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    　20世紀(jì)70年代，茅臺(tái)酒廠派駐多位技術(shù)骨干到湖北省襄陽市南漳縣的珍珠液酒廠，將茅臺(tái)釀酒工藝傳授于珍珠液。2002年，珍珠液酒廠由國有企業(yè)改制為民營企業(yè)，2009年更名為湖北珍珠液酒業(yè)有限公司。在當(dāng)?shù)赜兄靶∶┡_(tái)”美譽(yù)的珍珠液，其銷售半徑僅限于南漳縣，周邊銷售基礎(chǔ)薄弱，是典型的區(qū)域二線品牌。

    　在創(chuàng)新性地引進(jìn)了現(xiàn)代職業(yè)經(jīng)理人后，企業(yè)以每年50%的復(fù)合增長率提升，并實(shí)現(xiàn)了家門口市場的初步建設(shè)。面對企業(yè)的高增長（相對于行業(yè)20%的增長率），企業(yè)家并不滿足，而是在思考基于家門口市場的增長勢頭能保持多久，珍珠液下一步的增長路徑來源于哪里？未來的三年、五年、十年，企業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的愿景？

    基于此，和君咨詢正式達(dá)成了珍珠液酒業(yè)營銷管理咨詢的戰(zhàn)略文章來源華夏酒報(bào)合作，開始對企業(yè)進(jìn)行全方位的診斷。
   
    　襄陽市場競爭格局分析

    　珍珠液所在襄陽地區(qū)（三區(qū)六縣市），大襄陽區(qū)域的容量近10億元，主流價(jià)格區(qū)間為10元/瓶—15元/瓶、30元/瓶、50元/瓶—70元/瓶，占據(jù)了近70%的市場份額。但隨著消費(fèi)升級(jí)，該市場主流消費(fèi)價(jià)位逐漸向120元/瓶—160元/瓶升級(jí)。襄陽地區(qū)是一個(gè)典型的雙寡頭市場，本土品牌古隆中、石花在其中占據(jù)60%以上份額，鄂酒領(lǐng)軍品牌稻花香、白云邊、枝江在其中也各有幾千萬的銷量。其中，古隆中、諸葛釀、演義酒從千元到十幾元的價(jià)格占位，以演義金鉆酒（60元/瓶）為龍頭，銷售量達(dá)到1億以上；石花酒廠則采用高低分開的品牌營銷思路，霸王醉主導(dǎo)高端引領(lǐng)，占據(jù)當(dāng)?shù)馗叨耸袌?0%的市場份額，中低端以“品”系列為龍頭，尤其主打三品，與演義金鉆酒對峙，有近億元銷量。
   
    　獲取珍珠液的增長密碼

    　面對這樣一個(gè)基數(shù)小、高增長且組織孱弱的區(qū)域性小企業(yè)，如何獲取其快速增長的密碼？

    　區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略

    　拓展外圍銷售區(qū)域，實(shí)現(xiàn)匯量式增長。在襄陽地區(qū)周邊縣尋找第二個(gè)南漳，將根據(jù)地南漳縣的高速增長模式復(fù)制到消費(fèi)屬性相當(dāng)?shù)南尻栔苓吺袌觯詫?shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的匯量式增長。珍珠液產(chǎn)品在品質(zhì)層面有一定的優(yōu)勢，但介于品牌力、產(chǎn)品力以及外圍市場基礎(chǔ)的孱弱，而現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組織亦無法達(dá)到做終端的能力要求，因此，采用此戰(zhàn)略的成功系數(shù)較低，風(fēng)險(xiǎn)較大。另外，珍珠液來到各區(qū)域市場，除了面對三九、石花的絞殺，勢必遇到當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒的強(qiáng)勢阻擊，無論招商還是鋪市，難度都不小。

