中國的酒文化博大精深，擁有酒的種類也是高居世界榜首，然而酒的消費(fèi)價(jià)值卻有大同小異的差異性。經(jīng)過幾千年的傳承與創(chuàng)新中，很多白酒都沉淀出了獨(dú)具特色，更多香型的白酒也層出不窮，白酒品牌更如雨后春筍般涌現(xiàn)。在看似同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的白酒競爭市場，各個(gè)白酒品牌在通過自己的方式訴說自身的獨(dú)特價(jià)值，以迎合消費(fèi)需求。
所謂白酒品牌定位就是在消費(fèi)者的心智中給品牌自身找一個(gè)合適的位置，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，感受到品牌的價(jià)值，如功能、文化、個(gè)性、檔次等。從上世紀(jì)末定位理論引入中國后，在我國企業(yè)界掀起了“定位熱”，“定位”成為營銷策劃界的流行語。加之國內(nèi)市場競爭的惡化，國內(nèi)白酒企業(yè)開始注重與競爭對(duì)手的差異化，紛紛給自身產(chǎn)品進(jìn)行定位，促成了我國白酒第一代品牌定位的產(chǎn)生。
進(jìn)入2000年后，近年來中國白酒市場得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，白酒品牌林立，數(shù)量驚人。在市場競爭的催動(dòng)下，涌現(xiàn)出了一批全國性白酒品牌，加之區(qū)域白酒的強(qiáng)勢(shì)推廣，形成了一線品牌和二線品牌的局面。時(shí)代的變化，消費(fèi)者對(duì)對(duì)白酒的消費(fèi)價(jià)值也變得多樣化，同時(shí)國內(nèi)眾多白酒經(jīng)過多年的發(fā)展自身實(shí)力較高提升，產(chǎn)品也有了更加突出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過多年的積淀和豐富，白酒品牌自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，第一代品牌定位已經(jīng)不能承載品牌所賦予消費(fèi)者的價(jià)值提升。在茅臺(tái)、五糧液兩大全國白酒巨頭引領(lǐng)中國白酒高端市場的帶動(dòng)下，大大催動(dòng)了國內(nèi)白酒市場的發(fā)展，使得國內(nèi)白酒產(chǎn)生明顯的高、中、低三個(gè)檔次，各檔次都有不同的品牌。為了能夠更好的切合品牌目所屬市場層次，滿足消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的價(jià)值需求，國內(nèi)白酒品牌紛紛進(jìn)行了重新定位，這就帶來了我國白酒第二代品牌定位。
何謂第一代品牌定位，何為第二代品牌定位呢？第三代品牌定位有將是什么呢?結(jié)合中國白酒這幾十年的發(fā)展歷程，讓我們通過舉例來更好的總結(jié)和詮釋。
第一代品牌定位，充分挖掘產(chǎn)品自身的利益點(diǎn) 上世紀(jì)末，國內(nèi)白酒紛紛跟風(fēng)在國內(nèi)興起的“定位熱”誕生的中國白酒第一代品牌定位，主要是靠充分挖掘、結(jié)合產(chǎn)品自身的獨(dú)特之處，再進(jìn)行合理定位。這些被用作定位的利益點(diǎn)，主要有產(chǎn)品特點(diǎn)，如香型、品質(zhì)、口味等；還有釀造工藝、歷史、原料、地理、香型及有關(guān)聯(lián)的文化等。這一時(shí)期定位的特征，就是要突出品牌的獨(dú)一無二的利益點(diǎn)，或搶先占據(jù)第一位置；一定是要競爭對(duì)手沒有提過的；要突出最好、第一、最早等要點(diǎn)，這就催生了國內(nèi)白酒品牌定位大量使用“鼻祖”、“第一”等詞語。很多國內(nèi)名酒進(jìn)入市場，剛開始也是采用這種方法，如汾
文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)酒、水井坊、國窖1573等就是典型的例子。因而全國大大小小的白酒品牌，都跟隨市場趨勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品自身特色，推出適合自己的定位。
汾酒是傳統(tǒng)的名酒，其定位為“清香之祖，文化之根、國酒之源”。這一定位充分表現(xiàn)出了汾酒自身的獨(dú)特之處，彰顯了汾酒深厚的內(nèi)涵和底蘊(yùn)。首先“清香之祖”，詮釋了汾酒作為我國清香型白酒的發(fā)明者和傳承者，國內(nèi)清香型白酒集大成者；其次“文化之根”，點(diǎn)出了汾酒的自北齊發(fā)展至今不斷傳承的歷史和“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的文化內(nèi)涵；最后“國酒之源”，強(qiáng)調(diào)了汾酒在中國白酒發(fā)展史上的重要作用和地位。這一定位看似復(fù)雜，但作為在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境和社會(huì)背景下，對(duì)于具有久遠(yuǎn)文化和獨(dú)特工藝的汾酒來說，也算是最好的詮釋。
