很多具備豐富工作經(jīng)驗的快消品營銷人，可能還習(xí)慣于“觀察型思考或經(jīng)驗式判斷”，而不是真正以數(shù)據(jù)和事實為基礎(chǔ)的“決策分析型思考”。如果只看問題的表象，而不借助客觀的數(shù)據(jù)進行深入分析思考，那么其決策的可靠性就很難保證。
酒水是快速消費品的重要組成部分，從一般意義上講，快消品行業(yè)的營銷已經(jīng)領(lǐng)先于其他行業(yè)，其營銷發(fā)展也更精準(zhǔn)和成熟。但在快消品企業(yè)中，酒企尤其是國企背景的酒企，因為其特殊歷史和企業(yè)體制原因，進行自由市場競爭的時間相對更短，企業(yè)決策層的市場營銷意識和管理體制更為保守，明顯落后于不含酒精飲料和日用洗化等快消品企業(yè)。
全面分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
多年前，筆者曾為某國際營養(yǎng)保健品龍頭品牌提供營銷咨詢服務(wù)。某日，接到一小項目。幫他們將一份市場研究報告改寫成一份品牌白皮書，嚴(yán)格意義上說其實不是“策劃”，而是將已有的市調(diào)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為品牌研究報告，對市場研究數(shù)據(jù)報告進行更詳盡的專業(yè)解讀，使之更直觀、易于理解。而這份品牌白皮書也是其中國區(qū)市場部總裁向其亞太區(qū)總部進行工作匯報，并對其中國區(qū)的中高級管理人員進行內(nèi)部匯報及培訓(xùn)的核心報告。
當(dāng)筆者認(rèn)真研讀這份原始市場研究報告時發(fā)現(xiàn)，整篇報告有兩條主線，若干個核心關(guān)鍵詞，一是品牌份額、品牌銷量、市場容量，二是品牌知名度、產(chǎn)品使用率、重復(fù)使用率、品牌忠誠度、過去6個月的使用率等指標(biāo)數(shù)據(jù)。
在此，筆者以第二條主線里所引用的各個關(guān)健詞來舉例說明。品牌知名度是引發(fā)產(chǎn)品購買頻率的先決條件，正常情況下，二者也成正比。所以A、B兩個品牌在品牌知名度相差無幾的前提下，其消費者首次購買率也差別不大，但重復(fù)使用率和品牌忠誠度則可能差距極大，究其原因，可能是A產(chǎn)品的品質(zhì)不如B產(chǎn)品，或是A產(chǎn)品的價格不如B產(chǎn)品更有競爭力；或是A產(chǎn)品的渠道網(wǎng)絡(luò)相對B產(chǎn)品不夠完善，鋪貨率更低，從而導(dǎo)致消費者購買不便利；或是A產(chǎn)品的銷售服務(wù)人員的銷售態(tài)度或技能差強人意……
這份市場研究報告的價值非常大，品牌份額、品牌銷量、市場容量、品牌知名度、產(chǎn)品使用率、重復(fù)使用率、品牌忠誠度、過去6個月的使用率等關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)中蘊含的商業(yè)秘密也非常豐富，涵蓋了從產(chǎn)品、價格到渠道、促銷等營銷全過程。
所以在對這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行全面解讀分析的同時，其實是在對該品牌的產(chǎn)品、價格到渠道、促銷等各營銷環(huán)節(jié)進行盤點，哪個環(huán)節(jié)存在問題，必然在相應(yīng)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。當(dāng)然有時這種分析也需要豐富的專業(yè)知識和市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。
通過數(shù)據(jù)調(diào)整策略
雖然快消品企業(yè)因其產(chǎn)品品類的不同，其市場研究和營銷管理的具體操作策略也有所不同，但其根本性的指導(dǎo)原則和精髓是相同的。這一點在國際洋酒巨頭軒尼詩的身上也得到了充分體現(xiàn)。
據(jù)悉，軒尼詩為制定在亞太地區(qū)的具體市場策略，從2002年起，開始在北京、上海和廣州等地展開品牌連續(xù)追蹤調(diào)研行動。調(diào)研的頻率設(shè)計以月為單位，每月調(diào)查一次。
其品牌追蹤調(diào)查的目的為：對市場進行連續(xù)監(jiān)測，從而加強軒尼
文章來源華夏酒報詩對于市場特點和變化規(guī)律的深刻了解，為其進一步市場增長提供信息和依據(jù)。這項品牌追蹤調(diào)查的主要目的包括：掌握競爭品牌的市場地位和定位特點，進行市場競爭缺口和市場機會分析；主要調(diào)研內(nèi)容包括：軒尼詩品牌的市場表現(xiàn)和品牌形象結(jié)構(gòu)，現(xiàn)場消費的行為特點（飲酒），非現(xiàn)場消費的購買模式（買酒）等。
基于以上調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，軒尼詩再進行全面分析，綜合研判決策，從而制定并不斷改進其在亞太地區(qū)的操作策略。
通過這個案例分析我們可以看出，很多企業(yè)只是把品牌份額、品牌銷量、市場容量、品牌知名度、產(chǎn)品使用率、重復(fù)使用率、品牌忠誠度當(dāng)作營銷理論模式并沾沾自喜，而尚未用于指導(dǎo)實踐時，跨國快消品巨頭已經(jīng)從這些模式中獲取了巨額的利潤。從簡單的營銷指標(biāo)和模式出發(fā)，進行詳細(xì)的計劃，并且快速、高效、專業(yè)化實施，才能為企業(yè)的長久發(fā)展打好基礎(chǔ)。
當(dāng)眾多中國企業(yè)沉浸于“銷售形勢一片大好”的務(wù)虛描述時，國際快消品巨頭們在進行更為客觀實際的分析，比如“本季度的銷售增長率為20%，未達到50%的計劃目標(biāo)”，“以下是從產(chǎn)品鋪市率、供貨服務(wù)水平和KA賣場的貨架占有率的分析結(jié)果”等。
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編輯：閆秀梅