    　中心城市引爆戰(zhàn)略

    　強(qiáng)勢切割中心城市——襄陽，以中心城市的占位，向周邊縣市輻射，以達(dá)到拉升企業(yè)銷量的目的。珍珠液在襄陽市場運(yùn)作3年，一直沒有成為一線主流品牌，消費(fèi)者認(rèn)知不強(qiáng)，商業(yè)認(rèn)知度很低；孱弱的組織，激烈的市場競爭，高風(fēng)險(xiǎn)的市場投入以及不可預(yù)期的銷售產(chǎn)出，在企業(yè)現(xiàn)金流還不充裕的前提下，強(qiáng)行切割中心城市—襄陽的風(fēng)險(xiǎn)非常大，且收效甚微。

    　根據(jù)地市場建設(shè)戰(zhàn)略

    　聚焦區(qū)域，實(shí)現(xiàn)南漳的“區(qū)域?yàn)橥酢薄Ａ⒆隳险模闷放圃谀险牡牧己孟M(fèi)者基礎(chǔ)和商業(yè)認(rèn)知，以及政府的信任狀，實(shí)現(xiàn)南漳縣份額占比60%以上的“區(qū)域?yàn)橥酢薄?/P>

    　和君咨詢“最薄冰層”理論描述到：企業(yè)在競爭環(huán)境中，一定有賴以生存和發(fā)展的核心要素或優(yōu)勢，因此，通過對企業(yè)的內(nèi)外部經(jīng)營要素的檢索，以期尋找到企業(yè)的“最薄冰層”——即企業(yè)的最大優(yōu)勢或最易見效的杠桿支點(diǎn)，集中人、財(cái)、物進(jìn)行聚焦放大，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，最終在“最薄冰層”的引領(lǐng)作用下帶動(dòng)其他經(jīng)營要素的放大。
   
    　珍珠液企業(yè)的“最薄冰層”

    “最薄冰層理論”就是通過科學(xué)的工具應(yīng)用，檢索企業(yè)所處的外部競爭環(huán)境，盤點(diǎn)企業(yè)存量資源，以此找到企業(yè)的核心優(yōu)勢和前世今生的成功規(guī)律。
    　通過大量的市場調(diào)研資料和企業(yè)內(nèi)部訪談檢索到：企業(yè)得以從百萬級(jí)的銷量以每年50%的復(fù)合增長率發(fā)展，其背后最核心的成功要素是——地緣優(yōu)勢。
    　珍珠液董事長是一位善于同政府打交道的老板，其政務(wù)資源非常豐富，當(dāng)?shù)卣畬φ渲橐旱陌l(fā)展也給予了非常便利的發(fā)展條件：第一，給予相對優(yōu)惠的稅收政策和信貸政策，支持其發(fā)展；第二，作為當(dāng)?shù)孛唬o予地方工業(yè)企業(yè)更多的“引領(lǐng)型消費(fèi)”。

    　聚焦戰(zhàn)略下的全價(jià)位全渠道突圍

    　南漳縣市場總?cè)萘繛?000多萬元，主銷價(jià)格帶為：60元/瓶—80元/瓶（2000萬元），30元/瓶—40元/瓶（2600萬元），18元/瓶以下（2000萬元），而珍珠液在此三價(jià)位區(qū)間僅有三國系列將軍在60元/瓶—80元/瓶區(qū)間占有1000萬元份額，其余價(jià)格帶均沒有主導(dǎo)產(chǎn)品或沒有培育好主導(dǎo)產(chǎn)品，其在中低端價(jià)位的缺失必然也是企業(yè)的一大機(jī)會(huì)，是否下一步的工作重心要放在中低端價(jià)位的切割上？

    　 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化

    　中低端產(chǎn)品的補(bǔ)充。中低端是一直是珍珠液最薄弱的價(jià)位段，尤其是30元/瓶以下價(jià)位，市場容量巨大，而珍珠液在其中的不管是產(chǎn)品數(shù)量還是市場占比都較小，增長空間較大。

    　 中高端產(chǎn)品的升級(jí)。60元/瓶是該區(qū)域市場的主流價(jià)位段，而該價(jià)位段恰恰是珍珠液產(chǎn)品的主銷價(jià)位，市場表現(xiàn)極強(qiáng)勢，依托著地方政府的大力支持，該價(jià)位段將軍、元帥、帝王三個(gè)產(chǎn)品分別在60元/瓶、180元/瓶、600元/瓶占據(jù)較高的市場份額，但其增量空間同時(shí)存在，在該價(jià)位段珍珠液并不具備統(tǒng)治地位。

