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思卓戰(zhàn)略咨詢公司董事長 祝有華

　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就如同自家的‘孩子’，如果沒有能力養(yǎng)好一大堆‘孩子’，不如‘優(yōu)生優(yōu)育’，集中精力養(yǎng)好一兩個‘孩子’。面對日益激烈的競爭環(huán)境，許多白酒企業(yè)及經(jīng)銷商為了在短時間內(nèi)擴大銷量，很自然地走上了過渡依賴營銷手段的道路，這或?qū)a(chǎn)生適得其反的效應(yīng)。過度營銷如今已經(jīng)成為各大酒企需引起重視的問題。

　　從去年六月份開始，在南京市場，隨處可見的各類促銷買贈活動幾乎遍布所有的商超渠道：買二送一、買一返現(xiàn)、買酒送煙等等類似活動不勝枚舉。無論是地產(chǎn)強勢品牌，還是外來強勢品牌，亦或是地區(qū)二三線品牌，都在商超中展開了血拼利潤的廝殺。甚至有部分企業(yè)，還推出了類似于飲料促銷的“開瓶有獎，再來一瓶”的活動。這或許只是部分地區(qū)或品牌的特例表現(xiàn)，然而從更具導(dǎo)向性的層面來看，剛剛結(jié)束的央視競標(biāo)，各名酒企業(yè)的勇猛抬價，動輒幾億的廣告投入似乎更能形象地表明，如今的白酒營銷已進入白熱化，甚至極近過度的時代。

　　所謂過度營銷就是指企業(yè)在運作中過度依賴營銷手段，如廣告，促銷，回扣，價格戰(zhàn)而忽視戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視長期競爭優(yōu)勢地位的建立。就目前白酒市場來看，過度營銷表現(xiàn)在很多方面：比如過度市場細分、過度價格營銷、過度包裝營銷等。

　　以過度市場細分來說，許多白酒企業(yè)為了迎合市場需求，對其需求差異性劃分得過于細致，從而造成經(jīng)營成本無端增加。比如，針對市場規(guī)模日益壯大的婚慶市場，許多企業(yè)為了能分得一杯羹，不僅按受眾人群的消費水平開發(fā)了不同價位的產(chǎn)品，還根據(jù)婚慶性質(zhì)的不同，開發(fā)了金婚、銀婚、鉆石婚等相對應(yīng)的產(chǎn)品。但上市推廣之后，才發(fā)現(xiàn)細分后的消費者實際上很少，大部分消費者只注重產(chǎn)品是否喜慶，是否夠檔次。對于企業(yè)而言，判斷市場細分是否過度的標(biāo)準(zhǔn)是，它所帶來的經(jīng)濟效益超出了為此而付出的經(jīng)營成本。而過度價格營銷，則主要表現(xiàn)在競品之間的價格對攻方面，如，通過讓利來吸引消費者的各種形式的促銷活動。從某些角度來看，這是一種有效的營銷方式，但是過度的話，不僅難以擴大銷量，還會對產(chǎn)品品牌造成傷害。對于過度包裝，在目前市面上隨處可見，特別是禮品酒市場，只注重外在奢華，而忽略了內(nèi)在品質(zhì)的保證。在消費者消費日趨理性的今天，這種現(xiàn)象將愈漸勢微。

　　從種種現(xiàn)象看來，面對日益激烈的競爭環(huán)境，許多白酒企業(yè)及經(jīng)銷商為了在短時間內(nèi)擴大銷量，很自然地走上了過渡依賴營銷手段的道路，其結(jié)果不僅會擾亂市場競爭環(huán)境，還會影響企業(yè)未來的發(fā)展。面對這一現(xiàn)狀，我們應(yīng)該做的是：保持冷靜，回歸理性，清晰地認識到營銷只是一種手段，而不是產(chǎn)品順利推廣、品牌力快速提升的全部。德魯克的一句話揭示了營銷活動的本質(zhì)：“不管看起來有多么的眼花繚亂，但是，營銷只是營銷，只是一個資源組織和傳達的過程。過度依賴這樣一個過程會把企業(yè)的生命期大大縮短，而不是延長，更不是活得更好。”

　　中國白酒所面臨的競爭與挑戰(zhàn)正變得越來越激烈和復(fù)雜多變，未來必將是一段充滿希望和壓力之路。

　　（作者為思卓戰(zhàn)略咨詢公司董事長 祝有華）