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   　在長期去白酒企業考察調研的過程中，發現白酒企業有一個非常突出的現象：產品線特別長。
    　一個小型的企業，往往都有十數個產品；一個中型企業，有時會有上百個乃至數百個產品；而大型企業更是自己營銷的，代別人加工的，企業老總甚至都不能準確知道自己有多少產品！
 &文章來源華夏酒報nbsp;  　問及企業為什么會有這么多產品，答案幾乎是一致的，為了擴張自己的品牌。
    　品牌是白酒企業21世紀生存發展的核心，而擴張是企業運營永恒的主題。因此，擴張自己的品牌對于白酒企業毫無疑問是重中之重。但在筆者看來，既然是重中之重，就更應該找核心，講方法。所以，面對白酒企業產品線延伸的現狀，當前，對于白酒企業，品牌價值的可持續積累比品牌產品的擴張更重要。

　
產品擴張
立品牌容易，傳承品牌難
    　白酒企業“有擴張無品牌”的現狀決定白酒企業品牌價值的積累比品牌產品的擴張更重要。
    　從目前看，白酒企業的產品擴張現狀主要分為副品牌擴張、區域品牌擴張和價值擴張三種模式。
    　從副品牌擴張看，這是白酒行業最熱衷的一種策略，突出特點是副品牌互相混戰，產品品牌互不關聯。如五糧液在主品牌成功全國擴張后，多品牌戰略、品牌延伸戰略大舉進行，最多的時候品牌多達200個。從五糧春到五糧醇再到五糧神，大有形成五糧家族的氣勢。在五糧液的示范下，茅臺也先后推出了茅臺液、茅鄉緣等十多個姓茅的品牌，而古井、汾酒等也用同一種形似神不似的方式進行品牌延伸。從市場最終結果看，這種同姓異名的延伸策略并不成功。
    　首先，由于白酒價格段劃分意味著人群劃分，不同的人群有不同的心理和消費需求價值，所以，認可了主品牌并不意味著也一定會認可副品牌，以至于造成副品牌借勢失敗，產品與品牌互相脫節。主品牌價值沒有積累，副品牌價值也無法自立。
    　其次，在一些企業的實際運營中，副品牌之間因為缺少本質區隔，不僅副品牌之間沒有互相補充和互相支持，而且還互相爭奪消費者，最終借勢未成，反倒發生了內訌，損害了企業品牌的利益。
    　與上述副品牌戰略模式相對的是區域模式的擴張。所謂區域模式，是指根據區域白酒實際狀況定制品牌的現象。如板城根據唐山市場實際情況，定制小酒簍就是這類區域擴張的典型。該類型擴張嚴格意義上，是一種背書企業而不背書品牌的運營模式。其失敗的原因是區域品牌潮起潮落，品牌升級脫節。具體來說，就是在我國白酒市場，每個市場消費者需求升級都會很快，正所謂三年喝一個白酒品牌！正是因為區域市場這種復雜性，面對市場的潮起潮落，因為缺乏品牌價值的積累，只有產品短暫的擴張，往往隨著一個產品的滑落，企業無力為繼，只能眼睜睜看著屬于自己的時代過去。
    　比區域模式對企業損害更嚴重的是代工模式。由于區域大商的興起，很多白酒品牌都有出租品牌的現象，根據大商需要量身打造產品。因為大商本質上是經銷商，“別人的孩子自己不心疼”，所以往往會在自己區域內拼命把品牌價值發揮到極致，這就像練功吃藥的速成法，一方面贏得的是產品短期的成功，大商的盆滿缽滿；另一方面，主品牌因為只有擴張而無積累，價值透支嚴重。戰術性的盈利，最終損害了品牌戰略，為真正可持續的長期品牌擴張戰略埋下了隱患。
    　也正因為上述三種有產品無品牌的擴張失敗，讓我們意識到，對于白酒企業，品牌價值的擴張比單純的產品擴張更重要。　

