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《華夏酒報》宮華明 制圖

    　  很多區域經理來問筆者，為什么自己也是兢兢業業、挖空心思去經營自己的市場，可就是不如別人做得好？也許不同的區域經理業績不如他人的原因不同，但和眾多區域經理接觸了解后，筆者覺得有很多共性的東西值得分析。
    　下面舉一個案例：老張是A企業的遼寧區域經理，在來到某企業之前是B集團公司的區域經理，有自己的銷售網絡，在遼寧經營了很多年，客情關系維護得很好。現在來到A企業是由于A企業老板慧眼識人，從B集團公司挖過來的。老板計劃讓老張做A企業的銷售總監，但前提是老張必須拿出能說服A企業銷售隊伍的業績，并把A企業在遼寧的市場做好。
    　遼寧是A企業非常頭痛的市場，自從A企業開始進入遼寧拓展市場以來，管理遼寧的經理換了幾個，可是遼寧市場始終起色不大。今年A企業在營銷大綱上明確了遼寧的銷售目標為1500萬元，并可以提供20%的市場支持。
    　老張簽訂銷售目標責任書時覺得沒什么壓力，原因有4個：1.遼寧是老張的大本營，客情關系那是沒說的；2.遼寧去年上任經理銷售業績是1100萬元，銷售壓力不大；3.有20%的銷售專項支持，這對市場促進有決定性的幫助；4.A企業經營的產品和B集團的產品區別不大，只是品牌力有差距，但A企業的促銷力度和產品盈利空間的優勢有一定的彌補作用。
    　所以老張很痛快地簽訂了銷售目標責任書。可是到6月份了，銷售業績累計才500多萬，而且如果不是老關系客戶幫助壓貨，銷售業績連400萬都到不了。問題出在那里了呢？　
    　筆者在和老張進行深層次詳談和花了幾天走訪市場后找到了原因。老張做事向來雷厲風行，找到原因就馬上拿出解決方案，并在10月1日前銷售業績達到了900多萬元，而且是實實在在的銷售，不是庫存轉移。
    　通過老張的個案，去除個性化因素，筆者對區域經理如何經營好自己的地盤進行了總結歸納：

了解你的市場
    　很多區域經理雖然在自己的地盤經營了很多年，但并不真正了解自己的地盤。不同的區域市場有不同的情況，一個區域經理必須仔細地進行市場調研，在充分了解市場的前提下制定適合區域市場的營銷策略，當然這個營銷策略是在企業的營銷戰略指導下制定的。
    　老張認為自己在遼寧這么多年了，對遼寧的市場已經熟悉得不能再熟悉了，但筆者在做市場調研時，發現老張在應該重視的地區沒有足夠的重視，反而一些后起之秀在這些地區做得風生水起。生產同類產品的C企業去年在阜新地區銷售額就達400多萬元，而C企業進入阜新市場僅僅2年，老張的A企業在阜新的銷售額才不足60萬，號稱很熟悉遼寧市場的老張竟然不知道人家做了這么大銷售業績，而且，老張始終認為阜新市場增長潛力不大。
    　真正了解你的地盤，就要了解這些地區的人均收入、消費水平、市場潛力、競爭狀況、主要品牌、消費觀念、消費偏好等等，這些都熟爛于胸才能做出好的營銷策略。

制定本地區營銷規劃
    　一般區域經理都認為營銷規劃是公司的事，和自己無關，這是淺見。好的區域經理會在充分了解區域市場后在公司整體營銷規劃基礎上做出本區域的營銷策略規劃，這可以良好地指導你的區域團隊進行銷售業務，業務人員有一個好的方向和做事的方法，不必事事都文章來源華夏酒報要求你來處理。
    　有很多區域經理會認為，年初怎樣做市場早就成竹在胸了，不必非得寫出來。成竹在胸不行，你的個人想法只有你自己知道，而且可能隨時會變，業務人員不知道，做事也沒有指導。況且你的成竹在胸的思路沒有經過區域人員的參與，沒有經過討論，沒有獲得區域人員的認可，你怎么就知道你的思路就正確？
    　制定出區域市場營銷策略，并讓你的員工參與制定、討論和修改，會形成很好的團隊氛圍，你尊重員工，你的團隊就會給你好好干，員工也知道怎樣去做事，大家擰成一股繩，做起事來會出更大的成績。

