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《華夏酒報》宮華明 制圖

　在市場經濟逐漸發展成熟的今天，營銷工具越來越豐富，白酒市場出現了奇奇怪怪的營銷階段：廣告酒時代、包裝酒時代、概念酒時代，它們都曾經有過輝煌，但是后來都沒落了。
　在當前新老名酒集體“一片漲聲”中，競爭在加劇，市場卻沒有熱點和亮點，白酒企業在營銷時總是浮躁，總是平庸，總是急功近利、雜亂無章。在“過度營銷”手法下，許多白酒新貴崛起了，這使得更多發展中的中小酒企浮想聯翩，邯鄲學步者有之，東施效顰者有之。于是乎，白酒在終端表現上琳瑯滿目，讓人眼花繚亂卻不知所以。
　曾經發展勢頭良好的新品牌為什么現在遇到發展的瓶頸，營銷招術頻頻“亮相”卻收效甚微？說到底，無論采用什么樣的營銷，千萬不能忽視了這樣一個前提，那就是白酒營銷的本質“歸位”。無論是營銷模式的創新，還是區域市場突破策略的創新，其根本都是以產品為主，抓住事物的本質，因地制宜地進行營銷元素聚合重組。

關鍵詞：真材實料
　一般酒品較之熱銷品牌的差距，最主要還是因為產品質量。時間可以讓白酒品牌的鉛華盡去，唯有產品質量可以歷久彌新。所以一個品牌要想真正長久，一定要給予產品質量最大的重視，這是營銷的起點。
　真正的品質白酒，堅持原料本土化，品種相對穩定，通過調整、積累自然會形成自己獨有的風格和特色。雖然消費者并不能從味覺直接判斷酒的優劣，但是長期飲用還是有比對的。很多白酒之所以酒品上乘，本質在于固態發酵和人工制曲（大部分酒廠制曲車間形同虛設，直接購買工業化生產的曲塊發酵，只有部分老牌酒企還在堅守）。國產白酒雖有幾大香型，但中國各地消費者飲酒口味卻大相徑庭，那些細微的差異則來源于曲種、原料、工藝、環境。
　“好的產品是成功的一半”，縱觀市場上成功的白酒在細分市場上的成功都離不開對酒品質孜孜不倦的追求。

 關鍵詞：開局
　當前，許多白酒企業都一味追求終端建設，在終端促銷、終端搶占、終端陳列等方面挖空心思，而在“開局”銷售上投入不足，其實，白酒企業要想決戰終端，首先要像點燃的爆竹一樣炸響“開局”。
　白酒的“開局”，需要通過市場定位來尋找自己產品與競爭產品的競爭優勢：一是產品定位，側重于產品質量、成本、特征、性能、款式等等；二是企業定位，包括企業形象塑造、員工能力等；三是競爭定位，即確定企業相對于競爭者的市場位置；四是消費者定位，即確定企業的目標顧客群和核心消費群體。如“水井坊”的定位是“高尚生活時尚元素”，如“國窖1573”突出的是悠久的歷史。
　白酒的開局營銷要求搞好市場布局，從進入市場的首選地點到樣板市場的打造，從目標市場選擇到市場規劃等等都需要科學抉擇，如皖酒王先以廣東為入市地點，然后逐步向內地滲透；如高爐家以省會城市合肥、南京為主打市場，然后逐步向周邊輻射。無論是農村包圍城市還是城市輻射農村，都是有效的營銷策略。白酒營銷贏在開局，這需要企業強化市場調查，回歸營銷原點，開發適銷對路的產品，通過科學的定位和市場布局贏在開局，進而決戰終端。

