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《華夏酒報》宮華明 制圖

   　中秋、國慶剛過去不久，元旦、春節又將接踵而來，市場消費又要進入一個黃金時期，酒類銷售也開始進入旺季。面對雙節市場這個“香餑餑”，誰都希望能賺個盆滿缽滿，于是酒類廠商紛紛“開足馬力”，積極備戰終端銷售市場。
    　隨著物質日漸豐盛，今天的買方市場競爭呈白熱化，節日經濟為酒類廠商搶占市場份額提供了良好的契機。每年的這個時期，酒類銷售終端總是推出花樣繁多的促銷活動，以期贏得消費者的光顧。
    　但很多酒類廠商還是按照老套路或者盲目追隨其他商家的做法，形式雷同的促銷根本無法營造熱烈的終端銷售氣氛，消費者對各種促銷手段已經厭倦，促銷并沒有取得預期的效果。
    　那么，酒類廠商如何在元旦、春節雙節中有所斬獲？如何在節日營銷打出漂亮的“一戰”，讓消費者驚喜，讓合作伙伴歡顏？

節日營銷為何成“雞肋”
    　眾所周知，節日市場相較于日常市場有著獨特的消費特性。節日有較長的空閑時間，許多消費者都會選擇在這個時間段進入賣場和銷售渠道，異如往常的人流量、從眾性的消費心理讓商家獲取了難得的推銷契機。同時，這時候也是禮品消費和大宗采購的集中時期，消費者短時間內的消費支出大幅提升，廠商可以實現快速的業績增長。
    　基于此，節日期間酒類廠商在終端促銷上都會加大投入，以求有個好的市場表現來拉伸銷量。“有節過節，無節造節”，這個在傳統百貨、商超慣用的法寶，酒類廠商亦屢試不爽，因此，在節日市場我們會看到各類促銷活動扎堆，打折、促銷特價、買贈等信息不絕于耳。
    　一個現實的問題是，節日越來越多，促銷一波高過一波，節日促銷手段、策略卻愈來愈同質化，節日營銷綜合癥日益明顯，酒行業節日營銷環境不容樂觀。
    　實際上，酒類廠商已經走入節日營銷的一個冰凍期，節慶終端促銷無外乎降價、折扣、抽獎、禮品券、演示促銷等，自己與對手都是“程咬金”，沒有第四板斧了。如何在形式上讓人耳目一新，需要做足功課。媒體宣傳都是圍繞價格戰展開，諸如“全場特價”、“買一送一”等煽情廣告已司空見慣，消費者麻木甚至感到厭煩，酒類廠商到最后往往是賠錢賺吆喝。一些促銷活動表面看似紅紅火火，但銷量在激烈的競爭面前難以實現，投入產出總不理想，盲目進貨還造成資金占用和庫存積壓嚴重。
    　“節日熱，節后冷”，也讓節日營銷變得中看不中用，越來越成為酒類廠商眼中的“雞肋”。酒類廠商應該學會跳出節日營銷的樊籬，突出差異化，細分市場，細分消費群體，創新營銷方式，否則很難在根本上對促銷的預期效果有所幫助。
    　那么，酒類廠商節日差異化營銷路徑在哪？