不同客戶采用不同方法
    　不同的市場要有不同的政策支持，不同的客戶也要區別對待。按20/80法則，你80%的銷售資源應該傾向于20%能產生80%銷售額的客戶。
    　老張在朝陽市的總代理王總是一個精明的生意人，在老張的企業先后投入了巨額的費用后，銷售起色不大。老張找了王總很多次，按比例的銷售政策支持幾乎都給了王總，可是王總總覺得A企業的支持不夠是造成銷售業績不見上升的主要原因。而前幾任遼寧區域經理由于有畏難心理，或被其說服，或缺乏談判技巧等原因，導致王總怨言滿腹。
    　和王總面談了3個多小時回到賓館后，筆者建議老張采用威嚇的手段讓王總就范。首先老張要對王總的銷售網絡有個很好的摸底，找到原因并拿出解決策略，策略執行花費的費用由王總出，有了好的策略和自己出了費用，王總就會對A企業的產品上心，就會努力鋪貨。
    　果然，老張調查清楚王總的情況后上門和王總談，要更換經銷商，由臨近的凌源市的闞總接管朝陽市，并說已經計劃簽訂合同。王總看老張要來真的，急忙請老張喝酒，畢竟王總經營A企業的產品4年了，賺取了豐厚的利潤。酒桌上老張“敞開心扉”給王總提出了已經策劃好的市場策略，說再幫王總一把，畢竟多年的老朋友了，就看王總是不是還想經營A企業的產品了。王總看有機會，而且老張還提出了策略，立即答應，并組建10人的促銷隊伍，費用全部由王總負責，老張看王總態度誠懇，也答應向公司請求支持王總，爭取費用3：7的隊伍費用比例。
    　有策略支持，有部分費用支持，王總的促銷隊伍很快建立起來，而且銷售業績在淡季就超過了以往旺季。
    　公司制定的銷售政策是用來提升整個市場的銷售業績的，但不能市場內一刀切。你不能傻傻地拿著銷售政策跑到每個經銷商那里去兌現，去交老底。不同的客戶要采取不同的策略，無論交情多久，你都要對癥下藥，這樣才能激發經銷商的積極性。不同的客戶采用不同的管理方法有一個很重要的前提，就是要有盡可能詳盡的客戶資料，這樣才能對客戶進行分級管理和差別化管理。

銷售政策用到刀刃上
    　銷售政策指的是廠家根據市場需要制定的促進經銷商提貨和銷售的策略。
    　銷售政策對應的就是銷售資源，銷售資源可以是物質的，可以是策略支持，可以是人力支持等。一般分為“臺階返利”和當月體現的提貨政策兩種。臺階返利政策一般在年度開始雙方簽訂協議時就確定，包括月返、季返、年返、模糊獎勵及運輸補貼等，所有的返利都有相應的條件限定。
    　銷售政策的應用有很大的操作技巧，不同的市場和不同的經銷商需要根據各個市場的需要來定。銷售政策是稀有的企業資源，一定要用到刀刃上。每個區域根據不同的策略規劃應投入不同的銷售資源，比如二、三級市場經銷商喜歡政策利益直接體現，一級經銷商不僅僅需要利益體現，更需要廠家給予管理、策略人力等支持。　

