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做好團(tuán)購要用心

    　隨著洋河藍(lán)色經(jīng)典的冉冉升起，團(tuán)購作為“消費(fèi)盤中盤”的核心和靈魂現(xiàn)已成為白酒營銷的一種時(shí)尚，甚至有人把它劃分為白酒銷售渠道的一種。對(duì)于三、四線白酒品牌做中端、高端產(chǎn)品，團(tuán)購顯得更為重要。

    　白酒品牌團(tuán)購訴求實(shí)際上有兩種：其一是做白酒營銷“盤中盤”中的小盤（也就是人們常說的白酒營銷“消費(fèi)盤中盤”——它是“渠道盤中盤”的升級(jí)版本，目前逐漸有被文章來源華夏酒報(bào)“店鋪盤中盤”取代之勢(shì)），企業(yè)期望以小盤拉動(dòng)大市場。團(tuán)購能夠以較小的市場費(fèi)用投入，解決品牌、產(chǎn)品剛切入市場時(shí)的動(dòng)銷問題，利用消費(fèi)意見領(lǐng)袖帶動(dòng)作用從而啟動(dòng)市場，最終實(shí)現(xiàn)上量。

    　白酒團(tuán)購承載著品牌傳播、產(chǎn)品推廣、市場開拓、區(qū)域招商的重任。既然目的是做白酒營銷，費(fèi)用投入自然不是其考慮的首選，甚至有的品牌進(jìn)行的是不計(jì)成本的投入。

　　例如，某大型品牌在攻克河南平頂山市場時(shí)，對(duì)于一些有影響力的區(qū)域經(jīng)銷商會(huì)議，能進(jìn)必進(jìn)。會(huì)議的冠名、禮品、觀眾的獎(jiǎng)品、大會(huì)的會(huì)餐用酒都是他的主推產(chǎn)品，X展架、橫幅、展臺(tái)、宣傳冊(cè)的投放甚至目標(biāo)客戶的專項(xiàng)拜訪，都做得非常到位。

    　其二是團(tuán)購中的婚宴用酒是個(gè)典型的面子工程，性價(jià)比尤為重要，流通上賣得不好的牌子，往往做婚宴也很困難。但是，一個(gè)小區(qū)域一旦有一家開頭，市場缺口就很容易打開并獲得突破。所以，E品牌在開拓蘇北某地的婚宴市場時(shí)就規(guī)定，在某個(gè)村，第一家婚宴酒席上消費(fèi)E品牌，酒水完全免費(fèi)；第二家婚宴酒席上消費(fèi)E品牌，酒水半價(jià)。連續(xù)做了幾次后，恢復(fù)正常的產(chǎn)品促銷政策。結(jié)果，僅半年時(shí)間，E品牌就成功啟動(dòng)了蘇北某地的婚宴市場。

如何做好團(tuán)購招商？

    　第一是選好商。

    　“選對(duì)商、選好商”，品牌運(yùn)作就成功了一大半，高檔白酒品牌選擇經(jīng)銷商尤其如此。

　　什么樣的人適合做團(tuán)購經(jīng)銷商？一句話，要選擇那些在當(dāng)?shù)厝嗣}資源豐富、交際廣泛、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人做經(jīng)銷商。

　　尋找優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的途徑有哪些？除傳統(tǒng)的市場訪問外，可以通過各地的老鄉(xiāng)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、朋友介紹等，通過積極參與當(dāng)?shù)氐恼?wù)、商務(wù)、公益等來獲取信息和資源，利用媒體公開的信息、電話黃頁等，以商找商、以情招商、以友招商、以會(huì)招商、以展招商。

    　筆者就曾經(jīng)嘗試著通過打鄉(xiāng)情牌，利用河南省商會(huì)和它組織的活動(dòng)在河北省成功地啟動(dòng)了某品牌高端白酒的招商和市場布局、銷售工作。

