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《華夏酒報》宮華明 制圖

　　當今白酒企業的營銷手段日益豐富，營銷組合方式讓一些白酒企業聲名鵲起，如小糊涂仙、金六福等。但是，白酒行業的營銷水平實在讓人不敢恭維，他們又是做廣告，又是做渠道，表面看起來挺熱鬧，到頭來卻對自己的準確定位都還沒解決。眼下，急于從血拼中突圍的眾多酒廠不約而同都擠到了中高檔酒上，各種策劃、創意滿天飛，“大師”、“高手”你來我往。但是除了老牌的茅、五、劍和新興的國窖1573、洋河藍色經典、古井貢年份原漿等少數幾個品牌之外，大部分在一陣熱鬧之后很快歸于平靜。許多企業都不去研究消費者的需求，好像跟風、圖熱鬧就是營銷。而近來釀酒原料等各種酒類生產成本不斷攀升，為此，眾多白酒企業營銷上必須轉換思路了，要學會低成本營銷。
    　其實，不管什么時候的白酒營銷，實際上都是在圍繞著消費者做文章，那些能夠滿足消費者需要的品牌才能扎實生存。廣告營銷橫行的時候，消費者跟著廣告走，誰的廣告打得兇，誰的酒水賣得好，這些企業滿足了消費者的需求，贏得了消費者，所以他們紅極一時；眼下的團購營銷、自建終端渠道同樣還是為了消費者在做工作，滿足了消費者對真酒的需求、對良好服務的需求，順應了這個時代新的消費需求，是大環境下的需求。 消費者的需求是不斷變化的，營銷的根本目的就是不斷滿足消費者的潛在需求。
    　曾經一度，市場營銷方面低成本、少投入、抓小事、找熱點的做法，不僅緩解了強大的市場競爭壓力，而且在市場拓展方面取得驕人的成績，但今天的酒業競爭，早已走過單點突破的時代，一個創意、一次策劃成就一個品牌的神話已經漸行漸遠。
    　白酒企業剛開拓市場時，首先想到的是花錢做廣告。但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結果有多大收益？尤其是在財力不足的時候，這個問題必須認真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實效的事情上。不要把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高產品質量、如何實現有效營銷上。低成本營銷的核心內容就是：面對激烈的市場競爭，不靠大肆宣傳，而是充分利用有限的資源，最大限度地發揮作用，進而抓住每一個機會，填補空缺，從而拓展市場，擴大銷售業績?！?
    　當前，酒類企業實施低成本營銷有以下方法：

產品設計人性化
    　產品的人性化設計可以讓產品本身與消費者對話，形成無形的銷售拉動力。通過對消費者深入研究，找到消費者對產品的潛在需求，然后通過人性化設計，與消費者產生共鳴，得到他們的追捧。
    　對于酒類企業而言，就是要在進入一個新市場之前，做好相應的口感測試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當地人的口味。比如，同樣是濃香型的白酒，但是在入口和回味兩個方面卻存在一定的差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，又有的酒是入口綿軟，但回味起來卻有點甜，這樣兩種口味肯定會迎合不同人群的喜好，因此，對目標人群口味的研究，在新市場的拓展中就顯得重要了。
    　在包裝的設計上同樣也能顯示出人性化設計的功力，在酒店不難看到，有些白酒在開瓶時很困難，有些白酒在倒酒的時候給消費者帶來不便，對此筆者做過專門研究，這兩個方面的不便，至少可以影響13%消費者的重復消費。
    　做好產品的人性化設計，能夠使產品在進入市場時節約很大一部分推廣成本。
    　曾經，周杰倫的一首《青花瓷》讓中國白酒業也一度呈現追星的態勢，在很長一段時間內，白酒市場流行起了瓷瓶包裝。但是定位為綿柔的藍色經典卻并沒有落入這種流行，為了與傳統的窖池、年份、歷史感形成反差，藍色經典力求凸顯產品的現代神韻，因此在包裝設計上，洋河大膽地延續了早期洋河經典的藍色風格，把“藍色”作為洋河藍色經典的形象色，傳統上白酒包裝主要以迎合傳統視覺文化的紅、黃、土陶、瓷白色作為主色調，洋河跟風則無法凸顯出自己的產品定位。

品牌延伸有效化
    　品牌延伸即新產品在市場推廣中，借助主品牌的影響力進行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關鍵驅動因素——主品牌的價值感和威望。
    　酒類企業在市場操作中，主要以副品牌的形式推出新產品。我們看到的情況是，剛推出一支產品在市場上尚未做細、做透，又一個系列的產品就接踵而至了，結果可想而知——沒有一個系列或單品可以形成強悍的市場地位。也就是說，企業的主品牌還沒有在市場上形成一定的影響力，就將一系列副品牌推向市場，結果導致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當然也不要指望副品牌對主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費，所有營銷費用沒有有效地為品牌資產的積累做加法。
    　因此，酒類企業在市場操作時一定要注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后，再適時地推出與主品牌核心價值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進副品牌的低成本推廣，副品牌成功入市再反哺主品牌，為主品牌的品牌資產積累做加法。

