時值年底，各大酒企都會在年底前或年初召開全國經(jīng)銷商年會。
筆者參加了很多酒企的經(jīng)銷商年會，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)酒企的經(jīng)銷商年會是“年年歲歲花相似”，基本沒有什么改變和創(chuàng)新。中國所有的經(jīng)銷商年會的內(nèi)容和流程基本大同小異：優(yōu)秀經(jīng)銷商的表彰獎勵；企業(yè)新產(chǎn)品的發(fā)布；工廠參觀；公司全年戰(zhàn)略、方針、政策的公布；與經(jīng)銷商的互動交流；新一年合同簽訂；外聘專家、講師的培訓(xùn)會、研討會等。
大多數(shù)廠家認為，經(jīng)銷商年會廠家是主角，經(jīng)銷商是配角，是“廠家搭臺，廠家唱戲”而不是“廠家搭臺，經(jīng)銷商唱戲”。這種定位的錯誤，導(dǎo)致絕大多數(shù)的經(jīng)銷商年會流于形式，變成廠家一廂情愿地講，經(jīng)銷商左耳朵進右耳朵出心不在焉地聽。這種“面目可憎”的年會效果可想而知。近日，筆者參加一大型企業(yè)近千人的經(jīng)銷商年會，廠家人員在上邊激情澎湃地演講，下邊經(jīng)銷商已經(jīng)昏昏欲睡，近三分之一的經(jīng)銷商都離開座位，開小差了。
經(jīng)銷商年會，顧名思義，是給經(jīng)銷商開的，經(jīng)銷商應(yīng)該成為主角，而廠家應(yīng)該成為配角。
廠家的作用是搭好舞臺，讓經(jīng)銷商唱戲，經(jīng)銷商年會的明星不是廠家，而是經(jīng)銷商。在這方面，很多廠家做得很不到位。不要以為讓優(yōu)秀經(jīng)銷商上臺介紹經(jīng)驗、給優(yōu)秀經(jīng)銷商頒獎、念幾句頒獎詞就是把經(jīng)銷商當主角了，這些還遠遠不夠。其實，經(jīng)銷商年會廠家最需要做的就是用經(jīng)銷商來教育經(jīng)銷商，而不是廠家單向、生硬、填鴨式地對經(jīng)銷商的說教。
筆者在服務(wù)某集團的時候，就在年會上樹立了一個保留節(jié)目——經(jīng)銷商感動大片。把經(jīng)銷商的優(yōu)秀事跡、人生故事、與企業(yè)風雨同舟的感人經(jīng)歷通過視頻方式播放給廣大經(jīng)銷商朋友。當時筆者制定的這個片子的“硬性”指標是必須讓經(jīng)銷商至少在觀看現(xiàn)場哭五次，才能說這個片子成功。定下這個目標后，營銷團隊就開始緊鑼密鼓地采訪、編輯、出差現(xiàn)場拍攝采集、后期編輯合成，經(jīng)過數(shù)個不眠之夜，終于在經(jīng)銷商大會的前兩天“新鮮”出爐。要感動經(jīng)銷商首先要感動自己，當大家看這個片子的時候，不少人都流下了感動的淚水。當這個片子在經(jīng)銷商大會上播放后，現(xiàn)場響起了經(jīng)久不息的掌聲，事后統(tǒng)計現(xiàn)場的掌聲一共響了九次，超額完成了筆者制定的“硬性”指標。當燈光亮起時，會場上的大部分經(jīng)銷商已經(jīng)熱淚盈眶，不能自持。感動大片把經(jīng)銷商的不平凡記錄下來，歌頌出來，對廣大經(jīng)銷商產(chǎn)生了莫大的激勵作用。榜樣的力量是無窮的，這些優(yōu)秀經(jīng)銷商的感人事跡成為廣大經(jīng)銷商爭相傳誦和效仿的楷模。
為何經(jīng)銷商年會上，企業(yè)愛請外邊的老師、專家來講課、培訓(xùn)，目的除了給經(jīng)銷商洗腦和提升經(jīng)銷商水平外，其中最重要的一個目的是通過老師的嘴，把企業(yè)想對經(jīng)銷商說的話表達出來。同樣的話，通過老師的嘴說出來，可信度就高；通過廠家的嘴說出來，經(jīng)銷商總是將信將疑。
不走直線，走曲線救國，可能比廠家直接對經(jīng)銷商說教更有效，很多廠家都明白這個道理，但具體落實到年會工作上，就南轅北轍了。比如，經(jīng)銷商年會上，廠家對經(jīng)銷商宣導(dǎo)的下一年度的戰(zhàn)略、策略、方向如何讓經(jīng)銷商認同呢？絕大部分企業(yè)是在年會現(xiàn)場干巴巴地說教，至于經(jīng)銷商能不能聽進去，能聽進去多少，就不得而知了。
筆者認為，廠家正確的做法應(yīng)該是“隨風潛入夜，潤物細無聲”。把企業(yè)下年度的戰(zhàn)略、策略、方向等想宣貫給經(jīng)銷商的內(nèi)容，想讓經(jīng)銷商認同和落地執(zhí)行的內(nèi)容，通過經(jīng)銷商喜聞樂見的一些形式表達出來，如小品、幽默片、快板、歌曲等。這些筆者都成功策劃過，寓教于樂，確實比干巴巴的廠家填鴨說教，更容易讓經(jīng)銷商接受，更容易讓經(jīng)銷商認同，更能深入人心。
對于廠家來說，雖然“年年歲歲花相似”——經(jīng)銷商年會是每年必須要開的，但作為廠家來講，一定要做到“歲歲年年人不同”，讓每年來開年會的經(jīng)銷商心里有期待，有驚喜，有感動，有收獲。只要廠家的年會以經(jīng)銷商為中心進行深度挖掘、不斷創(chuàng)新，是大有文章可做的。“面目可憎”的經(jīng)銷商年會可休矣！
編輯：趙鑫
