的確有所幫助，但運用“折價”方式時，更應該注意品牌形象的維護，同時通過品牌廣告或公關活動等來減少其負面作用。
    
   
認識折價促銷的內涵

    　價格是消費者選購商品時的主要決定因素之一，特別在產品同質化高、品牌形象相關無幾時，價格的影響力就顯得更大。“折價”促銷可說是對消費者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷武器。對于銷售已連年不暢、市場地位岌岌可危的產品，“折價”并不能有起死回生的助益，即使能暫時使銷售回升，也無法扭轉整個頹勢。
    　第一、“折價”不能解決企業營銷的根本問題。
    　“折價”雖能增加產品銷量、提高市場占有率，但這些只是短期效應，且隨著產品同類型折價次數的增加，效果會迅速遞減。“折價”既不能解決影響產品銷售的根本問題，又會因其繁華的假象致使營銷人員深陷其中，不思解決之道，致使企業營銷實力進一步惡化。
    　大多數情況下，“折價”后的產品難以恢復至原有價位，這是令營銷經理們深感頭痛的問題。不僅消費者會習慣于低價格，中間商們也會不斷抱怨“折價”結束后的價格調整，甚至暫緩進貨，因此，廠家對產品的任何“折價”行為都要相當小心。
    　時至今日，一成不變的價位已很難適應變化莫測的市場競爭情況，這就要求企業將“長期利潤最大化的價格戰略”與“各個時期靈活及時的價格反應”相結合。
    　第二、“折價”有損于企業的利潤。
    　可能有些營銷人員會認為，由“折價”增加的銷量足以補償企業的利潤損失，然而他們不一定仔細算過：銷量要增加多少才能回收折價的投資？假設產品的利潤率是20%，如果折價95折，至少需要增加33%的銷量才能收回投資；如果折價9折，則需要增加100%的銷量；如果折價85折，銷量需要增加300%。更何況，折價促銷過后，已囤積產品的消費者會離市一段時間，更會影響產品的正常銷量。
    　第三、過多的“折價”必然傷害品牌形象。
    　消費者會懷疑經常打折的產品質量低于售價高的競爭產品，或認為產品原本的售價就過高，是不合理的。一個有名的品牌如果有30%以上的時間在打折，那就很危險了。
    　第四、盲目打折易導致市場對打折的依賴。
    　消費者的購買行為是有其需求規律和周期的，是量入為出的，而由于“打折”產生超量購買欲、置前消費等購買紊亂，這種虛假需求往往給廠商一個錯覺，以為產品有銷路，可以盡量生產，從而不利于產品結構的調整。
    　第五、“折價”促銷并不能建立消費者的品牌忠誠度。
    　“折價”促銷吸引最多的是對價格關注度高的消費者，一旦促銷結束，他們又會馬上轉換到價格較低的品牌。“折價”促銷對吸引新顧客使用的效果不大，不如“免費試用”、“包裝上附贈”、“送優惠券”等來得有效。尤其是知名度不高、品牌認同度差的產品，“折價”幾乎對消費者沒有吸引力。
    
   
修煉一把屠龍刀

    　戰斗瞬息萬變，策略也應該因地制宜，要讓每一場促銷真正成為市場的屠刀，成為打擊競品的利器，就必須研究競爭、修煉戰術。
    　首先，團隊對于促銷的認識是至關重要的。如果沒有真正理解一場促銷的戰略意義，很有可能讓一場漂亮的促銷成為企業的災難。所以，戰略性認識促銷是企業促銷的第一要事。
    　第二，要深刻了解市場，精心設計促銷。無商不奸，我們沒有必要諱言我們促銷的目的，但是我們絕對不能將促銷設計成赤裸裸的掠奪。
    　第三，任何促銷，尤其是折價促銷一定要師出有名。如果我們僅僅圖一時之利，那么可能要付出的是品牌影響下的毛利虧空或利潤大幅縮減。
    　第四，要善于變化。經驗是個害人的東西，你去年因為一個促銷方法獲得成功的經驗今天可能就是失敗的根源。從市場出發，從消費者變化出發才是促銷策略的根本出發點。
    　（作者系北京普天盛道企業策劃機構總經理，歡迎與作者探討您的觀點：leiyongjun@126.com）