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    　中國白酒已經跨入了消費升級時代。茅臺、五糧液等一線高端白酒持續漲價，給二線白酒產品升級留下了足夠的市場空間。中國白酒正在從追求銷量向追求利潤轉型。二線白酒如何抓住市場機遇，提高產品線的盈利能力？產品升級有哪些步驟和方法呢？

要調結構，先升品牌

    　“少喝酒，喝好酒”，正日益成為消費者對白酒的新需求。除了產品質量升級外，品牌形象升級也是滿足消費新需求的關鍵因素。

    　當“馳名商標”在白酒行業漫天飛舞時，當“國藝”“國花”等“國字號”遍地開花時，意味著白酒又陷入了新一輪的同質化泥潭。

    　以前的區域強勢品牌，憑借其品牌積淀和在當地的綜合實力，多年來如同諸侯割據一方，相安無事。如今白酒全國性洗牌的速度已經提升，全國性品牌正在用新的“刀法”重新劃分市場領地。全國性品牌和區域強勢品牌白酒要想產品結構升級，首當其沖的問題是確定自己的戰略定位。只有提升了自己的品牌形象，才能提高產品的溢價能力，實現產品結構升級。

    　洋河藍色經典以“中國綿柔型白酒開創者”的姿態，以獨特的藍色差異化識別系統，以中檔偏高的價位，橫掃大江南北，創造著中國白酒行業的“藍色經典”。洋河崛起的原因有很多，但清晰且獨特的市場定位是其成功的基礎。否則，洋河也難以突破原有的低檔品牌形象。

    　筆者認為，定位就是舍與得。中國白酒競爭異常殘酷，市場不可能通吃。要什么市場，不要什么市場？品牌的核心價值聚焦在哪個點？品牌的識別系統在哪里？與眾不同的核心賣點又是什么？

    　劍南春是老牌子，價格不算高，它因此定位為“中國白酒價值典范”，凸顯其核心競爭力——性價比。龍江家園本是一款低檔光瓶酒，為提升品牌形象，該品牌結合東北酒和東北人的風格，定位為爽朗型白酒。景芝依靠“中國芝麻香型創領者”的定位，全面提升了其品牌形象，帶動系列產品利潤和銷量上漲。

差異化是體系而不是點

    　世界戰略專家邁克爾·波特先生曾提出：“沒有差異化就去死吧。”這句話糙理不糙的經典，正是對中國白酒行業的印證。在產品嚴重同質化的前提下，品牌差異化是必由之路，也是提升品牌形象的重要手段之一。

    　近年來，許多白酒企業都非常重視差異化賣點挖掘，也推出了許多不錯的獨特賣點，比如泰山“小窖佳釀”、古井貢“年份原漿”等。雖然他們的業績都出現了增長，但并沒有像洋河那樣大幅提升。筆者認為，其原因除了傳播文章來源華夏酒報力度不夠外，再是沒有形成合效差異體系。



    　所謂合效差異體系，是以差異化賣點為核心，形成品類和品牌量大差異面，即形成產品差異、包裝差異、終端差異和VI視覺差異四大支柱（如圖1）。合效差異系統與以往單一的差異化賣點不同的是，該體系以差異塑造為目的，整合企業各種資源強化自身差異，徹底與競爭對手形成鮮明對比，使核心競爭力更為明顯。差異體系中的各個元素方向不一致，形不成合力，是導致很多品牌差異化效果不佳的原因。

    　品類創新是最有效的差異化手段，直接體現在品類名稱上，簡潔明了，傳播速度快，個性鮮明。比如，綿柔型白酒、芝麻香型白酒、爽朗型白酒，都是采用的品類創新戰略。品類創新需要借助概念，在原有垂直細分的基礎上，進行水平切割，重新建立新的行業劃分標準。品牌差異主要表現在獨特賣點上，比如恒溫洞藏、小窖佳釀、年份原漿等。

    　差異化不能僅僅停留在廣告語和宣傳上，否則會讓人覺得差異點不可信，甚至引起消費者的反感。目前，白酒市場上出現了很多所謂“國字號”型品牌，而消費者并不買賬，就因為缺乏支撐體系。要讓消費者從產品、包裝、終端和VI四大方面感受到賣點的真實。

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編輯：閆秀梅