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    　為什么現在很多中小型白酒品牌實現并維持增長變得越來越艱難？拋開品牌驅動和需求環境變化這兩個因素，筆者分析，主要原因有5個：

    　第一，這些品牌沒有創造出新的增長模式，對市場變化反應遲鈍，對出現的問題不能及時找到有效的解決方案。

    　第二，品牌的決策者對風險的控制能力不強。這主要是與決策者自身對白酒行業趨勢的把握不準，對市場行為沒有深刻的洞察和理解，不能預測到企業未來的成長點在哪里有直接關聯。

    　第三，企業不能制定正確的戰略規劃，品牌愿景與實際狀況脫離太大，市場運作短期行為嚴重，導致市場根基不穩，沒有形成自己的核心基地，支撐點不多。

    　第四，招商模式老套單一，不能進行系統化、解決方案式的招商，陷入了“年年招商，年年受傷”的惡性循環。

    　第五，營銷團隊的建設與管理跟不上市場變化的速度，導致團隊的管理能力和一線的實戰操作能力不斷退化。

    　那么，中小型白酒品牌要想實現戰略性增長，必須在創新模式上與眾不同，挖掘到成功的戰略行動，并以此為綱，創建一個具有創新基因的增長戰略路線布局圖。

    　所謂具有“創新基因”的戰略增長模式，對于中小型白酒品牌來說，就是建立在企業進行“如何破局”基礎上的“破壞性”策略，通過這種“破壞性”創新模式，探索如何去推動和實現企業的增長戰略。

    　在“破壞性”創新模式下，中小型白酒品牌的戰略增長可以從“三個維度，三種方法”來入手。三個維度：產品層面、消費者層面和商業模式層面；三種方法：維持性創新、低端破壞和新市場破壞。在每一個維度下，企業可以針對自己的戰略規劃和市場需求，來選擇運用哪一種方法，或者單一運用，或者相互結合，或者階段性推行。

    　結合“破壞性”創新模式的“三個維度、三個方法”的策略思維邏輯，中小型白酒品牌的增長戰略布局需要從以下幾個方面來進行考量和突破。

聚焦資源進行“破壞”

    　中小型白酒品牌要想贏得競爭，必須挖掘出自己的競爭優勢，并有效識別出誰才是企業最強大的競爭對手，同時還要思考該采用何種營銷戰術，是防御戰還是側翼戰，用自己的優勢能否擊敗競爭對手。鎖定主要的目標競爭對手的目的在于，從其優劣勢上找到突破市場的機會和威脅，然后確定選擇破壞性增長戰略的方法。

    　例如，二十一響禮炮酒的廠家考慮到“天窖、洞釀、雙醬香、稀缺品”定位特性，沒有把選取競爭對手作為自己的競爭戰略，所以也沒有確定它可參照的目標競爭對手和目標市場。在沒有競爭標桿參照的情況下，二十一響禮炮酒的戰略邏輯在于：最大競爭對手是自己，突破舊有思維框架的邊界，進行價值創新，避開競爭，創造新的市場空間。

    　在表面上，二十一響禮炮酒并沒有采取任何“破壞性”創新模式，它所占據的只是對未來的價值成長的預期。但是，這種戰略邏輯思考的背后，其實潛藏著對未來市場格局的文章來源華夏酒報前期滲透和影響，破的是未來高端白酒奢侈化的布局。

做好產品開發戰略決策

    　對于中小型白酒品牌來說，支撐“破壞性”創新模式的關鍵點在于，用什么樣的產品區隔、價格區隔去占領不斷細分的市場。這就要求品牌必須要把握好市場需求和競爭的戰略需要，根據消費者的需要進行市場細分。需要注意的是，產品開發戰略決策一定是建立在消費群體的真正的需求驅動上，而不是單一的市場調研和淺顯的對行業本質的把握和趨勢的預判上。這將有助于中小型白酒品牌在運用“破壞性”創新模式時，找到消費群體的支撐基礎，與之配套的解決方案和渠道體系資源。

    　例如，二十一響禮炮酒的戰略性定位，是基于二十一響禮炮酒釀酒工藝的復雜性、高品質原酒資源的稀缺性和原產地生態構造環境的特殊性與唯一性，更重要的是結合了高端白酒主流消費群體需求行為的更進一步細分化，以及由這些再細分出來的窄眾化消費群體的需求驅動所產生的收益而定的。

    　二十一響禮炮酒所執行的“品類戰略”，是企業在充分調研了醬香白酒未來發展趨勢和消費群體對香型、品質特點分化要求的基礎上確定下來的。這是企業推出這個品牌的基本出發點，品類戰略也是企業的一個核心戰略。

　　我們都知道，白酒行業是品牌代表品類表現最明顯的一個行業，茅臺代表的是醬香型，瀘州老窖代表的是濃香型，洋河代表的是綿柔型，汾酒代表的是清香型，西鳳酒代表的是鳳香型。二十一響禮炮酒作為奢華高端醬香的新勢力，代表的是雙醬香型。

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編輯：閆秀梅