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資料片

　　隨著酒類品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的流通及餐飲渠道早已是一片紅海，很多企業(yè)和經(jīng)銷商都絞盡腦汁去拓展新的渠道。團(tuán)購(gòu)就是在這樣的背景下發(fā)展起來(lái)，并得到廣泛的復(fù)制運(yùn)用，很多酒企和經(jīng)銷商期望團(tuán)購(gòu)渠道可以為自身的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷帶來(lái)突破。

　　但在實(shí)際操作中，很多企業(yè)的公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道單一，形式雷同，大多依靠經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員利用社會(huì)人脈關(guān)系，僅限于請(qǐng)客吃飯、贈(zèng)酒等方面，缺乏有效的資源整合，沒(méi)有系統(tǒng)的深度服務(wù)，造成核心消費(fèi)者忠誠(chéng)度低。此外，由于缺乏自身團(tuán)購(gòu)公關(guān)系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制，最終導(dǎo)致又和其他渠道一樣陷入同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果。有投入，無(wú)產(chǎn)出，一些企業(yè)和商家開(kāi)始陷入了困惑，究竟該如何高質(zhì)量地操作團(tuán)購(gòu)呢？

　　消費(fèi)者忠誠(chéng)度建設(shè)
　　作為后團(tuán)購(gòu)時(shí)代的重點(diǎn)

　　公關(guān)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，商家在地區(qū)人脈資源、品種代理上具有多元優(yōu)勢(shì)，更能滿足消費(fèi)者的多元需求。由于銷售的對(duì)象聚焦于核心的政商務(wù)人群，實(shí)施的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，從公關(guān)客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、到產(chǎn)生購(gòu)買，直至形成信賴及消費(fèi)忠誠(chéng)，有一個(gè)不斷遞進(jìn)的過(guò)程，前期在傳播造勢(shì)及上層關(guān)系建立上更多的依靠廠方，后期主要依靠商家進(jìn)行推動(dòng)實(shí)施，核心人群培育過(guò)程能夠在一個(gè)封閉的環(huán)境內(nèi)進(jìn)行，有利于產(chǎn)品的盡快導(dǎo)入成長(zhǎng)。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，渠道的競(jìng)爭(zhēng)方式不斷趨同，對(duì)核心團(tuán)購(gòu)客戶資源的爭(zhēng)搶工作也變得更加激烈，一小部分稀缺的消費(fèi)人群被大量的廠家、商家所搶奪。從一開(kāi)始，廠家在客戶滿意度及忠誠(chéng)度的建設(shè)上就需要高度重視，通過(guò)各種活動(dòng)不斷交流與溝通，保證對(duì)高端產(chǎn)品的橫向系統(tǒng)口碑及縱向系統(tǒng)消費(fèi)的不間斷建設(shè)，否則極易出現(xiàn)一邊開(kāi)發(fā)一邊流失的局面。

　　筆者曾經(jīng)提出，由于中高端白酒與大眾性產(chǎn)品銷售所注重的渠道不同，其業(yè)務(wù)流程主要是針對(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的消費(fèi)者開(kāi)展的，企業(yè)可以嘗試建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)核心消費(fèi)者的消費(fèi)頻次、地點(diǎn)、價(jià)位進(jìn)行有效追蹤，這將有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的穩(wěn)定性和持續(xù)性。同時(shí)經(jīng)銷商建立客戶積分系統(tǒng)，使其能夠通過(guò)綜合性的品種完成對(duì)主要公關(guān)團(tuán)購(gòu)對(duì)象及社會(huì)性團(tuán)購(gòu)對(duì)象的黏度保持。

　　這當(dāng)中可借鑒銀行系統(tǒng)，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)分級(jí)，針對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品金額及頻次的不同進(jìn)行積分，并針對(duì)分級(jí)客戶設(shè)定相應(yīng)的菜單式服務(wù)計(jì)劃。

　　強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的
　　分級(jí)、分類操作與投入

　　企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的狀況，可分為根據(jù)地市場(chǎng)、外域重點(diǎn)市場(chǎng)等若干等級(jí)。首先，在根據(jù)地市場(chǎng)可通過(guò)高頻次、高密度的品鑒會(huì)與政府及企業(yè)關(guān)鍵人（消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖）建立良好關(guān)系，這些人背后通常都擁有巨大的資源，通過(guò)驅(qū)動(dòng)他們“消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的帶動(dòng)作用形成堅(jiān)實(shí)的團(tuán)購(gòu)體系。對(duì)于地方企業(yè)而言，豐富團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品線及定制化產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行密集性的核心人員攻關(guān)，將有利于快速高效地啟動(dòng)消費(fèi)者。榆樹(shù)錢酒業(yè)在這方面做得就比較成功，在根據(jù)地榆樹(shù)市場(chǎng)運(yùn)作高端產(chǎn)品壹號(hào)時(shí)，就是通過(guò)小區(qū)域、高密度、高頻次的品鑒會(huì)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的慰問(wèn)會(huì)，取得了“關(guān)鍵人”的認(rèn)可，使銷量獲得倍增。

