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　　河南文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)12月11日消息：宋河酒業(yè)品牌部經(jīng)理王治國(guó)表示，《雙城生活》的確是宋河酒業(yè)的一次影視植入動(dòng)作，隨著《雙城生活》的熱播，宣傳效果非常好。宋河酒業(yè)從2009年初攜手《赤壁》以來，在影視劇植入上屢屢出手，《建國(guó)大業(yè)》、《媳婦的美好時(shí)代》、《手機(jī)》、《王貴與安娜》、《愛上女主播》、《搞笑一家人》、《家的N次方》等在國(guó)內(nèi)主流衛(wèi)視熱播的影視作品中，都能看到宋河糧液的身影。

　　王治國(guó)認(rèn)為，品牌傳播不能總擠獨(dú)木橋，要不斷有媒介傳播方式的創(chuàng)新。“在不經(jīng)意之間總能看到一個(gè)就在自己身邊的品牌出現(xiàn)在影視劇中，這種微妙的發(fā)現(xiàn)讓人記憶深刻，影視劇植入就是宋河試圖要達(dá)到這種效果的嘗試。”

　　《手機(jī)》劇照

　　宋河在《雙城生活》叫賣《手機(jī)》，杜康帶《還珠格格》穿越《三國(guó)》

　　□記者 魏國(guó)劍 文圖

　　核心提示

　　11月28日，廣電總局下發(fā)《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。“限廣令”一出，被廣告綁架的電視劇終于“得救”，更多人認(rèn)為電視臺(tái)和電視劇制作方會(huì)另尋他路，在劇中植入大量的廣告。生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓的酒類廣告，如何掀開“影視植入營(yíng)銷”新的一頁(yè)呢？

　　1、影視植入酒類廣告要漲價(jià)？

　　酒類行業(yè)一直是央視廣告的“大客戶”，2011年臨近年底，電視媒體的酒類廣告空間受限，在此次廣電總局“限廣令”出臺(tái)之前，央視的2012年廣告招標(biāo)會(huì)已經(jīng)下達(dá)“限酒令”。

　　不少人猜測(cè)，為了彌補(bǔ)損失，電視臺(tái)可能會(huì)從植入廣告中另尋出路。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛說：“這會(huì)逼迫電視臺(tái)增加原創(chuàng)性節(jié)目和創(chuàng)新型廣告。”

　　此外，由于酒企對(duì)影視植入廣告日益重視，價(jià)格也會(huì)上漲。對(duì)此， 宋河酒業(yè)品牌部經(jīng)理王治國(guó)表示，從這幾年的影視植入行情看，價(jià)格一年比一年高，爭(zhēng)奪也日益激烈。

　　此前，已有不少白酒企業(yè)把自家品牌打入影視作品內(nèi)部，瀘州老窖在《酒巷深深》里大講品牌歷史和內(nèi)涵；劍南春在《夜宴》里大擺酒席，在《非誠(chéng)勿擾》里傾訴幽怨，甚至在《唐山大地震》里也兩次露臉；老村長(zhǎng)酒在《鄉(xiāng)村愛情故事》里頻頻出鏡……一些電視節(jié)目也成為植入廣告的目標(biāo)，央視2010年春晚小品中，郭達(dá)、蔡明小品《家有畢業(yè)生》帶有洋河藍(lán)色經(jīng)典Logo的紙袋和趙本山小品《捐助》中使用帶企業(yè)Logo的國(guó)窖禮盒，過多的植入廣告被很多網(wǎng)友調(diào)侃為“在廣告中插播春晚”。

　　2、豫酒影視植入營(yíng)銷風(fēng)生水起

　　近期熱播的由馬伊琍、涂松巖主演的《雙城生活》里，記者頻頻發(fā)現(xiàn)豫酒老大宋河糧液酒的身影，它一會(huì)兒出現(xiàn)在男女主角的新婚洞房里，一會(huì)兒出現(xiàn)在女主角的娘家。

　　宋河酒業(yè)品牌部經(jīng)理王治國(guó)表示，《雙城生活》的確是宋河酒業(yè)的一次影視植入動(dòng)作，隨著《雙城生活》的熱播，宣傳效果非常好。宋河酒業(yè)從2009年初攜手《赤壁》以來，在影視劇植入上屢屢出手，《建國(guó)大業(yè)》、《媳婦的美好時(shí)代》、《手機(jī)》、《王貴與安娜》、《愛上女主播》、《搞笑一家人》、《家的N次方》等在國(guó)內(nèi)主流衛(wèi)視熱播的影視作品中，都能看到宋河糧液的身影。

　　王治國(guó)認(rèn)為，品牌傳播不能總擠獨(dú)木橋，要不斷有媒介傳播方式的創(chuàng)新。“在不經(jīng)意之間總能看到一個(gè)就在自己身邊的品牌出現(xiàn)在影視劇中，這種微妙的發(fā)現(xiàn)讓人記憶深刻，影視劇植入就是宋河試圖要達(dá)到這種效果的嘗試。”

　　在新版《還珠格格》中，記者也發(fā)現(xiàn)了杜康酒的芳蹤。洛陽(yáng)杜康控股工作人員表示，不僅是新《還珠格格》，新《三國(guó)》、新《水滸傳》、《傳說》、《辛亥革命》以及電影《關(guān)云長(zhǎng)》等，都有杜康酒，不過并非植入，總體來說是沾了曹操的光，只要說到三國(guó)，它沒辦法不提杜康。不過，汝陽(yáng)杜康曾經(jīng)植入過舊版的電視劇《三國(guó)演義》，將曹操的“何以解憂 ，唯有杜康”換成“何以解憂，汝陽(yáng)杜康”，兩字之變迅速擴(kuò)大了汝陽(yáng)杜康在全國(guó)的知名度。

