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《華夏酒報》宮華明 制圖

   　任何行業發展到一定程度，市場都會呈現出集中的趨勢。近年來，隨著《白酒消費稅最低計稅價格核定管理辦法（試行）》的頒布，隨著各種政策法規的相繼實行，從表面看，白酒在一線品牌漲價同時，二三線的價格空間增大，市場空間也隨之發生位移。
    　但從消費者看，其消費準則并不會因物價膨脹而甘心付出更多成本。消費者的付出成本觀往往是伴隨價格的升降而要求相關的品牌價值。劍南春300元/瓶左右時，是許多中產階層的最愛；當升到500元/瓶后，由于其價值沒有相應提升，導致部分消費者會傾向于購買價值更高的茅臺等其它品牌。
    　同樣，對于局限于區域市場的白酒品牌，隨著價格界限不斷變化，要真正跟上市場的變化，也需要作出相應的價值調整。而從目前看，相當多的區域品牌的做法是將區域市場的成功經驗，復制到其它的區域，復制到其他消費者。正是因此，區域品牌難免會出現無法突破更多人群、更多區域的困境。
    　所以，區域品牌晉升全國品牌的根本問題是價值問題。而要解決價值問題，在筆者來看，主要途徑有品牌提升、特色突圍和加強品牌管理三大路徑。

品牌提升
    　隨著消費者品牌意識的不斷增強，以及國家對名牌產品的保護與重視，做品牌已成為一個市場趨勢。要成為名牌產品，首先要成為某一類酒中的品牌，即成功的品牌才能成為名牌。從企業生存的角度，區域白酒突破品牌困境的本質就是要突破生存的底線，獲得持續的生命力。如今造成企業品牌處于困境的因素主要為品牌沒有知名度、沒有價值感。區域品牌相對于全國品牌而言，缺乏品牌力和市場認知度。因此，區域白酒首先要做的就是在茫茫的市場中找到最利于自己生存和發展的市場切入點與運營模式。
    　價值突破是區域白酒提升產品價值和品牌形象的必要條件。酒水除了自身的產品價值之外，包含了更多的文化價值、地域價值和歷史價值。相對而言，區域白酒往往只注重了地域價值的附加，當然這為企業在本地市場的強大提供了便利，可也成為了制約地產白酒區域擴張的最大障礙。過于濃重的地域特色在開發外地市場的過程中勢必遇到當地白酒品牌和消費者的抵制，市場開發和教育成本極高。區域品牌向外拓展受阻，其實很大的原文章來源華夏酒報因就是這種地方局限。
    　一些區域品牌在進入其他市場的時候地位極為尷尬，消費者既不把它看作全國性品牌，也不認可其區域品牌的地位。譬如，安徽的消費者不認為枝江大曲是名牌，也不認為西鳳酒是好酒，雖然他們在各自區域內是強勢品牌，但在其他區域卻沒有得到認同。所以區域品牌向外拓展市場首要的就是解決品牌和當地消費者有機結合的問題。
    　相對而言，文化價值和歷史價值沒有很強的地域色彩，消費者在文化的溝通和接受上比較容易，因此，區域白酒加強對文化價值和歷史價值的凝練，重視與消費者的情感溝通，勢必起到事半功倍的效果。
    　品牌塑造要人性化，貼近消費者的內心。這是區域品牌突圍市場的關鍵。白酒和其他品類不同，它需要深厚的消費理由。尤其是對區域性白酒來說，拉近和消費者的距離，加深品牌的親和力，實現品牌的好感，帶動產品的銷售是必須要解決的主要問題。口子窖通過“吃武昌魚，喝口子窖”，將口子窖融于武漢消費者；枝江大曲通過“越來越好，越來越近”拉近與外地市場消費者的距離。所以，區域品牌一定要尋找品牌嫁接的元素，實施品牌親民化策略。品牌不是高高在上，要能夠和消費者近距離溝通。未來白酒品牌制勝的關鍵就在于提高品牌價值，建立品牌個性化特征。比如洋河藍色經典，“男人的情懷”就是它精妙的情感訴求，讓無數英雄為之擊掌贊揚，讓無數美女為之傾慕。