需求賣點超值化
  &n文章來源華夏酒報bsp; 　產品定價不是想當然，或用傳統的成本定價法，而是要考慮消費者愿意付出的成本——顧客愿意出多少錢來買。有人說，當然是越便宜越好。其實不然，很多產品價高反而暢銷；價錢便宜，顧客可能反而認為是低檔貨、劣質貨。定價的關鍵，是讓目標顧客有“物超超值”的感覺。
    　從一定意義上說，“超值”比價格便宜更重要。一件頂級奢侈品牌服裝，放在鄉村店鋪里，100元未必有人買，無法體現其外在和內在價值；放在與品牌匹配的頂級商場里，恐怕10000元也會有人搶著買，其外在形象和內在價值都能給消費者良好的感覺。不同銷售地點直接反映消費者的不同狀態。產品要暢銷，必須是合適的產品，以合適的價格，賣給合適的群體。所以，產品價格必須根據不同的消費者對產品的感覺，要讓消費者購買過后感覺“物超所值”，產品的真實性價比和產品的直觀感受都讓消費者眼前一亮。
    　2003年，娃哈哈推出了一種含電解質、維生素的飲料，名為“康有利”，借娃哈哈強大的渠道促銷，價格也不貴，還有當時“非典”的東風，但卻是大敗而回。而樂百氏公司稍后上市的飲料“脈動”，同樣是維生素水，價格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣火了，前期幾乎沒有廣告投入就開始暢銷，廣告播出后更不得了——賣到斷貨。娃哈哈迅速克隆跟進的“激活”同樣賣火了。這就是根據消費者的需求，有效定位出產品的賣點，有效根據產品賣點打動消費者的心智。
    　特勞特在《二十二條商規》中指出：如果一個公司能夠找到一個方法使得代表自己公司的一個詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，就能真正打動消費者。如“年輕”之于百事，“經典”之于可口可樂，“安全”之于沃爾沃，“OverNight”之于Express。
    　洋河則成功占據了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為中國綿柔白酒典范。還有洋河“藍色經典”的運用，無不打造出一條屬于自己獨特之路。藍色本身屬于冷色調，在酒水包裝以及廣告傳播很少被演繹或應用，但洋河“藍色經典” 不走常規路，其品牌塑造將蔚藍色大海、湛藍天空和男人博大情懷有效嫁接，形象地塑造了現代成功男人追求的理想境界，成功開啟了目標消費者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

促銷攻勢主動化
    　在銷售中，不難發現很多企業存在兩方面誤區：一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對銷售壓力硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是既沒有增加銷量又損害品牌形象。
    　同時具有品牌力和銷售力的促銷活動是低成本營銷的手段之一，讓產品的“暢銷”與品牌的“長銷”有機結合起來，利用每一次促銷活動為品牌資產做加法。具體方法可在實際的市場運作中，通過系列促銷活動來演繹品牌核心價值。如采用免費贈送、贈券等方式來提升品牌的知名度和嘗試率；利用現場兌獎、有獎促銷、買贈等方式來提升品牌的忠誠度；運用懸賞、征集、尋找產品特征或品牌文化等方式來增加品牌聯想；通過公益活動或是對服務特征、產品特征等方面的活動展示來提升品牌的品質認可度等。
    　2003 年，極不景氣的市場環境給企業的經營與發展帶來嚴峻考驗，對本來就低迷的白酒市場來說更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒樓和商超，可是SARS 對餐飲業的致命打擊直接波及白酒市場。白酒廠家面對蕭條的市場，有的干脆偃旗息鼓以時運不濟為借口給自己放起了“悠長假期”，被動等待黑暗過后的黎明。水井坊意識到，在競爭對手無所事事的淡季，正是其實現品牌之花綻放的花季，這一時期，品牌信息傳播的干擾度較低，而消費者的關注度相對較高。在競爭對手度日如年的幾個月里，水井坊推出“呼吁和平，讓文明永續”的公益廣告，刊登于十余家媒體，引起廣泛的社會關注。其營銷戰略的精明之處在于，水井坊抓住時事熱點，妙招連出，運用高超的事件營銷技巧，讓自己成為熱點中萬眾矚目的新聞焦點。水井坊熱衷公益事業的行為贏得了大眾的良好口碑，樹立起高尚的社會形象，有力提升了其品牌美譽度和消費者忠誠度。

市場推廣情感化
    　無論現在最為流行的整合營銷推廣，還是360°營銷推廣，其根本目的就是要與消費者保持充分溝通，讓消費者感受到品牌的魅力。中小型企業根本沒有能力做到大而全的市場推廣，因此，最好做出針對性產品推廣，但無論采取什么推廣形式，都必須要使消費者產生“情感沖動”的欲望和回味無窮的“感情依戀”。
    　中小企業在的產品推廣鏈條中，推廣活動是很重要的一個點，甚至可以把它形容為“引爆消費潮流的炸彈”。推廣活動的意義就在于通過各項產品資源的有效聚焦，最大化強調產品利益點和支持點，通過特別的賣點識別，強化傳播產品信息，從而影響渠道、終端及核心消費者。推廣活動的順利實施必須取決于一套科學、完善的推廣方案。其精髓就是圍繞產品賣點深刻打動消費者的情感欲望。推廣活動強調對企業、客戶及消費者三方面的影響，所以也具有三個層次的成功：第一個層次在于產品賣點、產品地位在企業內部的進一步強化；第二個層次在于產品賣點、產品地位在客戶中的傳播及強化，相當于企業創造了一個利于產品信息傳播的有效事件；第三個層次在于產品賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產品利益與消費者需求的對接，讓消費者產生沖動欲望。
    　綜上所述，脫離了對品牌戰略科學的規劃，所有營銷方法都不能稱為真正意義上的低成本營銷。因為，如果你所操作的營銷方法不能夠為品牌做加法，必然不會給你的營銷投入帶來高的回報，判斷低成本營銷的關鍵是投資回報率。
    　（歡迎與作者探討您的觀點：13906186252）