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　　營銷，應(yīng)該是當今過剩經(jīng)濟時代最具誘惑力的詞語了。

　　眾多進口紅酒企業(yè)浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。

　　為什么，沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能，他們總認為自己的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打，教訓(xùn)何其慘痛。

　　目前，在中國市場上，國內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不齊，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家，比如：張裕、長城、王朝等等。與此同時一個更重要的問題更為嚴重，那就是眾多的國產(chǎn)葡萄酒品牌的缺乏核心競爭實力，國內(nèi)品牌之間的競爭很多時候還是停留在價格競爭這個初期階段上。從這個層面上講，這個給國外，特別是國際知名葡萄酒品牌埋下良好的品牌導(dǎo)入機遇和空間。

　　雖然，一些比較知名企業(yè)已經(jīng)充分認識品牌的效應(yīng)，也在進行品牌資源整合、充分挖掘品牌資源合力。比如：中糧集團整合三家“長城”葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過多年的市場競爭，長城葡萄酒成為了中國葡萄酒的著名品牌。中糧集團形成統(tǒng)一的“長城”標識，而且在媒體宣傳上也呈現(xiàn)出傳播識別的一體化態(tài)勢，形成打造長城三足鼎立的品牌格局。這對于進一步治理市場跟隨者不正當競爭的行為奠定穩(wěn)健的基礎(chǔ)。

　　但是，目前更多的紅酒企業(yè)在構(gòu)建品牌上依然停留在一些基礎(chǔ)層面上，只是在做表面文章，忽略品牌識別傳播、訴求傳遞、理念傳達等立體化全方位傳播系統(tǒng)化、持續(xù)化構(gòu)建，而大多往往是3分熱度，缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性。

　　相反，國外葡萄酒企業(yè)擅長的就是其對品牌構(gòu)建的毅力和耐力，而這些正是中國葡萄酒企業(yè)需要清醒認識和學(xué)習的。為什么國外品牌，不管是包裝、文化、理念的塑造似乎都是如此縝密、細致、品位。這就是他們對品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋。

　　品牌是什么?有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古奇?難道沒沒有比它們更好的嗎?不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。

　　卡斯特推出的產(chǎn)品為什么在短短幾年時間有了比較大的成功?難道卡斯特推出的酒是最好的嗎?我們自己都知道未必。就是因為它已經(jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)。現(xiàn)在，如果真讓我們數(shù)數(shù)國外的品牌，我們的消費者能記住幾個?現(xiàn)在的消費者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因為不知道選擇哪個，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。

　　在面對當前市場嚴重同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品是當 “萬金油”還是當“一招鮮”?

　　就拿當今的紅酒產(chǎn)品來說，放眼看去，幾乎都在理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品種類多，背景好，個個都有神奇文化底蘊，結(jié)果在消費者心目中成為了"萬金油"，造成了嚴重的行業(yè)信任機。

　　對此，怎么辦?

　　我們認為：要扭轉(zhuǎn)當前市場現(xiàn)狀，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就紅酒產(chǎn)品的好市場。也許當我問你是否記得中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰，可能你會很快地說出許海峰這個名字。但第二位呢?你很肯定說不出來了。市場領(lǐng)先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造成一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

　　按照一般的經(jīng)驗，最先進入人們腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。

　　紅酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的品牌差異化賣點已經(jīng)成為市場的利器。

　　要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。

　　品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產(chǎn)品差異化的定位點，并且對產(chǎn)品重新定位，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成，虛榮心較強，品牌忠誠度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點，將產(chǎn)品定位在“XX紅酒的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX紅酒第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動市場，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。

　　眾所周知，中國的紅酒產(chǎn)業(yè)是最缺乏秩序感的市場。

　　中國是有品牌，但還沒有像可口可樂、耐克、西門子、微軟這樣的“強勁品牌”。確實，中國過去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么?

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編輯：趙果