特色突圍
    　區域白酒要晉升為全國白酒，除了扎實基礎工作，穩定發展原來的產品之外，還必須全力打造好自己的特色產品。這部分產品可以是高端，也可以是中低端，但必須是具備企業差異化特色的產品。
    　高端白酒在中國的消費者心中意味著高檔白酒，是大品牌，是可以信賴的，是招待和獨自享受的首選。雙溝全國突圍有珍寶坊，今世緣則有國緣，西鳳的翻身也是得益于其高檔產品西鳳的成功上市，沱牌同樣在盡力打造舍得。中高檔產品推廣的成功會讓企業在消費者面前真正樹立起能出差異化好酒的形象。
    　畢竟隨著經濟的發展，消費者可支配的經濟能力越來越大，尤其是一線城市的消費者，商品購買力比較強，對物質的品質和品牌要求高。因此，高端白酒的市場正在逐年擴大，高端白酒奢侈化是市場發展的趨勢，高端也意味著高額的利潤，是企業利潤增長的保證。
    　在這方面許多白酒企業也都有成功的案例，不僅提升了品牌的形象，提高了企業的利潤增長，也激活了老品牌，占領了高端的市場。其中效果最為明顯的有全興集團的“水井坊”、瀘州老窖的“國窖·1573”、西鳳酒的“陳年西鳳酒”、汾酒的“國藏汾酒”等等。目前，水井坊已經成長為中國高檔白酒的典型代表，成為全興集團的主要利潤來源；國窖·1573自2004年以來的高增長，則化解了瀘州老窖集團的利潤風險。
    　當然，高端的占位不僅僅是價格上的高端，必然也是文化的高端。水井坊的占位經驗更是高明，它以“中國白酒第一坊”和“最貴的白酒”以及時尚與文明的資源整合手段，搶先獲得了高檔商務酒市場的占位優勢。水井坊打破了老百姓認識和接受中國高檔白酒的固有觀點，而“最貴的”區隔策略，獲得是“高貴的心理占位優勢”。高檔酒需要有高檔商品支撐的理由和條件，包括文化資源、管理資源、技術資源上的壟斷優勢和個性化競爭力。如果僅僅是看到高檔酒的高利潤，而發現不到自己的資源優勢和競爭力存在，很可能就會敗下陣來。
    　當然不僅高端是特色，老村長作為低端酒同樣走出了輝煌的全國之路。雖然相對高端酒，低端酒在利潤貢獻等層面略遜一籌，但從品牌發展來看，關鍵的問題在于能否實現差異化。只要有足夠的差異化，形成自身特色的品牌產品，究竟做高端還是低端要根據企業基礎而定。

加強品牌管理
    　除了價值和特色產品，優秀的品牌管理是全國化的另一條重要途徑。相對品牌價值提升，品牌管理提升更注重通過品牌本身因素的重新組合實現品牌潛力的激發。主要包括產品、基礎資源和資本等層面。
    　從產品發展來說，品牌管理提升主要是依靠品牌產品的結構性調節實現品牌的區域化突破。從本質上說，其與品牌價值一體兩翼，通過雙輪驅動實現品牌的空間發展。
    　從基礎資源看，品牌管理提升更是通過整合企業品牌內部資源實現品牌動力的激活。如企業人力、企業管理體系等是否能夠支撐市場拓展的需要，如資源配置是否對品牌不利等等。
    　此外，從資本層面看，品牌管理更是通過資本資源等的傾斜，使品牌產品的受力度發生改變，從而讓有潛力的產品品牌能發揮出自己的優勢，從而走得更遠。
    　從現實執行來看，任何一個區域產品，要實現全國化突破，價值提升、差異化產品和管理缺一不可。無論是價值提升還是差異化產品，都必須要用全國化的視野看區域，以免拘束價值，差異化有余而普適度不足，最終適得其反，阻礙區域品牌全國化的進程。
    　（歡迎與作者探討您的觀點，Email：fyteam2000@126.com。）