節日營銷“掘金”靠差異化
    　注意力經濟時代，電視要關注收視率，網絡要關注流量，銷售終端市場同樣也要人流量，節日期間就聚集了眾多消費者有限的注意力。酒類廠商想做大做活節日市場，就必須另辟蹊徑。面對年輕消費群體的崛起，更要設計出符合他們消費行為和理念的營銷活動，有效聚集眾多消費者的注意力，以此順利打開節日市場，在最短的黃金時間里撈到最多的“黃金”。
    　策略一：出位創意，烘托節日氛圍
    　節日營銷要給消費者耳目一新的感覺，設計一個具有吸引力、讓消費者印象深刻的主題至關重要。酒類產品在節日期間經常利用各類小贈品、同品牌產品“買一送一”或“特惠雙瓶裝”的捆綁銷售、抽獎兌獎等優惠活動，雖然也能激起部分人購買的想法，但總難有真正的突破，因為這些活動已經不能給消費者足夠的驚喜。
    　金六福選擇“春節回家·金六福酒”作為其春節營銷的關鍵點，以品牌的身份和關懷的口吻，傳達了這樣一個銷售主張：不管多忙都要在春節回家看望父母妻兒，和親人團聚。這種主張直抵消費者內心，引起大量共鳴。
    　其實，與供應商舉行堆頭競賽、現場拍賣等別有意義的主題活動，也能出奇制勝地促進銷售。
    　策略二：文化營銷，傳達經營理念
    　促銷能夠吸引人，出奇的賣點固然重要，但若能藝術化地“扯虎皮做大旗”，打親情牌、文化牌，則會使活動更貼近消費者，更打動消費者的心，起到事半功倍的效果。
    　文化營銷，就是充分挖掘和利用節日的文化內涵，并與自身經營理念和企業文化結合起來，在給消費者藝術享受的同時，也能帶來良好的市場效益。某地一商場曾在春節前三天開辟出一塊“年貨市場”，同時聘請10余位書法高手，開展“購物逾千元，現場贈春聯”活動，使消費者體味到濃濃的春節喜慶氛圍，效果不言而喻。水井坊厚植中國優雅“禮敬”文化，曾在全國開展一場“敬你一壺酒”新春禮尚活動，以600年傳承演繹中國禮尚新春，倡導“贈人芝蘭，手有余香，予人美酒，君子高尚”的新春風尚，傳承中華文化魅力的同時，也推動了品牌價值累增，市場愈加供不應求。
    　策略三：互動營銷，拉近情感距離
    　節日營銷創新，不僅要贏得消費者的眼球和關注，還應帶領消費者參與進來。酒類經銷商要善于塑造情景終端，“活化”產品陳列，通過獨特的堆頭設計或者配合一些相關的主題推廣活動，最大限度地刺激消費者的購買。
    　如端午節將堆頭設計成龍舟的形狀，中秋節堆頭力托“嫦娥奔月”之主題，以顯與眾不同，另外也可搞堆頭促銷之類創意大賽。沱牌舍得酒今年就在微博上發起一場“舍得V聚會”互動營銷活動，以“有舍得，無處不春風”為主題，實現目標受眾與企業品牌對位，精準有效地傳達企業理念，同時突破微博平臺的限制，在線下制造全國重點人群的“大聚會”，建立企業與目標受眾之間的緊密關系。這群加“V”認證的微博用戶親自參與活動，并將自身良好的感受傳播出去，憑借他們的影響力達到擴大活動傳播效果，提升品牌知名度和美譽度，塑造良好企業形象的目的。
    　策略四：差異促銷，激發售賣潛力
    　盡管促銷活動常常“新瓶換舊酒”，但細節的創新仍有許多挖掘空間。例如一次“新年贏大獎，謝謝也有禮”的活動中，企業進行了兩種促銷形式的組合，共設置5個獎項，分別是冰箱、微波爐、自行車、保溫杯和“謝謝”，活動規則約定消費者憑借刮刮卡的四個“謝謝”可換取一盒小禮品，這樣在設計大獎的同時，把“買四贈一”給設計進來了。
    　酒類企業開展買贈促銷的時候，不能僅僅局限于同類產品的“買一贈一”、捆綁銷售，還可以進行發散性思維，諸如嘗試旅游促銷、跨行業促銷、聯合促銷等。即便是常規的價格戰，也能做出差異，比如使用階梯價格、自主定價等。
    　另外，不同的區域，目標消費群體的消費行為和心理也不同，因此需要在不同區域針對不同群體進行促銷，并考慮到促文章來源華夏酒報銷的持續性。口子窖曾經推出的象棋打火機，使得無數消費者為了收集齊一套象棋而癡迷。

節日營銷需望、聞、問、切
    　節日營銷雖能夠促進銷量、提高市占率和拉升品牌形象，但終究是企業的一種“吃藥”行為，具有副作用。藥過猛則常不對癥，藥過輕則收效甚微。為防止節日營銷背后的隱患，酒類廠商還需懂得望、聞、問、切，既要讓目標消費者獲得價值，又要實現經銷廠商價值的增值，讓營銷活動價值最大化。
    　望：判斷形勢
    　自身品牌處于哪個發展階段？市場競爭位次如何？與消費者關系如何？行業的競爭態勢和發展空間怎樣？只有經過分析，才能認清自身品牌的需求與方向。同時還要分析開展節慶營銷的區域和節慶特點，因地制宜，因勢利導。
    　聞：了解對手
    　主要表現在了解其他廠商的動靜，特別是重要的節假日以及周年慶時競爭對手最新的促銷意圖，以及同類產品在對手那里的狀況，比如產品結構、折扣力度、贈品分派、新產品引進等，從而確定企業是否開展節慶營銷，節慶營銷具體目的為何，以及促銷活動的規模和節奏安排。
    　問：分析消費者
    　目標消費者是誰？其節日消費習慣是什么？會否因促銷改變消費動機？這些因素直接決定了產品包裝、媒介組合、促銷主題和內容等。促銷活動除了要迎合喜慶的節日氛圍外，還應該讓消費者感受到真誠實惠。
    　切：定制戰術
    　“兵馬未動，糧草先行”。再好的策劃，再好的時機，如果沒有完整準確的規劃預算，屆時商品不充足，促品不到位，顧客該買的買不到，該拿的拿不到，最終結下“民怨”反而吃力不討好。
    　面對即將到來的“雙節”，酒類廠商要想唱好這臺大戲，必須明確目標、突出主題、宣傳到位、做好現場氛圍布置和人員培訓，同時，對消費者進行分析，對產品特性進行發掘，丟棄那些花拳繡腿式的招式，全面有效地開展節日營銷。唯有如此，才能在硝煙彌漫的促銷大戰中辟出一條生存之道。