　　其次，在重點(diǎn)市場(chǎng)，由于企業(yè)的政府等優(yōu)勢(shì)資源可能相對(duì)欠缺，這就需要借勢(shì)，一是借助企業(yè)與所在地政府之間的良好關(guān)系，獲得政府的支持，由政府牽頭協(xié)助企業(yè)向外擴(kuò)張；二是借助代理商的力量，在保證經(jīng)銷商利益的前提下，整合雙方的優(yōu)勢(shì)資源，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體，廠商一心，共同發(fā)力，對(duì)公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作文章來(lái)源華夏酒報(bào)，使廠家獲得市場(chǎng)份額及銷量的提升，商家則獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)、營(yíng)銷觀念的更新，最終實(shí)現(xiàn)雙方在戰(zhàn)略聯(lián)盟上的雙贏。江蘇今世緣酒業(yè)在揚(yáng)州、泰州、鹽城運(yùn)作國(guó)緣，就是通過(guò)政府牽頭，通過(guò)政府間的聯(lián)誼會(huì)強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入，迅速攻占了外地的重點(diǎn)市場(chǎng)。最后，在薄弱市場(chǎng)，可借助優(yōu)質(zhì)商家的力量，進(jìn)行點(diǎn)狀布局，以點(diǎn)帶面，交互覆蓋。

　　整合品牌專賣店資源
　　加大消費(fèi)者體驗(yàn)

　　專賣店是白酒企業(yè)塑造品牌、把控市場(chǎng)終端影響力的一個(gè)重要手段，也是開(kāi)展團(tuán)購(gòu)的重要渠道和媒介之一，先由專賣店提供體驗(yàn)再產(chǎn)生購(gòu)買以及團(tuán)購(gòu)行為。傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品眾多，難有專門展示某一品牌的空間。名煙名酒店和商超中的展柜陳列也只是從包裝形象上向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，而專賣店的開(kāi)設(shè)可以用更大的空間、更多的元素、更立體的方式展示產(chǎn)品。為產(chǎn)品終端的形象把控帶來(lái)了更多樣的選擇，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了更專業(yè)的產(chǎn)品形象，為酒企團(tuán)購(gòu)工作的開(kāi)展打好基礎(chǔ)。

　　如今的白酒營(yíng)銷已從廣告式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槠放企w驗(yàn)式營(yíng)銷，而體驗(yàn)式營(yíng)銷也由平面視覺(jué)體驗(yàn)提升至立體服務(wù)式體驗(yàn)。仰韶國(guó)陶的酒道館在產(chǎn)品陳列和品鑒的同時(shí)，增設(shè)陶吧、茶吧，將仰韶文化與酒文化結(jié)合，供消費(fèi)者體驗(yàn)形成全方位立體式品牌記憶。多體驗(yàn)性的品牌專賣店是未來(lái)品牌專賣店建設(shè)的一大亮點(diǎn)，是體現(xiàn)品牌特色、產(chǎn)品特點(diǎn)最直接的展示窗口，也是讓專賣店承載團(tuán)購(gòu)功能吸引核心消費(fèi)領(lǐng)袖的切實(shí)方式。

　　團(tuán)購(gòu)作為當(dāng)今廠家順勢(shì)突圍采用的主流模式，可以作為市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期抓住核心消費(fèi)群的配合手段，但是能否成為一種啟動(dòng)市場(chǎng)的主流模式，還要因產(chǎn)品而異。不管是終端為王還是團(tuán)購(gòu)為王，還沒(méi)有一種渠道模式能夠?qū)⑾M(fèi)者一網(wǎng)打盡。可以說(shuō)渠道經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性正日益增加，對(duì)渠道管理的系統(tǒng)化要求也越來(lái)越高。在品牌運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)思想下，區(qū)域性團(tuán)購(gòu)渠道是否能畢其功于一役，還是值得深思熟慮的，切不可盲目跟風(fēng)模仿。

　　（作者系合肥智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)）