　　事實(shí)上，只要用心，總能找到許多實(shí)戰(zhàn)的招商技巧。

    　“張弓”有位業(yè)務(wù)經(jīng)理叫蘇金運(yùn)，剛剛分到湖南市場做業(yè)務(wù)員時(shí)，一度苦于找不到合適的經(jīng)銷商。眼看新業(yè)務(wù)員的考核期快到了，他的業(yè)績還是不理想。有一天，無精打采的蘇金運(yùn)在湖南省常德市的街上閑逛，一抬頭，突然發(fā)現(xiàn)主城區(qū)有一塊位置非常好的空白廣告位正在隆重招商。

    　蘇金運(yùn)突然冒出一個(gè)想法：何不利用廣告商來幫自己招商？于是，蘇金運(yùn)按照牌子上的聯(lián)系電話與廣告商聯(lián)系，聲稱要做廣告。在與廣告商的具體接觸中蘇金運(yùn)得知，該廣告商其實(shí)是當(dāng)?shù)匾涣鞯膹V告?zhèn)鞑ス荆诤鲜〉目蛻糍Y源非常豐富。蘇金運(yùn)就干脆把做廣告捆綁，作為招商的一個(gè)有利的市場支持條件。如此一來，廣告公司也主動(dòng)幫助蘇金運(yùn)聯(lián)系客戶。廣告商還與廠家和所招經(jīng)銷商相互約定資源互換——商家、廠家都拿出一部分投放的市場費(fèi)用捆綁投入到這家廣告公司。

　　結(jié)果，短短兩個(gè)月，蘇金運(yùn)就在湖南常德新招了6個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，甚至還招到了一次性打款百萬以上的大經(jīng)銷商。

    　第二是選好產(chǎn)品。

    　首先，產(chǎn)品品質(zhì)要過關(guān)；其次，包裝要好。當(dāng)然，所推產(chǎn)品最好是選擇有一定的知名度、賣相好的品牌。而且，產(chǎn)品在區(qū)域地標(biāo)性酒店、名煙名酒店等亮相起到的品牌傳播、價(jià)格明示作用，也非常重要。

    　第三是定好價(jià)。

    　團(tuán)購產(chǎn)品一般要用專銷產(chǎn)品來區(qū)隔，或者在制定產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)事先預(yù)設(shè)空間。一般來講，政務(wù)、商務(wù)團(tuán)購用酒的主流價(jià)位為80元—300元。高浮動(dòng)、高費(fèi)用、高回報(bào)、高門檻，決定團(tuán)購的價(jià)格操作空間一定要足夠高。常規(guī)而言，中高端團(tuán)購的主流加價(jià)率為120%—200%。

　　當(dāng)然，常規(guī)渠道上團(tuán)購專銷產(chǎn)品的陳列、流通，起著良好的價(jià)格標(biāo)桿作用。團(tuán)購渠道專銷產(chǎn)品的陳列、流通，不用指望其真正會(huì)有多少動(dòng)銷，但其卻起著價(jià)格標(biāo)桿的作用，目的是以此來配合團(tuán)購的其他操作方式。

    　第四是定好法。

    　定好法包括制定好經(jīng)銷商的激勵(lì)機(jī)制和產(chǎn)品操作、促銷方法。主流的操作空間，一般掌握在開票價(jià)格的10%到20%之間。團(tuán)購的前期操作、大客戶維護(hù)的高費(fèi)用等因素，決定了團(tuán)購獎(jiǎng)勵(lì)政策必須適當(dāng)和給力。關(guān)系維護(hù)應(yīng)該是非市場的東西，并會(huì)有非市場的交往，但是利益的交換卻是市場化的、永恒的。

　　由此看來，市場的問題最終還是要通過市場的手段來解決，客情關(guān)系的維護(hù)亦如此。“關(guān)系切入，利益驅(qū)動(dòng)”是做好團(tuán)購的八字要訣。