水井坊剛進(jìn)入市場，其定位是“中國白酒第一坊”，一舉攻破國內(nèi)中高端白酒市場。這一定位是從何而來呢，得益于成都水井街的古酒坊。1998年8月,全興酒廠在此處改建廠房時(shí),發(fā)現(xiàn)地下埋有古代釀酒遺跡，隨后由四川省博物館進(jìn)行了考古調(diào)查，確定水井街酒坊遺址的起始年代。上起元末明初，歷經(jīng)明清，下至當(dāng)今，呈“前店后坊”布局，延續(xù)五、六百年從未間斷生產(chǎn)，是當(dāng)時(shí)我國發(fā)現(xiàn)的古代釀酒作坊和酒肆的唯一實(shí)例。水井坊的第一定位也就因此而來，名副其實(shí)的突出了其自身的歷史文化價(jià)值。
國窖1573是瀘州老窖系列酒之形象產(chǎn)品，其面世之初的定位是“濃香鼻祖”、“雙國寶”，開啟了中國高端白酒的新紀(jì)元。其“濃香鼻祖”的定位，來源于建造于明朝萬歷年間（即公元1573年）的“國寶窖池”，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)考古發(fā)現(xiàn)最早的蒸餾酒遺跡；而國窖1573作為國內(nèi)濃香型白酒的典型代表，結(jié)合考古發(fā)現(xiàn)自然可以說是濃香始祖。而其“雙國寶”定位，來源于兩個(gè)具有紀(jì)念意義的事件。1996年，相關(guān)部門下令將瀘州老窖股份有限公司擁有的瀘州明代釀酒窖池列為國家級(jí)重點(diǎn)文物予以保護(hù)，這是當(dāng)時(shí)為止全國釀酒行業(yè)唯一僅有的殊榮；2006年12月15日國家文物局公布了最新確定的《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》，包括瀘州老窖窖池群在內(nèi)的35項(xiàng)文化遺產(chǎn)榜上有名。而國窖1573在當(dāng)時(shí)的背景下，突出這個(gè)定位，最直接、最充分詮釋了其品牌獨(dú)特和地位。
第二代品牌定位，巧妙融合社會(huì)主流文化價(jià)值 當(dāng)茅臺(tái)、五糧液引領(lǐng)國內(nèi)白酒想高端市場邁進(jìn)，國內(nèi)眾多白酒品牌開始強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，重新定位沖擊市場。在這樣的市場背景下，中國白酒第二代品牌定位也就在國內(nèi)競爭愈烈，區(qū)域激戰(zhàn)正酣時(shí)下誕生。由于全國性品牌的重新定位影響，區(qū)域白酒在逐漸面向全國市場過程中，為了保證與一線品牌齊平，彰顯品牌契合消費(fèi)者的高端價(jià)值。于是各大區(qū)域品牌在傳統(tǒng)文化回歸下，紛紛推出全新定位，融合社會(huì)主流文化價(jià)值觀和消費(fèi)趨勢(shì)，以迎合白酒市場的高端化和消費(fèi)者的高品味。
第二代品牌定位的利益點(diǎn)主要是民族精神、智慧、驕傲、夢(mèng)想等社會(huì)主流文化觀念，結(jié)合產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝、推廣等品牌自身的提升，力求提升品牌地位和價(jià)值感。這一時(shí)期的定位特征，都是從國家、民族的角度出發(fā)，站位高，給人以崇敬和嚴(yán)肅；同時(shí)向消費(fèi)者灌輸一種文化價(jià)值觀；國內(nèi)白酒品牌各自搶先占據(jù)一個(gè)帶與國家民族有關(guān)的位置。在品牌定位表現(xiàn)上，大量應(yīng)用符合品牌定位的中國元素，設(shè)計(jì)畫面簡潔、大氣，極富深刻內(nèi)涵。這就催生出了近三年來白酒廣告品質(zhì)的大幅度提升，形成了在媒體上出現(xiàn)的“中國 + 其他元素”式典型定位，向所有人輸出中國式民族文化自豪。時(shí)下，第二代品牌定位主宰市場，上文中例舉的汾酒、水井坊、國窖1573也都突出了時(shí)代的新定位。
汾酒占據(jù)“中國酒魂”，實(shí)現(xiàn)了汾酒品牌地位的高端跨越，凝聚民族文化和汾酒自身的歷史背景、文化、地位。這一全新的定位，很好的承載了汾酒品牌內(nèi)涵，同時(shí)賦予了其品牌更具深遠(yuǎn)的意義。
水井坊占據(jù)“中國高尚生活元素”，作為以中高端酒推向市場，這一定位是其第一代品牌定位的承載與升華。水井坊針對(duì)中高端市場，“高尚生活元素”直接明了的將其高端身份和品味呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前。
國窖1573推出“中國品味”，借助傳統(tǒng)白酒文化和濃郁的中國年味，以此詮釋其其品牌歷史沉淀和與時(shí)俱進(jìn)的傳承。結(jié)宣傳畫面，潛移默化的讓人情不自禁在腦海里產(chǎn)生對(duì)酒美好的聯(lián)想，品質(zhì)與品味的高端不言而喻。