　
學會用人
    　很多區域經理認為區域人力資源是公司的事，給什么樣的人就用什么樣的人，自己說了不算，而且有些人背景特殊，和公司的某某關系不一般，不能得罪，所以能干什么就干點什么。
    　其實有這種想法的人不止老張一個，很多人都或多或少地有上述想法。這個觀念是值得商榷的。區域經理承接著區域銷售指標和建設區域市場的任務，別人沒有承接。所以區域經理一定要規劃好自己的人力資源。不同的人員有不同的個性和能力，即便是公司硬性派給你的人員，你也要用好這個人，這是對你自己負責，也是對公司負責，更是對這個人負責。
    　老張手下有個女業務人員，銷售業績一直不行，自己也自暴自棄，反正公司高層有親戚，老張也不會開了她。筆者和她聊了一會，覺得這個人不是自己不想干，是不知道怎么去干，而老張也不愿意帶她。其實這人也有很多優點：能喝酒、人長得也行、有做事的激情、辦事雷厲風行、不拖拉，就是頭腦簡單、不學習、沒銷售的思路，也懶得去想銷售的問題。
    　筆者建議老張把成熟市場交給她，一方面做市場維護工作，另一方面做現有客戶深挖。老張把成熟市場的操作方法詳細交給她后，領著她在市場上跑了一個周，領她熟悉市場和客戶，之后就把市場交給了她，在旁邊指點著她做。幾個月后，這個女業務員逐漸上了路，而且自己又談成了6家經銷商，老客戶也對她很滿意，老張就放心地把市場真正交給了她。
    　幫助業務人員做市場，不要簡單地“蘿卜加大棒”。
    　區域銷售要注重細節，針對重點客戶重點市場進行精細化營銷。不能簡單地用懲罰和獎勵激發業務員去做市場，要幫助業務人員開發市場，維護客戶，建設市場網絡。
    　很多業務人員經驗不足，能力欠缺，這就要求區域經理傳、幫、帶，培養業務人員的過程也是培養市場的過程。區域經理要幫助業務人員仔細地分析市場，找到市場的突破口，教給他們方法、策略和思路，教給他們你的經驗和技巧。業務人員成熟了，你的市場就好做了，公司派給你能力強的人不如你培育的能力強的人好管理。
    　教是一方面，處處維護你的業務人員也是很重要的一方面。營銷體系的人員流動性強，他個人覺得不公平或者不安全就會有跳槽的想法。你是業務員的直接領導者，你必須維護業務人員的利益，在有限的范圍內讓業務人員有公平和安全感，業務人員才能為你干活出成績。

規劃自己的產品線
    　不同區域市場的情況不同，公司的產品線規劃是面對全國市場和整體市場。區域經理要根據所管轄的區域市場進行合適的產品線規劃，以保證銷售業績的完成和良好的市場競爭。
    　比如老張的A企業某產品有a、b、c三種規格，當然也有三種對應的價格。遼寧市場c規格好銷；b規格生產廠家多，競爭激烈；a規格是A企業重點培育的產品，投入資源較多，但在遼寧市場剛剛啟動，短期內難以上量。
    　筆者建議老張用b規格低價沖擊市場，打開A企業在遼寧的空白市場，爭奪競爭對手在遼寧市場的經銷商，主銷c規格，a規格和c規格組合銷售，同時在計算好銷售資源配給的情況下，把a規格的資源拿出一部分做c規格的促銷。價格變化和策略變化，需要向A企業申請，不久，老張的老板就同意了老張的申請，但要保證a規格300萬的銷量，這在年初老張簽訂銷售目標責任書時就確定了。
    　結果，到了年終，老張完成了1740萬的銷售額，其中a規格470萬，b規格540萬，c規格730萬，綜合毛利率也達到并超過了銷售目標責任書規定的指標，更重要的是遼寧市場銷售網絡覆蓋率有了很大的提高，老張有了一群能干事的銷售隊伍，尤其那個曾經自暴自棄的女業務員成了老張手下的得力干將，并在老張走馬上任A企業的銷售總監后接管老張的遼寧市場成了區域經理。