馬克已經(jīng)迫不及待了。這種揪心的渴望讓他輾轉(zhuǎn)難眠。為了這一刻，他花光了所有的積蓄。他的房間里堆滿了與這種渴望相關(guān)的各種產(chǎn)品。作為一枚貨真價實的“果粉”，最近一段時間馬克幾乎把所有的注意力都聚焦在了一件事上——蘋果公司在悉尼的新店開張。
把馬克形容成一位“狂熱分子”一點都不夸張。
他急切地準備著從加州坐15個小時的飛機去悉尼。這已經(jīng)不是第一次了。當他站在悉尼街頭這條超過4000人的巨型隊伍里，他有一種強烈的歸屬感。和他一起排隊的人，有很多都和他一樣，前一晚露宿在店前的廣場上。對他而言，趕赴悉尼具有儀式般的重要意義——這是蘋果在全球開的第4
文章來源華夏酒報0家專賣店。當我問他對這次行動的期待是什么？他回答道：拿到一件紀念T恤。
巧合的是——甚至可以說頗具諷刺意味的是——蘋果悉尼新店開業(yè)之后一周就趕上羅馬教皇本篤十六世來此訪問。假如你剛剛從外星球來到地球，在看到滿街的“果粉”和同時出現(xiàn)的成千上萬天主教徒時，你可能會誤認為“蘋果”是這個星球上另一種擁有信徒無數(shù)的重要宗教——與天主教徒們一樣，“果粉”們也認定對蘋果產(chǎn)品的忠誠與信仰蒼天可鑒。
那么，我的問題是：品牌與宗教之間究竟存在著一種怎樣的關(guān)系？馬克心中的那股狂熱和10萬多名天主教徒集結(jié)悉尼時的心理是否相同？
2004年，我開始為此進行一項為期4年的調(diào)查，借助功能磁共振成像（FMRI）技術(shù)驗證一個問題：當蘋果、哈雷·戴維森、健力士等品牌的擁護者在接收到所鐘愛品牌的信息時，其大腦反應與虔誠的教徒接收到宗教符號刺激時的反應呈現(xiàn)某種程度的一致性。3個月后我們得到了實驗結(jié)果。我的假設(shè)被證實，結(jié)果顯示：當用基督教相關(guān)符號對身為教徒的實驗對象進行刺激時，他們大腦中呈現(xiàn)興奮狀態(tài)的區(qū)域及其表現(xiàn)與品牌擁躉們接收到品牌符號信息時的狀況極為相似。
同時，我們訪問全球14位宗教領(lǐng)袖，建立一種力量強大的宗教需要哪些因素。從他們的回答中，我們歸納出了以下這些要素：
第一，明確而清晰的愿景。
這是構(gòu)成宗教影響力最重要的基石，也是激勵偉大行動與堅定歸屬感的源泉。那么，那些具有宗教般影響力的品牌擁有怎樣的愿景呢？多年前，歐萊雅的品牌使命是——“我們只銷售希望”。然后是蘋果1982年的品牌愿景——“人類是改變世界的力量。他們應當用創(chuàng)造力來駕馭系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)，而不是淪為它們的附庸?！?BR>
第二，強烈的歸屬感。
特百惠、哈雷·戴維森、樂高和蘋果，這些品牌建立了一個充滿歸屬感的集群。只要你開始成為樂高的擁躉，就會終身為之瘋狂。我自己就是個樂高狂人，從12歲開始到現(xiàn)在，從未動搖。你一定會以為這家公司曾在營銷預算上豪擲數(shù)十億美元，事實并非如此。樂高在營銷上的作為遠遠少于我們的想象，實際上，狂熱的擁躉群體才是締造樂高神話的關(guān)鍵。
第三，“敵人”和“對手”。
你能想象一場沒有對手的球賽嗎？或者一個只有可口可樂，沒有百事可樂的世界？“敵人”或者“競爭對手”是品牌最重要的陪襯，也是其歸屬感的關(guān)鍵來源?！皵橙恕钡母拍顜椭放扑茉旌诎追置鞯膶偬匦裕玫卣蟽?nèi)部資源，最重要的是，幫助其建立明確的邊界——正如一位法國作家所說：“敵人，就是你永遠都不會成為的那個人。”“對手”對于品牌的重要性不亞于標志。甚至可以說，對手足以塑造品牌的一切。