還有洋河占據(jù)“中國夢(mèng)”；舍得占據(jù)“中國上乘智慧”；宋河糧液占據(jù)“中國性格”，扳倒井占據(jù)“中國國井”，與之類似的例子不一而足，都是第二代品牌定位新生的代表。
第三代品牌定位，政治形態(tài)與精神價(jià)值的爭奪
2011年是中國白酒龍騰虎躍的一年！主流白酒企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示：2011年中國白酒平均增長率超過30%，創(chuàng)造了中國白酒黃金十年后的新輝煌！眼下，中國白酒市場漸漸步入了“茅五洋”時(shí)代，繼續(xù)引領(lǐng)市場未來趨勢(shì)的發(fā)展；茅臺(tái)、五糧液品牌的超前發(fā)展，更是國內(nèi)白酒市場未來發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。隨著國內(nèi)白酒市場資本的高度聚合，國內(nèi)白酒在未來的市場市場發(fā)展必將面向國際化。在不久的將來，中國白酒市場必將重新洗牌，拓展全球市場，契合消費(fèi)趨勢(shì)的第三代品牌定位也將隨之而來。
由于貴州茅臺(tái)與四川五糧液深處競爭激烈的蒸餾酒市場，二者的品牌發(fā)展對(duì)其未來發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響！ 茅臺(tái)的“國酒”定位已經(jīng)成為了母品牌在消費(fèi)者心智中難以改變的印記，五糧液的“世界名酒”定位也是如此，將母品牌實(shí)施第三代品牌定位對(duì)失去品牌地位和價(jià)值。在運(yùn)作品牌時(shí)，母品牌定位又不能使用，故而只能進(jìn)行再定位。國內(nèi)中國白酒品牌，與茅五同等規(guī)模也是如此。因而在茅五運(yùn)作品牌時(shí)，漸漸的形成了未來市場的第三代品牌定位的兩種模式。
一是以茅臺(tái)為代表的“社會(huì)上層政治形態(tài)”定位趨勢(shì)。茅臺(tái)推出的茅臺(tái)年份酒、茅臺(tái)生肖酒、 茅臺(tái)盛世國慶60年酒、茅臺(tái)世博紀(jì)念酒、茅臺(tái)國營60年專賣酒等，更多是圍繞重大事件開發(fā)的“公關(guān)型”品牌，與社會(huì)上層政治形態(tài)相互融合。雖然茅臺(tái)原來對(duì)推動(dòng)獨(dú)立品牌比較謹(jǐn)慎，但隨著茅臺(tái)醬香統(tǒng)治地位確立后，也開始培育獨(dú)立品牌，而茅臺(tái)僅僅作為戰(zhàn)略性背書品 牌出現(xiàn)。如今公司旗下就已經(jīng)擁有名將、仁酒、水立方、漢醬以及隸屬于貴州茅臺(tái)集團(tuán)的習(xí)酒品牌等，其品牌定位均與社會(huì)上層政治形態(tài)有關(guān)。
另一個(gè)是以五糧液為代表的“社會(huì)上層精神價(jià)值”定位趨勢(shì)。五糧液推出的五糧液老酒、一帆風(fēng)順五糧液、國宴五糧液、金獎(jiǎng) 60度五糧液、五糧液年份酒、五糧液生肖酒等，就是在宣揚(yáng)一種社會(huì)上層精神價(jià)值追求，來展現(xiàn)其世界名酒的身份，就自然而然形成了“社會(huì)上層精神價(jià)值”的定位法則。在獨(dú)立品牌運(yùn)作也遵循此法，其正在運(yùn)作的獨(dú)立品牌主要有：百年老店、紫光液、京酒、六和液、五湖液、、現(xiàn)代人、四海春、 玉酒、亞洲液、江南古坊、六百歲、永福醬等十幾個(gè)。雖然五糧液的獨(dú)立品牌戰(zhàn)略很少有成功典范，但其子品牌定位往往以展現(xiàn)一種社會(huì)上層價(jià)值出現(xiàn)，如六和液品牌被定位為獨(dú)立的次高端戰(zhàn)略性品牌；百年老店品牌定位超級(jí)細(xì)分市場品牌。
作為行業(yè)旗艦企業(yè)，茅臺(tái)與五糧液未來戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)中國白酒產(chǎn)業(yè)都將產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響，畢竟，茅臺(tái)與五糧液在近10年時(shí)間里，引領(lǐng)中國白酒企業(yè)從“小、散、亂、弱”走向了“大、約、整、強(qiáng)”的時(shí)代。二者在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位難以撼動(dòng)，而對(duì)于國內(nèi)其他白酒品牌來說，傾向那種展露的趨勢(shì)，必然也要充分考慮到品牌自身、消費(fèi)者和市場等綜合因素。至于未來國內(nèi)白酒定第三代品牌定位模式將按照茅五代表趨勢(shì)中的哪一個(gè)，或是二者并行；誰能又能成為未來主流趨勢(shì)，主宰沉浮，讓我們拭目以待。
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來源 中國酒業(yè)新聞網(wǎng)。
編輯：張勇