關鍵詞：消費者
　消費者有時候是不成熟的，但不等于他們永遠不成熟，給他們時間，他們是會成熟起來的。消費者導向的營銷理念是以消費者為中心，而不是愚弄和欺騙消費者。除非這個企業的初衷就是一個短線的投機行為，賺一把就跑，不是為了打造一個品牌。
　隨著消費者物質生活的不斷提高，消費者的消費水平也有大幅度提升。為了滿足消費者的需求，終端價在160元―200元以上的中高檔酒成為消費的主流，像洋河藍色經典、口子窖、衡水老白干的十八酒坊等都屬于此類。中高檔產品的推廣不但為企業帶來了豐厚的收益，還提升了企業的品牌力。
　隨著消費理念的成熟，消費者更加關注身體健康，白酒的低度與口感的柔順成為消費者的一個基本需求。衡水老白干的醇柔十八酒坊系列、淡雅衡水老白干系列，無論在低度還是口感上都有了重大的突破，因而受到了消費者的青睞。
　不同年齡階段的消費者往往存在著不同的消費特征和消費需求，在新的社會經濟形勢下，將時尚、流行元素與白酒傳統經典相結合，是白酒營銷應該加強的。

關鍵詞：差異化
　白酒行業發展至今，曾經的單點突破即可占領市場的運營模式已經紛紛失效。白酒企業曾經運用的廣告突破、渠道突破、酒店終端突破及單位團購突破等手段到現在不靈了，而差異營銷仍是白酒營銷的成功“陣地”。如金六福剛上市時首創星級概念，首款上市的產品就直接主推五星金六福，再跟進一、二、三、四星產品，迅速覆蓋中低檔市場，其“中國人的福酒”定位給品牌打上了區別其它白酒的標簽，開創了中國白酒市場上的“金六福時代”。
　還有迎合如今人們高端消費而再度崛起的“茅五劍”、運用歷史遺跡炒作自己的酒鬼酒、運用事件營銷手法的水井坊等等均讓白酒行業刮起了一陣陣旋風，各領市場風騷數年。這一系列成功營銷的白酒品牌都在說明，差異化的營銷手段仍會是眾多白酒銷量的保證。
　差異營銷，要求我們選準所堅守的“陣地”市場進行打造，一般是選擇企業所在地進行深度運作，其次是選取競爭企業沒有重點鎮守的市場進行運作。沒有“陣地”市場做支撐，企業很容易陷入四面楚歌的境地，同時也容易被經銷商牽著鼻子走，喪失自己做市場的主動權。

關鍵詞：渠道價值
　品牌定位應該與細分市場的消費者心智相融合。透過發展模式的變化，我們越來越看清渠道的本質，渠道的價值在于最大化滿足消費需求。市場的發展規律顯示，不符合市場發展需求的運營模式終將被淘汰，低成本的價值營銷模式將成為趨勢。
　以五糧液的金葉神商務禮賓酒為例，其推出的核心概念就是以高性價比定位中國第一款商務禮賓酒，其實就是通過新的渠道營銷模式讓價值回歸，讓消費者很方便地以優惠的價格享受到高品質的酒。

關鍵詞：務實
　歷史也好，習慣也好，時尚也好，都可算作白酒文化的特征，但從企業角度講，這種酒文化一定要講求“實際”，不要“虛妄”。
　酒和文化不可分，品牌文化更是產品的靈魂。文化只是通過酒來表述而已，不能本末倒置。而我們的白酒企業，除了茅臺的“國酒文化”、金六福的“福文化”、孔府家的“家文化”等少數品牌文化可以清晰地與其它品牌區別開來，大多數白酒品牌的所謂酒文化沒有多少不同。或許唯一不同的就是廣告投入的多少，促銷力度的大小，這就是競爭同質化的根源。當酒文化變“虛”時，寄托太多文化，反而受文化之累。
　將“牧童遙指杏花村”這個典故注入汾酒的品牌文化，是因為這一典故能增強汾酒的歷史感，能使其品牌更加豐滿，對品牌有著積極意義。
　白酒企業不要試讓時代拖著你走，而要融入到這個消費至上的時代，成為時代的推動者。要將酒文化“做實做透”，以務實不務虛的態度融入到品牌文化當中，才能為白酒的營銷提供便利。
　 對于目前白酒營銷出現的一些不理性行為，酒企要堅持自己的既定營銷法則，依據自己的產品特點，制定市場文章來源華夏酒報營銷策略。