隨著人們物質(zhì)文化生活的豐富，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的心理越來(lái)越特別，對(duì)產(chǎn)品也越來(lái)越挑剔，他們購(gòu)買產(chǎn)品不再僅僅看中其功能特性和價(jià)格，而更加看中產(chǎn)品的品牌所帶來(lái)的情感滿足。品牌已成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，是讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任和情感的符號(hào)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，我們可以看到，產(chǎn)品能夠模仿，但消費(fèi)者對(duì)某一品牌的喜愛(ài)是不能復(fù)制的。因此，現(xiàn)代企業(yè)唯有進(jìn)行品牌的構(gòu)建與創(chuàng)新，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而白酒自古就和人的情感世界有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此品牌建設(shè)顯得尤為重要。
目前的中國(guó)白酒業(yè)，品牌策劃和執(zhí)行仍處于低級(jí)階段，而這恰恰也是白酒企業(yè)和經(jīng)銷商的一個(gè)機(jī)會(huì)。放眼望去，眾多的白酒品牌還在一味地自我標(biāo)榜，今天是“某某典范”，明天是“某某領(lǐng)袖”，在行業(yè)內(nèi)你爭(zhēng)我搶地進(jìn)行占位。只能說(shuō)各白酒品牌在產(chǎn)品訴求方面下了很大的功夫，經(jīng)銷商在品牌推廣方面進(jìn)行積極的配合，建立了良好的產(chǎn)品品牌，在行業(yè)內(nèi)可能也很有分量，但是與消費(fèi)者的溝通甚少。
白酒品牌也做文化，但僅僅只做了文化的背書，并沒(méi)有提煉出與消費(fèi)者息息相關(guān)、能打動(dòng)消費(fèi)者的文化精髓。從這兩點(diǎn)看，目前的很多白酒品牌能帶給消費(fèi)者的價(jià)值還很少，消費(fèi)者選擇它可能僅僅因?yàn)樗闹龋鼛Ыo消費(fèi)者的可能僅僅是一點(diǎn)虛榮心。
消費(fèi)者選擇茅臺(tái)、五糧液是因?yàn)樗鼈兪菢I(yè)內(nèi)公認(rèn)的龍頭，選擇它們進(jìn)行宴請(qǐng)或送禮表達(dá)了對(duì)對(duì)方的尊敬。但是能占據(jù)行業(yè)頂尖位置的品牌就那么幾個(gè)，多數(shù)品牌是要與眾多的其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在那些知名度差不多、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的品牌群中，如何讓經(jīng)銷商去推廣你，如何讓消費(fèi)者去選擇你、購(gòu)買你呢？這就需要有消費(fèi)者品牌，即能真正打動(dòng)消費(fèi)者的品牌，用品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在消費(fèi)者心目中建立穩(wěn)固的地位。
第一步：選擇目標(biāo)消費(fèi)群體
既然是用品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，首先要知道我們的消費(fèi)者是誰(shuí)。這是白酒消費(fèi)者品牌建設(shè)的第一步：目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇。不同層次的消費(fèi)者對(duì)品牌的需求是不一樣的，對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，同樣如此。低端白酒的消費(fèi)者看中的是其低價(jià)、良好的品質(zhì)和帶給自己的愉悅感；中端白酒消費(fèi)者在價(jià)格、白酒的品質(zhì)以及能夠帶給自己的情感滿足中尋找平衡點(diǎn)；而對(duì)于高端白酒消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們自信且有實(shí)力，有著很強(qiáng)的自主觀念，他們選擇茅臺(tái)、五糧液等業(yè)內(nèi)頂尖的品牌是因?yàn)槠溆绊懥Γ嬲屗麄兿矚g而愿意去品味的是那些富有內(nèi)涵和文化價(jià)值，讓他們產(chǎn)生情感認(rèn)同的品牌。
但不管是什么層次的消費(fèi)者，品牌是他們?cè)谕瑱n次產(chǎn)品中選擇某一款的決定因素。
目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇一方面決定了品牌的市場(chǎng)選擇，選擇中低端消費(fèi)者人群市場(chǎng)很大，但利潤(rùn)微薄；選擇中高端消費(fèi)人群市場(chǎng)較小，但利潤(rùn)豐厚。另一方面，目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇決定了品牌的定位和價(jià)值核心。目前，很多白酒品牌都是以具有很強(qiáng)購(gòu)買力的中高端人群為目標(biāo)消費(fèi)群體。這其中有口子窖，口子窖是以商務(wù)人士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，因此它的品牌定位及核心都與之相關(guān)，主攻商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)。而洋河藍(lán)色經(jīng)典選擇了中高端人群中心懷天下、渴望一展抱負(fù)的政界、商界精英男士為其目標(biāo)消費(fèi)群體，因此提煉出一句“男人的情懷”來(lái)與他們進(jìn)行溝通。
第二步：提煉品牌的文化與價(jià)值
明確了目標(biāo)消費(fèi)群體后，就要提煉出品牌的文化和價(jià)值去打動(dòng)他們，這是白酒消費(fèi)者品牌建設(shè)的第二步。要洞察消費(fèi)者的一言一行，就要設(shè)身處地地感受他們的生活，知道他們需要什么。消費(fèi)者很多時(shí)候并不知道自己需要什么，需要企業(yè)和經(jīng)銷商去洞察他們的真正需求，要在情感上、文化價(jià)值上讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。
通過(guò)歸類，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇白酒有四種情感需求：第一種是地位的認(rèn)可，這部分人講究身份和地位，酒要高端、要有品位，從而彰顯他們身份的尊貴；第二種是交際的需求，需要借助酒與朋友及
文章來(lái)源華夏酒報(bào)生意伙伴進(jìn)行更融洽的交流；第三種是享受的需求，通過(guò)飲酒可以暫時(shí)忘卻生活的不快，達(dá)到心靈的釋放和解脫，是單純的追求快樂(lè)；第四種是力量，飲用白酒是一種男性力量的象征，通過(guò)白酒的刺激，彰顯自己的男性魅力。
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