    　把會(huì)開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去

    　中低端產(chǎn)品的增長空間最大，似乎珍珠液的銷量增長要依靠這一價(jià)位段，但從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道模式可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)并不擅長運(yùn)作中低端價(jià)位產(chǎn)品。因此，從“短期見效，長期見利”的角度出發(fā)，項(xiàng)目組需要在企業(yè)最優(yōu)勢的中高價(jià)位產(chǎn)品上持續(xù)鞏固其市場份額，從而達(dá)到提升企業(yè)銷量，帶動(dòng)企業(yè)增長的目的。
   
    　“最薄冰層”下的步驟選擇

    　第一，老產(chǎn)品“舊貌換新顏”。

    　老產(chǎn)品三國系列將軍、元帥現(xiàn)有包裝已經(jīng)在市場上流通了近三年，從消費(fèi)者的反饋來看，已經(jīng)產(chǎn)生了對該系列產(chǎn)品的消費(fèi)疲勞，而此時(shí)市面上也已出現(xiàn)的假酒亂市，老產(chǎn)品的提檔升級(jí)勢在必行。針對老產(chǎn)品保留主要外觀元素，提升酒水質(zhì)量和包裝檔次感。

    　第二，新老產(chǎn)品的無縫鏈接。

    　基于該老產(chǎn)品對企業(yè)的重要介于珍珠液在南漳較強(qiáng)的商業(yè)勢能，以及三國系列產(chǎn)品的銷售較淡的8月份推出新品，并在新品上市前有節(jié)奏地控制老產(chǎn)品的出貨，通過半個(gè)月的饑餓營銷，形成商業(yè)和消費(fèi)者對新產(chǎn)品推出的高關(guān)注和饑渴度，順勢推出的新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了新老的無縫對接。

    　第三，把會(huì)開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。

    　利用新品上市，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪流開展政務(wù)品鑒會(huì)，由企業(yè)高管牽頭，以最高規(guī)格進(jìn)行核心消費(fèi)者的品贈(zèng)活動(dòng)，一舉奪回了丟失多年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)團(tuán)購市場；同時(shí)在城區(qū)，利用企業(yè)人脈進(jìn)行中秋政府饋贈(zèng)活動(dòng)，將團(tuán)購渠道牢牢掌握在企業(yè)手中。

    　鄉(xiāng)鎮(zhèn)團(tuán)購消費(fèi)能力強(qiáng)，容量占區(qū)域中高價(jià)位產(chǎn)品容量的30%。珍珠液率先將品鑒會(huì)開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，引領(lǐng)團(tuán)購操作新模式，同時(shí)向核心意見領(lǐng)袖傳達(dá)出——“珍珠液足夠重視并尊重您的消費(fèi)取向”。

    　活動(dòng)效果評(píng)估

    　在活動(dòng)舉行過程中，有多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)是以采取開政治會(huì)議的方式動(dòng)員和制定往后珍珠液酒唯一指定招待用酒；活動(dòng)后期的團(tuán)購采購量上升明顯，原本孱弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)團(tuán)購在會(huì)后格局完全被顛覆，珍珠液具有統(tǒng)治領(lǐng)導(dǎo)地位；

    　企業(yè)通過這樣一個(gè)全員參與的活動(dòng)并取得成功，有效地提升了企業(yè)士氣，并進(jìn)一步明確了各部門的工作職能，促進(jìn)了各部門間的融合。

    　鄉(xiāng)鎮(zhèn)品鑒會(huì)的順利舉辦，不僅在團(tuán)購渠道帶來了中高價(jià)位產(chǎn)品的快速增長，且在商業(yè)信心激活以及消費(fèi)引領(lǐng)上給予了企業(yè)后續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，對日后企業(yè)整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批網(wǎng)絡(luò)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

襄陽白酒市場各價(jià)格段酒品份額