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《華夏酒報》宮華明  制圖

   　央視實施“限酒令”，將給酒企的宣傳推廣帶來哪些影響？是否會顛覆現有的品牌格局，助榮登“金榜”的豪門望族更加強勢地攻城略地，而那些被擋在門檻之外的酒類品牌又該何去何從？如何維護自己的品牌形象和市場陣地？
    　事實上，央視2012黃金資源廣告招標會依然是酒香彌漫，“限酒令”反而令央視資源的這塊“蛋糕”更顯寸土寸金，但一個不容忽視的事實是，隨著消費者的理性化程度越來越高，傳統廣告的宣傳效力大打折扣，而酒類企業對待市場投入也更加冷靜，力求以有限的費用，做到傳播更精確、更實效。如此看來，“限酒令”可能關上了酒類品牌高舉高打、快速成名的一扇門，卻也在同時打開了營銷創新的靈感之窗。

信息爆炸時代
“窄”也是一種價值
    　約翰·沃納梅克的一句名言在營銷界廣為流傳：“我知道傳播費用至少有一半被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半。”經歷過廣告酒時代的大起大落之后，酒類企業對這一點尤為刻骨銘心。
    　對此，深圳策動力營銷策劃有限公司總經理丁敬波認為，在酒類市場競爭趨于白熱化的今天，很多企業寄希望于靠廣告轟炸博得眼球效應，但由于品牌缺乏個性、產品缺乏特色等原因，陷入到一種“市場投入越來越大，傳播效果越來越差”的怪圈中。“傳播的角色其實就像一個郵遞員，它的功能是將產品信息投送到接觸媒體的受眾手中，關鍵詞在于受眾，傳播效果未必與市場投入成正比，但一定與受眾數量有緊密聯系。”
    　然而，在電子網絡等現代通訊技術的催化作用下，信息爆炸時代已然來到，一方面是不同平臺、不同形式的傳播媒體嚴重分流了受眾資源，如果企業選擇的傳播平臺脫離了受眾基礎，其效果必然差強人意；一方面是強勢傳播媒體的出現，集中了海量的受眾資源，但這種規模優勢卻伴隨著受眾群體的復雜結構，或許企業所需的僅是其中一小部分受眾，卻不得不根據受眾規模的整體價值買單，同樣給企業帶來沉重的費用壓力；尤為值得注意的是，由于強勢媒體平臺上匯聚了大量的廣告信息，各種品類的、同一品類中不同定位的等等都集中在一起，缺少分類過濾的信息使受眾產生疲勞感，甚至有意無意地回避，導致產品、品牌廣為人知卻曲高和寡。
    　概括起來，就是酒類企業對于信息爆炸時代缺乏必要的準備，推廣理念仍局限于當年的條框，甚至是一種慣性和惰性的延續，創新力不足，傳播途徑缺乏針對性，成本加劇，效率低下。
    　也許是時候換一種思維了，由“廣告”向“窄告”過渡一下如何？
    　酒類消費行為基本上是由產品和品牌主導的，進而可以擴展為品質、風格、文化、訴求等具體內容，這就要求企業的傳播行為更加精確，只有真正的目標消費人群才會刻意接受上述訊息。“窄”其實意味著聚焦——資源的聚焦、信息的聚焦、受眾注意力的聚焦，最終形成對產品、品牌的深度了解和認可，將“知名度”轉變為“購買力”。
    　近幾年，分眾傳媒在全國各地蓬勃發展，在一定程度上表明，“窄”的價值已經得到越來越多的認可。更合理的投入，更精準的分類，酒類企業何樂而不為呢？

