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    　進入2012年，中國酒類行業將面臨更多的機遇和挑戰，全國一線名酒持續提價，區域名酒復蘇進程加速，相繼有20多家白酒企業跨過30億元銷售大關，如洋河、西鳳、衡水老白干、古井貢、牛欄山和紅星二鍋頭、四特、白云邊、枝江、稻花香等，企業的規模和效益不斷擴大，呈現出前所未有的發展勢頭。

    　筆者在多年來與酒企合作實踐中和咨詢行業研究中，深切感受到系統營銷為企業帶來品牌和銷量雙重增長的效力。隨著白酒行業品牌向優勢企業集中，“一招一式”的出奇制勝已經無法應對現實的競爭，策略整合和營銷模式創新才是制勝之道。在白酒渠道運作中，核心終端的引領作用不可忽視，公關團購可以作為中高端白酒渠道推廣的切入點。但隨著渠道變革的加速以及消費者購買行為的變化，產品在渠道間的銷售份額被重新劃分。過去那種“小盤”集中80%左右銷量并能集聚目標消費者的營銷策略，在消費者擁有多渠道購買條件下已逐步喪失優勢。因此，加強酒店、煙酒店、團購渠道的整合互動，實現渠道共振，達到渠道覆蓋、銷量提升才是關鍵。

    　對于二三線品牌來說，樹立以小博大的戰略，以差異化創造相對優勢，區域市場的突破和根據地市場的復制將是其發展成“地頭蛇”的有效路徑。

價值訴求：引領消費導向

    　白酒的消費訴求是品牌價值。白酒經過數千年的傳承，其消費本質已轉變為情感交流與社會交往的“潤滑劑”。因此，白酒的虛擬價值成為中國白酒品牌的主體訴求，虛擬價值就是產品除去酒液、包裝成本和營養功效之外的價值，即品牌附加值。筆者通過對白酒和汽車兩個行業的對比分析，發現有許多相似之處，例如奔馳與茅臺（兩者購買消費的目的都是體現社會身份價值），寶馬與五糧液（體現行業第二屬性），豐田與瀘州老窖（體現質量可靠），奧迪與洋河藍色經典（體現商務和時尚），奇瑞QQ與老村長（體現社會娛樂）。這兩個行業產品基本上都是以社會交往為用途，開車不是為了代步，喝酒不是為了買醉。即使是低檔車或低端酒，如果沒有好的知名度和品牌價值，消費者也不會隨意購買。

    　未來白酒行業的價值導向將趨于明顯，如果一個企業沒有與眾不同的消費價值訴求，想做大做強成為全國化品牌非常困難。市場導向不等于消費導向，同一類產品，只有針對不同的消費群體，以不同的定位和不同的價值訴求，才能滿足不同的消費群體需求。

    　隨著社會的發展和消費環境的變化，白酒行業的發展趨勢也面臨著諸多變化。

    　白酒消費主體的變化

    　隨著80后、90后逐步步入社會及交際圈子的擴大，他們將會成為未來白酒主力消費群體，但他們的消費價值觀念和70后、60后等消費對象又有很大不同，這部分人群多是喝著可樂長大的，他們已經或即將具備強大的消費能力，但他們對于啤酒、葡萄酒、洋酒的鐘愛明顯高于傳統的白酒，他們不受拘束、個性張揚、追求時尚的消費觀念已經凸顯無遺。如何迎合他們的消費觀念并倡導新的白酒消費價值，將是白酒企業面臨的研究課題。

    　白酒消費結構和場所的變化

    　高端白酒和低端白酒消費穩定，而中端白酒消費者流失的可能性最大。高端酒品牌具有明顯的先入為主的趨勢，可以憑借其品牌文化、稀缺資源、高附加值和優質服務取勝，而中端酒面臨的競爭最大，強勢競爭導致中端酒品牌分散，再加上中間消費群體漂移的特性，其消費群流失的幾率很大。而低端的酒類品牌，同樣可以依靠總成本領先和銷量領先等策略來確立自己的優勢，實現規模和效益的提升。

    　從消費場所來看，未來白酒消費自飲市場將繼續縮水，小型聚會、政務和商務消費將持續增強。對于中高端白酒消費群體，商務、政務消費仍然是其消費主力。

    　購買動機：偏向于品牌 
    　對于白酒廠商來說，必須明白消費者需要什么樣的酒。隨著人們收入水平的提高，消費者飲用白酒越來越偏向于品牌。

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編輯：閆秀梅