　
冷眼看白酒
快消品的啟示
    　正所謂“它山之石，可以攻玉”。不管是白酒還是牛奶、方便面，同樣作為食品工業的一部分，消費者的消費心理趨向于一致，因此，康師傅、伊利等的品牌運營經驗可以給白酒很多啟示。
    　以伊利為例，其經營的產品在一定程度上和白酒一樣，是一種生活方式的體現。伊利，面對乳業制品這樣一個品類，旗下同樣有很多產品，有牛奶、酸奶、有針對兒童的QQ星、有針對時尚人群的大果粒、有針對高端的有機奶等等。但無論針對哪個人群，產品與產品的區別只在于人群不同，從品牌運營來看，所有產品都集聚在主品牌旗下，形成了主次分明，一脈相承的品牌構建。
    　相對伊利，康師傅旗下產品結構更加龐雜，有水、休閑、飲料、方便面，但無論多少產品，康師傅一應以味道文化進行統領，這就保障了康師傅品牌價值的持續一貫性。在保持主品牌一貫性的同時，為了讓產品價值最大化，康師傅旗下產品采用獨立的事業運營制。正是因為這種統一與獨立和諧的相處，康師傅既保證了品牌價值的積累，也保證了產品的銳利化，實現了品牌與產品的互相依靠運營。相對來說，其“味全”系列，由于品牌獨立缺乏康師傅的品牌背書，雖然這并不足以成為“味全”未能晉升一線的唯一理由，但不能否認，有無一個品牌的提拔，對一個產品的發展至關重要。
    　正因如此，隨著白酒競爭的日漸殘酷，品牌成為產品生存發展的核心，白酒品牌價值的積累比產品的擴張更重要。只有推動以品牌為中心的品牌整合性擴張，而非以產品為中心的單純產品賣點式擴張，品牌價值才能兼顧銳利性和厚重性，實現長期可持續運營。　　

白酒擴張
重在品牌與產品互相支撐
    　所謂品牌整合式擴張，核心在于使品牌與產品形成整合效應。具體說，分為提煉品牌價值、延伸品牌核心價值兩大部分。
    　首先，白酒品牌要找到屬于自己的核心價值。
    　核心價值是品牌賴以生存的基礎，沒有核心價值，一切都是浮云。對于白酒品牌，核心價值絕不是一個工藝、一個賣點那樣簡單，而應該是以消費者需求為中心，以企業優勢為重點對接而成的價值系統。如茅臺的國酒文化，酒鬼的湘西文化等。該類型的文化價值體系不是工藝，但要以工藝為起點，形成一種銳利性與厚重性的融合，形成對消費心智大面積的把控。
    　具體來說，這種核心價值文化應該囊括產品、核心賣點、消費心智等三大部分，并進行升華。從當前看，許多白酒企業都做到“三部分的共有”，但缺乏升華和整合。如窖藏、年份等都具備了三者的共有，但窖藏到底代表了什么？應對應怎樣的文化？這些方面卻出現缺位，所以流于產品賣點，而沒有上升到價值。相對來說，小糊涂仙、舍得等形成了自身的核心價值文化，但由于在產品、消費心智具體把握上缺少穩定精準的掌控，因此，價值流于空泛。
    　所以，核心價值從本質上是產品、工藝、消費需求的整合升華，只有這樣，才能為品牌價值的積累奠定堅實的基礎。
    　其次，核心價值要延伸。
    　有了兼顧的核心價值，一個品牌就有了靈魂，但是隨著市場消費的多元化和個性化，消費者往往因為特殊利益才會消費產品，因此，核心價值必須延伸。
    　從本質上說，核心價值延伸的關鍵是產品的延伸，人群的延伸。如茅臺酒“國酒文化”的內在價值是頂尖人群，茅臺主品牌滿足的是社會中堅政商高級人群的需求，但這部分人的年齡結構往往偏大，而年輕一代的精英往往崇尚國酒文化，但未必愿意或者說有能力消費茅臺。在這種市場條件下，“王子”二字就在一定程度延伸了茅臺的價值內涵，在堅持茅臺既有價值下，形成了與茅臺的互相支撐。
    　這樣，一方面隨著茅臺王子酒的小范圍成功，可進一步積累茅臺的品牌價值；另一方面，茅臺價值的積累又反過來提升了王子酒的銷量，二者在時間上使茅臺的價值實現了人群的更迭與持續，因此，茅臺王子也就因為與主品牌互相支撐，從而與茅臺液、茅鄉緣形成了本質的區別。
    　事實上，不僅僅是茅臺，其他白酒同樣只有首先形成主品牌的核心價值，并在產品上延伸品牌價值，形成支撐，品牌價值才能因為積累最大化，最終因為品牌價值的最大化，帶動產品銷量的最大化，從而形成偉大的白酒品牌家族，而非損害品牌利益的產品簡單擴張，這才是白酒產品線延伸、擴張真正的光明大路。
　　（歡迎與作者探討您的觀點，Email：fyteam2000@126.com。）