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　　距離退役幾個月后，中國體育界內的英雄人物姚明在2011年的尾端再次成為國人議論的話題。在臨近年底的11月份，姚明宣布由他創建的姚家族葡萄酒酒業公司正式成立。姚明進行商業投資已經不是第一次了，他的投資遍及餐飲、無線音樂、體育等多個領域，但如今進軍紅酒產業，并推出以個人名字命名的紅酒產品，卻仍引起議論紛紛。這一新投資前景看好還是命途堪憂，明星的品牌影響力是否真的有那么大?或者進一步延伸來說，明星個人品牌究竟在何種條件才能成功?在本文中，作為一名長期研究和服務企業的管理咨詢專家及培訓師，劉杰克老師將從姚明賣紅酒事件來與讀者就這些問題進行相關探討。

　　一，什么是個人品牌

　　根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》中的品牌論，品牌意味著特定的符號及這個符號為公眾帶來的感受和價值系統的集合體。個人品牌是品牌領域內的一個重要分支，明星本身實際上就是一個品牌，其品牌價值高低直接取決于自己的人氣指數、以及對社會的影響力和社會大眾對特定個人的信任度。明星個人品牌價值既可以通過為商家產品代言等方面來表述，也可以直接以其名字做為品牌名來體現。所以從商業的角度，“姚明”兩個字不是一個人的名字，而是一個品牌，一種無形資產。據稱，如今31歲的姚明，是中國第一位個人品牌價值超過10億美元的國際巨星。

　　二，姚明進軍紅酒市場事件

　　做為本文的主題事件，我們先來看看姚明賣紅酒這一舉措是將前景看好還是命途堪憂。筆者認為，要回答這個問題，首先要了解紅酒產業的總體情況。姚明為何選擇紅酒行業，紅酒市場有何特殊性?隨著西風東漸及生活品質的提升，中國人對紅酒的需求是與日俱增，據來自國家統計局的數據顯示，2011年1月至7月，我國葡萄酒行業實現收入197.30億元，同比增長26.92%，實現利潤總額25.77億元，同比增長36.13%。葡萄酒行業正處于穩步上升的黃金期，利潤空間大，而由于國人對洋酒的普遍追捧心里，對于進口紅酒來說，利潤會更高。換而言之，站在行業和戰略角度，進軍市場前景好，利潤高的紅酒市場不失為當下一個正確的投資。

　　其次，我們要了解紅酒這一產品與姚明的品牌形象和所擁資源是否有匹配度。紅酒代表健康，高端，國際化，這與姚明的自身形象有一定的吻合度，同時高檔紅酒也是具有收藏價值的產品。劉杰克老師認為，在中國紅酒市場，商務、團購占據主流銷售額，依靠明星的生活圈和社交圈，可以幫助到紅酒的關系型營銷。同時，姚明的家鄉上海是個巨大的紅酒消費市場，憑借姚明在家鄉的人氣和知名度，可以為其品牌的紅酒打開市場提供便利條件。而姚明在此又擁有自己的球隊，有人脈，有經驗，利用籃球場地或球隊為自己品牌的紅酒做廣告，宣傳費用成本低廉，用較少的廣告花費就可以引爆市場的作用。之外，姚明這個名字對很多國人來說都有著巨大的影響力，他已成為中國的一面旗幟，即使不是籃球迷，也會有部分公眾愿意收藏這樣一瓶帶有姚明標簽的紅酒，就如同愛好收藏紀念幣或紀念章一樣。由此我們可以看出“姚明”的品牌效應與其紅酒投資相得益彰。

　　最后，“姚明”紅酒是否已有完備的市場計劃也是評價姚明進軍紅酒市場決定的關鍵問題。與其他商家借助大型發布會推出最新產品不同，姚明通過一個慈善籌款晚宴，將“姚明”酒作為拍賣品的方式，讓自己的紅酒第一次亮相，吸引了社會各界的關注。姚明的商業價值不僅僅取決于他在賽場上的成就，而更多地關系到姚明本身的人格魅力和守信的公眾形象，此次借助慈善和公益的名義更將“姚明”酒提升了一個檔次。這樣不需任何廣告費，就已經讓不少人在“姚明”酒還未上市是就酒癮難耐。這種別出心裁的產品亮相的方式無疑為其紅酒品牌打入市場開了個好頭。在渠道方面，“姚明”紅酒也遵循了一般高檔紅酒的營銷規律，不進入傳統消費模式，不批量進入流通渠道銷售，保持其稀缺的特性。走高端限量銷售路線，與姚明國際巨星的身份也非常吻合。正因為此，第一批“姚明葡萄酒”限量生產1200瓶，1.5升裝售價為3800元。為力求銷售渠道上的專業化，姚明和其團隊選擇了全球烈酒和葡萄酒巨頭保樂力加作為其品牌在中國大陸的獨家進口和經銷代理商，在酒莊產品品質的控制、以及品牌推廣方面也樹立了高標準，以此來保證其進口葡萄酒的成功運作。

　　從以上分析可以看出，姚明進軍紅酒業并非一時興起，其身后已有一支運營團隊和一整套完善的品牌營銷方案在支撐，最終成功與否還要看產品在市場上的表現，但姚明的個人品牌的加入已經讓產品未發先紅。

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編輯：趙果