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華夏酒報 宮華明 制圖

  　如果沒有溫州試點，就沒有王老吉的餐飲模式；如果沒有無錫試驗，就不會有腦白金十數(shù)年的熱銷。任何一個最終走向全國銷售的品牌，都離不開在樣板市場積攢經驗。
    　許多企業(yè)都知道樹立樣板市場，但樣板市場成功后迅速擴張全國的卻不多。并非樣板市場無法樹立市場典型意義，而是在執(zhí)行過程中，許多企業(yè)把樣板市場運營進行了不自覺的扭曲與錯位，導致全國市場運營無法真正上臺階。
    　因此，要想真正全國擴張，企業(yè)一定要正確運營樣板市場，只有這樣才能完成從樣板到大區(qū)到全國的三級跳。

樣板運營兩大失誤
    　從目前看，企業(yè)在樣板市場的普遍失誤主要集中在選擇偏差和運營的急功近利上。
    　樣板市場選擇偏差一：把家門口市場當作樣板市場。
    　這是企業(yè)的普遍選擇。家門口市場無論資源還是人力都有先天優(yōu)勢，往往容易成功。一旦向外擴張，外埠市場與家門口市場的巨大差異，會讓企業(yè)措手不及，樣板市場的經驗無法復制，導致樣板市場成為一枝獨秀的市場，無法為更大面積擴張樹立榜樣。
    　樣板市場選擇偏差二：把自身優(yōu)勢市場當作樣板市場。
    　在這些企業(yè)看來，把優(yōu)勢市場當作樣板市場一來可以樹形象，二來可以提升士氣，為全國市場擴張奠定基礎。無論家門口市場還是優(yōu)勢市場，如果為了對外宣傳，將其定為樣板市場本質并沒有錯。但如從企業(yè)真正擴張的內在戰(zhàn)略角度而論，一旦把家門口或者優(yōu)勢市場作為樣板市場核心標準，因該樣板與其他市場缺乏對等，容易使企業(yè)的擴張流于形式，無法真正取得實質性突破。
    　當然，從目前企業(yè)樣板市場建設實踐看，除了選擇上的失誤，還有運營上的失誤，主要表現(xiàn)在過度追求盈利上。從企業(yè)來說，在任何一個市場追求盈利都是合理的。但樣板市場因為運營目的不僅在盈利，更在于能成為“跳板”，驅使企業(yè)完成戰(zhàn)略突破。因此，在追求盈利的同時，更要追求對其他市場所能起到的標準示范作用。
    　如果有標準示范作用，能讓樣板市場的經驗復制到其他市場，那么無論是追求盈利還是選擇家門口或優(yōu)勢市場，都不為過；如果不具備，那么在筆者看來，樣板市場就應該首先追求標準示范性。只有這樣，樣板市場才能真正成為樣板，而非靠資源傾斜堆砌起來的那種生存容易擴張難的區(qū)域小市場。

樣板市場的價值意義
    　可復制性是樣板市場的核心價值。不管是家門口市場還是優(yōu)勢市場或其他市場，只有具備了可復制性，樣板市場的成功才能在一定區(qū)域內形成連鎖效應，實現(xiàn)企業(yè)產品品牌價值的最大化。
    　樣板市場如何完成可復制性，除了基礎條件的合理規(guī)劃外，更應該注意樣板市場的內在意義。它主要包括：隊伍鍛煉、模式提煉和發(fā)現(xiàn)問題三大要素。
    　從隊伍鍛煉說，任何一個企業(yè)無論大小，要想真正全國擴張，有一支優(yōu)秀的團隊是首要因素，而這正是樣板市場打造的核心意義之一。只有在樣板市場形成一支優(yōu)秀的團隊，使這些對企業(yè)運營戰(zhàn)略模式諳熟于心的精英能走到各地，樣板市場的作用才能形成規(guī)模化。
    　除了鍛煉隊伍，樣板市場的另一核心意義是模式提煉。不少酒企的終端模式，經銷商的連鎖模式，首先都是在樣板市場成功，然后才開始在全國大規(guī)模推廣。只有在樣板市場形成一套標準化可復制的模式，才能真正走出區(qū)域，走向全國。
    　不管怎樣的模式，在具體實施的過程中不可能與事先規(guī)劃的完全契合，總是會出現(xiàn)這樣或者那樣的問題。發(fā)現(xiàn)問題，把問題消滅在萌芽狀態(tài)是注重樣板市場的另一個意義。
    　樣板市場發(fā)現(xiàn)的問題，在全國其他市場也一定會遇到，因此，必須在樣板市場盡可能多發(fā)現(xiàn)問題，并找到解決辦法。只有這樣，才能在全國推廣中避免犯相同的錯誤。
    　企業(yè)只有正確認識了樣板市場上述的價值和核心意義，才能在市場運營中真正執(zhí)行到位，從而讓樣板市場能真正發(fā)揮樣板的功能。

樣板市場運營需講究
    　從現(xiàn)實執(zhí)行看，樣板市場要充分發(fā)揮樣板的功能，關鍵是執(zhí)行時要注意基礎性、典型性、時段性和契合性四個事項。
    　從基礎性說，雖然樣板市場模式是為全國鍛造的，但不同的樣板市場有不同的特殊性，因此，在運營時不可避免就會重點考慮對特殊性的滿足。從樣板運營上來說，這是必要的。但為了讓樣板具備全國推廣的基礎，在提煉模式時就必須剔除樣板特殊性部分，重點整合基礎性部分，避免眉毛胡子一把抓，表面看模式提煉了，但實質上并沒真正體現(xiàn)樣板的可復制原則。
    　當然，樣板的基礎性更體現(xiàn)在從人口、消費習慣上選擇具有基礎意義的市場。如果做不到，那就要注重從特殊中找一般，只有找到基礎市場，或者找到已經運營的樣板市場的基礎部分，樣板市場的運營才能具有可文章來源華夏酒報復制的意義。
    　在執(zhí)行中除了要注重基礎性，還要注重典型性。中國市場層次多，消費習慣差異非常大，這就決定在執(zhí)行樣板市場運營時，首先要考慮樣板市場的非單一，即根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標設定數(shù)個不同的典型性基礎市場。產品不同，選擇樣板市場的標準也不同。
    　市場運營是一個線性的過程，有的樣板市場前期運營可能非常優(yōu)質，時間一長卻會暴露出很多問題，但經過堅持問題都會解決。所以，運營樣板市場必須保持一定耐心，經過長時間的考察、總結，逐步摸清市場產品的運營規(guī)律，有了規(guī)律才能有標準性和可復制性。
    　如果運營順利，樣板市場迅速具備了可復制性，對于企業(yè)自然是良好的開始。但從現(xiàn)實看，許多企業(yè)在運營過程中會不可避免地出現(xiàn)各種各樣的問題。這時，就要注意樣板市場的契合性，要從樣板設計、品牌系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)等多個層面去深入挖掘問題的深度，從根本上解決問題。
　　只有從根本上解決了問題，實現(xiàn)了品牌系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)的匹配，將樣板市場運營好，找到其中的基礎共性，才能小則讓一個區(qū)域因此紅火起來，大則讓全國市場因為樣板市場明確的目標和優(yōu)良的匹配而成為真正的標準市場，最終讓企業(yè)擺脫偏居一隅的現(xiàn)狀，贏得市場大豐收、品牌大成功。