　　洛陽(yáng)杜康控股總經(jīng)理吳書青表示，最近打算拍攝關(guān)于杜康的電視劇，已經(jīng)和國(guó)內(nèi)頗具實(shí)力的影視制作公司接觸，初步探討圍繞什么內(nèi)容拍攝，如果進(jìn)展快的話，明年就可以開始拍攝。這是杜康首次投資拍攝電視劇，打算投入幾千萬元甚至上億元。另外，還考慮投資拍攝關(guān)于杜康的動(dòng)漫電視劇或電影，想為傳播中國(guó)酒文化盡一份力。

　　3、 影視植入白酒要跟劇情相吻合

　　雖然植入式廣告的準(zhǔn)確效果不好測(cè)評(píng)，但它會(huì)隨著電影的票房、電視劇的收視率不斷擴(kuò)大影響。一部電視劇會(huì)有很多電視臺(tái)同播，還會(huì)不斷重播，投放效果不可低估。

　　著名導(dǎo)演馮小剛在回答有關(guān)《唐山大地震》中的植入廣告問題時(shí)說：“我們不應(yīng)該討論是否應(yīng)當(dāng)植入廣告的問題，而應(yīng)該討論植入是否恰當(dāng)?shù)膯栴}。”

　　最近在幾家衛(wèi)視播出的電視劇《雙城生活》中，宋河的植入也受到業(yè)內(nèi)認(rèn)可。劇中宋河糧液產(chǎn)品出現(xiàn)的場(chǎng)景均為北方，結(jié)合劇中人物豪爽的形象，讓觀眾感覺親切、自然、隨意，不管是夫妻二人的小酌，還是待客送禮，宋河產(chǎn)品的出現(xiàn)，為這個(gè)幽默豪爽的北京家庭增色不少。通過影視劇植入，宋河也全面實(shí)現(xiàn)了其品牌美譽(yù)度、好感度和流行度的多重提升。

　　宋河酒業(yè)品牌部經(jīng)理王治國(guó)表示，宋河品牌植入影視力求自然，在不動(dòng)聲色的情景中讓宋河酒出場(chǎng)，無論是易拉罐還是展柜，無論是餐桌、婚慶用酒還是戶外廣告，盡可能讓植入的廣告與劇情吻合，不致唐突，也不致引起消費(fèi)者的反感。

　　王治國(guó)認(rèn)為，影視劇植入廣告是一種慢熱的傳播方式，代價(jià)不太高，所以還可以接受。但要提升品牌的美譽(yù)度，則非一日之功，需要堅(jiān)持和技巧。宋河酒業(yè)品牌部的高麗艷認(rèn)為，隨著廣電總局“限廣令”的實(shí)施，2012年注定是白酒品牌植入營(yíng)銷的春天。

　　“真植入才有效果”，九度營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐說。他認(rèn)為，植入廣告的選擇應(yīng)該把握以下原則：品牌文化是否與電視劇吻合；尋找、挖掘品牌的故事；了解自身產(chǎn)品的特點(diǎn)；掌握潮流，引燃引爆點(diǎn)；植入要符合劇情，不是越多越好；充分展示品牌文化和產(chǎn)品性能；場(chǎng)景植入，起到潛移默化的效果，以樹立品牌形象為基礎(chǔ)；在對(duì)話中對(duì)白效果更好；片尾植入不可輕視。

　　4、影視植入“五項(xiàng)注意”

　　植入廣告有時(shí)候確實(shí)有四兩撥千斤的效果，但也有出錢不討好的情況。九度營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐認(rèn)為，“植入營(yíng)銷”沒有想象的那么好，但也沒有想象的那么壞。選擇植入廣告不能純粹為了燒錢，造成“沒有火了自己，反而火了別人”的后果。馬斐介紹，酒類做植入廣告有五個(gè)方面需要注意：

　　一、不能引起消費(fèi)者反感。一旦企業(yè)決定把資金砸向貼片廣告、影片或電視劇，就不得不給品牌或者產(chǎn)品露臉的機(jī)會(huì)，于是本屬隱性廣告的植入廣告，結(jié)果成了赤裸裸的廣告，導(dǎo)致受眾反感甚至厭倦。

　　二、必須是獨(dú)家植入。并不是說一部電影或電視劇必須只有一家廣告，而是說同類產(chǎn)品應(yīng)該獨(dú)家采用植入廣告。這是提高植入廣告效果的一個(gè)關(guān)鍵。

　　三、最好選擇公益性廣告。通過公益性植入樹立良好的社會(huì)形象，這是強(qiáng)化記憶的最佳做法。公益性廣告其實(shí)和軟文一樣，讓目標(biāo)受眾在不知不覺中就自然接受了，因此品牌或者產(chǎn)品可以采用公益性廣告的介入模式，潛移默化達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/P>

　　四、跟隨代言人效果會(huì)更好。如果企業(yè)或者品牌有形象代言人，而所請(qǐng)代言人又是演藝界明星，這時(shí)不妨跟隨演藝明星的步伐，把廣告植入到其新作中。

　　五、要符合民族文化。一部電影或電視劇，如果忽略了民族文化而盲目植入，那將是一個(gè)可悲的后果。所以民族文化、地域文化等因素也很重要，比如一些抗戰(zhàn)題材的電視劇，酒類企業(yè)就要盡量少參與植入，免得傷害觀眾感情。