    　例如，某全國知名的二線品牌剛剛到豫北農(nóng)村在婚宴市場做推廣時(shí)，促銷活動(dòng)方案就是消費(fèi)者購買活動(dòng)指定白酒，每一組贈(zèng)給介紹人一箱同品規(guī)的白酒（暗促），另外一箱贈(zèng)給消費(fèi)者作為促銷優(yōu)惠（明促），5箱為一組，不能同時(shí)多買。為了防止常見的經(jīng)銷商截留企業(yè)促銷費(fèi)用，企業(yè)規(guī)定必須有婚宴照片、新人、關(guān)系人聯(lián)系方式才能在廠里核銷。

    　這樣，一方面，經(jīng)銷商得到了較高利益，自然愿意效勞；另一方面，推薦者有推薦的噱頭，消費(fèi)者也得到了實(shí)惠，覺得占到了大便宜，愿意買；另外，這種方式還有效防止了因經(jīng)銷商截留費(fèi)用而導(dǎo)致營銷費(fèi)用流失情況的發(fā)生。通過有效的銷售管理加強(qiáng)了營銷的的執(zhí)行力、保證了產(chǎn)品的促銷效果。

　　結(jié)果，該品牌在區(qū)域婚宴市場上一度占到60%以上的市場份額。

    　第五是管好人。

    　銷售費(fèi)用的監(jiān)管和業(yè)務(wù)工作過程的管理是個(gè)難點(diǎn)，各個(gè)品牌采取的方法不盡相同，但是不管采用什么方法都必須符合靈活性和原則性兼顧的原則，充分照顧團(tuán)購業(yè)務(wù)的特殊性，業(yè)務(wù)員管理過于死板不利于開展工作，而業(yè)務(wù)員管理太靈活則會(huì)抬高促銷費(fèi)用。
    　如何提高團(tuán)購的銷量呢？途徑有哪些？

　　首先，提高單客戶的銷量，讓關(guān)系圈轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益圈并使利益關(guān)系最大化，具體的辦法就是增加單客戶的購買頻次和單筆銷售額，同時(shí)提高目標(biāo)群體購買酒品檔次等；

　　其次，迅速擴(kuò)大商圈范圍，提升商圈的覆蓋率。實(shí)質(zhì)上，迅速提升團(tuán)購銷量的有效辦法就是擴(kuò)大商圈的輻射范圍，增加做團(tuán)購經(jīng)銷商和終端客戶的數(shù)量，做簡單的“1+1”式數(shù)的增加和量的累積。

　　當(dāng)然，不同的渠道有著不同的示范作用和意義：餐飲渠道的主要作用在于氛圍營造、公關(guān)團(tuán)購渠道的主要作用在于示范帶動(dòng)、流通渠道著重于規(guī)模上量。而公關(guān)行為又對(duì)渠道的示范帶動(dòng)作用，有著重要的意義。由于公關(guān)活動(dòng)對(duì)于社會(huì)資源的要求較高，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商一般無法匹配足夠的資源，同時(shí)廠家由于在區(qū)域布局、資源占有不同等方面的原因，也無法在所有區(qū)域高層公關(guān)方面提供有效支持，導(dǎo)致實(shí)際操作過程中難免出現(xiàn)“公關(guān)短腿”、“團(tuán)購單腿”的現(xiàn)狀。這就要求酒類經(jīng)銷商編織有效的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有效開展對(duì)于意見領(lǐng)袖的品嘗酒贈(zèng)送、品鑒會(huì)營銷、俱樂部營銷、公關(guān)事件營銷等活動(dòng)，通過意見領(lǐng)袖的示范帶動(dòng)和品牌形象的提升，最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)購?fù)茝V的效果。

    　一位資深業(yè)內(nèi)人士總結(jié)的團(tuán)購營銷策略為：活動(dòng)搭臺(tái)，文化唱戲，領(lǐng)導(dǎo)開路，專員跟進(jìn)，政策激勵(lì)。

　　筆者認(rèn)為，這無疑是白酒品牌做好團(tuán)購的20字箴言。