第四，感官誘惑力是形成品牌宗教的又一關(guān)鍵性因素。
當你閉上眼睛，走進一間大廳，聞到空氣中彌漫的蠟燭味道、古舊的桌椅散發(fā)出的獨有氣息，聽到耳邊游蕩不絕的鐘聲和贊美詩，不用睜開眼睛，就知道自己來到了一座天主教堂。這種要素恰恰又是大多數(shù)品牌所缺乏的。走在大部分超市或者連鎖商店里，除了視覺之外，你幾乎很難從其他感官上感受到品牌獨有的特質(zhì)。這些品牌的塑造者并不知道：購物，其實就是一次感官欲望所驅(qū)動的冒險。
第五，故事不可或缺。
從《圣經(jīng)》到《古蘭經(jīng)》再到《薄伽梵歌》，每一種強大的宗教都建立在經(jīng)典故事的口耳相傳上。它們以生動的形式承載著宗教的信念，將其傳至千年之后。一些聰明的品牌洞悉了故事傳承的重要性，迪士尼是其中一個，就像我們在天主教堂中看到的每一件擺設(shè)、每一扇窗戶、每一幅壁畫，聞到的每一種氣味，其背后都有一個叫人難忘的故事，品牌也可以用精彩的故事構(gòu)建宗教般的神秘吸引力。
第六，宗教永遠與“宏大”相關(guān)。
在基督教故事中，耶穌行于水上而不沉浮，像神一樣崇高而偉岸。幾乎所有天主教堂在建造時都希望其規(guī)模極盡宏大——因為“宏大”是誘發(fā)人們心中敬畏感的最有效因素。宏大也許是所有希望塑造宗教般神秘力量的品牌最容易達成的元素。想想蘋果公司在紐約第五大道上的旗艦店，東京市中心的Prada專賣店以及世界上首家七星級酒店——“阿拉伯塔”吧。建造阿拉伯塔所花費的金額紀錄，甚至到了2121年都很難被打破。
第七，傳道的作用同樣難以忽視。
這種千百年來口耳傳遞宗教教義的方式，令人信任，效果顯著，而且成本極低。巴西品牌Natura和印度品牌沃達豐是運用“傳道”方式的領(lǐng)先者。隨著一個個消費者的心門被叩開，這兩個品牌在全球范圍內(nèi)收獲了數(shù)量呈級數(shù)增長的忠實擁躉。
第八，鮮明的標志系。
如果你看到一塊被打碎的彩色玻璃，撿到從《圣經(jīng)》上掉下的一頁紙片，或者聽到一段贊美詩的片段，你會很快知道它們源自何處，它們是“可粉碎的品牌”。蘋果在這一點為其他品牌樹立了標桿，你甚至不需要在其產(chǎn)品上找到蘋果的logo，就可以對其身份確信無疑。無論是視覺，還是其導航系統(tǒng)的設(shè)計，蘋果的產(chǎn)品都做到了“可粉碎”。
第九，神秘感。
多年前，聯(lián)合利華公司在印度推出過一款洗發(fā)產(chǎn)品。因為疏漏，一份非正式說明被印到了產(chǎn)品標簽上，其中特別提到一種“獨立研發(fā)的神秘成分”——X7。沒有人知道X7是什么，也極少有人對其產(chǎn)生質(zhì)疑。后來聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)了這一印刷錯誤，將X7從產(chǎn)品標簽上刪掉了。令他們驚訝的是，雪片般的抗議信飛來，消費者紛紛質(zhì)問該公司為何去掉“效果如此顯著”的X7成分。很顯然，消費者對神秘的X7成分產(chǎn)生了強烈的情感。在這次無心插柳柳成蔭的驚喜之下，聯(lián)合利華迅速將“X7秘訣”推廣應用至其他產(chǎn)品上。
第十，沒有儀式，就沒有宗教。
對于品牌來說也一樣?？屏_娜啤酒的儀式是一片斜插在瓶口的檸檬片。它由兩位加利福尼亞州的酒保發(fā)明。當初他們只想看看這是否對促進啤酒銷售有幫助。沒想到這種方式迅速風靡全球，成為科羅娜啤酒的“標配”。
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編輯：周莉