限制了外在形式
打開了文化視野
    　央視“限酒令”所針對的不僅僅是酒類廣告數量，對于酒類廣告形式也提出了更嚴格的要求：招標時段內將只有12家實力較強的白酒企業可以播出商業廣告，其他白酒企業在該時段則只能播出形象廣告，并且不得出現“酒瓶”、“酒杯”等元素。雖然目前相關文件還未正式出臺，但已有很多酒類企業未雨綢繆，著手準備形象廣告片和商業廣告片，兩手準備，有備無患。
    　僅就最終目的來看，商業廣告和形象廣告雖形式、內容有所差異，但殊途同歸于品牌的傳播推廣，而延伸到酒類品牌文化塑造的長遠考慮，則另有幾分靈感的啟示。
    　“酒瓶”、“酒杯”等固然是酒類產品的重要符號，但絕非展示酒類形象的唯一方式，我們時常看到國外葡萄酒企業的形象展示，一段綿延傳承的家族歷史、一片光影婆娑的蒼翠葡園，充滿了人文情懷與生態魅力，給人以深刻印象和品嘗欲望，消費者對酒類產品的認同感更多是來自文化訴求的心理共鳴。反觀國內司空見慣的酒類廣告，酒瓶、酒杯實在是隨處可見，但其登臺亮相是否完全圍繞著文化傳播的核心思想呢？如果不能，那酒類企業為這些機械性符號投入的每一秒、每一幀廣告費用又價值何在呢？
　　從某種意義來說，對廣告形式的這一限制文章來源華夏酒報，也許反而促進了酒類企業打開文化視野，嘗試更具實效的傳播途徑。
    　對此，丁敬波分析說，自當年“廣告酒”紅極一時以來，酒類行業的形象傳播長期處于一種“生硬有余，生動不足”的狀態，當然，其中也產生了很多經典之作，為品牌成長起到了積極有效的推動作用。但由于數量泛濫和內容、形式的同質化嚴重等原因，已很難得到消費者的認同，傳播效果日漸式微。于是乎，更多的企業開始嘗試軟性的傳播方式，事件營銷、植入式廣告等新形勢受到青睞，如茅臺借世博會大放異彩，瀘州老窖以其自身品牌的發展史為背景拍攝了大型電視連續劇《酒巷深深》等，通過這些形式，使酒類文化推廣和品牌宣傳的形式、內容得到了解放，對目標受眾的滲透也有非常重要的作用，一方面可以解除消費者的抵抗心理，一方面使品牌潛移默化到消費者的意識當中，四兩撥千斤，潤物細無聲。

告別“獨角戲”
舞臺更寬廣
    　回到本文最初的那個問題：央視“限酒令”究竟能給酒類市場品牌格局帶來多大的影響？失去了這塊陣地，酒類品牌與消費者之間的溝通就變得更加困難了嗎？
    　不妨先從與消費者的“溝通”說起。酒類品牌的廣告戰、促銷戰可謂曠日持久，企業舍得真金白銀的投入，無非是想借此打開一條與消費者溝通的“黃金”通道，但這樣的“溝通”又有多少意義呢？無論酒類廣告制作得多么精美、演繹得多么精彩，終究是一場沒有舞伴的“獨角戲”，而大促大銷、小促小銷、不促不銷的事實也在提醒我們，這本質上是以利益為刺激的一場游戲，遠談不上與消費者的溝通互動。
    　“限酒令”的出現，或許會使一部分企業帶著些許不舍離開“獨角戲”的華麗舞臺，但如果能就此加強與消費者的雙向溝通，舞臺將變得更加寬廣。
    　以2005年蒙牛酸酸乳贊助超級女聲的推廣為例分析，把真正的營銷溝通做到極致，既可以直接增加購買度也能有效提升忠誠度，其實際效果往往是驚人的。丁敬波就此具體分析說，這個推廣活動可以歸結為三個具體途徑：
    　一是網絡推廣的互動，在網絡上提供“蒙牛連連看”和“超級FANS”兩款游戲，當玩家在打出超高分數時，可以將游戲成績上傳，最終由蒙牛評選出數位玩家并派發禮品；
    　其次是終端推廣的互動，如在超級女聲賽區城市舉行大型義演活動，特別是在大型廣場及賣場附近，推出“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動，反復地營造氣氛，吸引更多的目標群體參與其中，親身體驗，從而有效推廣了品牌形象和訴求，并在消費者心目中留下了深刻烙印；
    　而終端的促銷其實也可以與“溝通”結合起來，比如蒙牛開展的“買六贈一”促銷，消費者畢竟還是關心價格因素的，以此為切入口，在提升銷售量的同時，每六盒酸酸乳為一組設刮卡，消費者可以從中獲得參加“蒙牛酸酸乳超級女聲夏令營”的機會，這又給進一步的品牌溝通埋下了伏筆，可謂環環相扣、層層加深。
    　所以說，真正能影響酒類市場品牌格局的因素，并不是“限酒令”對廣告資源的重新分配，而是在品牌主導消費的背景下企業與消費者的深度溝通能力，這種影響應該是積極的，良性的，是促進酒類營銷理念邁進一步的催化劑。