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　　葡萄酒旅游是什么?從旅游者的動機來講，品嘗葡萄酒或體驗葡萄酒產(chǎn)區(qū)風光特色為游客的主要動機，如參訪葡萄園區(qū)、釀酒廠，體驗葡萄酒節(jié)慶和葡萄酒娛樂演藝活動。從旅游者行為講，訪問葡萄酒產(chǎn)區(qū)是基本面，訪問葡萄酒釀酒廠是中心，旅游者出行的首要原因是對葡萄酒的特殊興趣，或者有其他旅行目的，同時，被吸引到葡萄酒產(chǎn)區(qū)和釀酒廠的旅游行為。從目的地開發(fā)和組織講，葡萄酒旅游是喜愛葡萄酒的人到葡萄酒產(chǎn)區(qū)(目的地)，追求和葡萄酒相關(guān)的休閑游憩體驗和經(jīng)歷。

　　“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”，現(xiàn)在，催人而起的不是軍令，而是葡萄酒旅游。中國葡萄酒業(yè)正在全面振興，工信部制定的葡萄酒業(yè)“十二五”規(guī)劃亦將出臺，葡萄酒綜合消費市場業(yè)已成熟。筆者認為，通過旅游業(yè)來加快葡萄酒業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整與升級，能夠推動區(qū)域經(jīng)濟的良性轉(zhuǎn)型，葡萄酒旅游振興，正當其時。

　　葡萄酒旅游的產(chǎn)品線中，核心產(chǎn)品是對游客開放的釀酒廠，友好親切、專業(yè)知識豐富的員工以及葡萄酒節(jié)慶活動。一般產(chǎn)品是酒區(qū)的自然風景、宜人的度假氣候、方便的信息服務等。外延產(chǎn)品是葡萄酒主題住宿、特色美食、酒區(qū)村落等。作為新型優(yōu)勢業(yè)態(tài)，葡萄酒旅游是圍繞著市場的專項旅游，涵蓋出境游、入境游、國內(nèi)游三大市場，其基礎(chǔ)支持系統(tǒng)是葡萄酒景觀、葡萄酒主題小鎮(zhèn)、葡萄酒主題交通。葡萄酒旅游業(yè)融合了三個產(chǎn)業(yè)，葡萄種植屬第一產(chǎn)業(yè)，葡萄酒加工屬第二產(chǎn)業(yè)，旅游度假則屬服務業(yè)。以服務于酒廠“酒窖門口的銷售”為業(yè)態(tài)起點，切入葡萄酒品牌營銷，乃至葡萄酒旅游目的地建設(shè)，由此，葡萄酒旅游業(yè)的本質(zhì)屬性是以生產(chǎn)者和服務業(yè)為主。

　　今天，我們講葡萄酒旅游業(yè)的振興，實質(zhì)上是葡萄酒加工業(yè)順應投資的積極導向的戰(zhàn)略升級進程。未來5年，葡萄酒旅游的建設(shè)重心已經(jīng)不再是參觀酒莊和酒廠，欣賞釀酒工藝，接受葡萄酒教育，而是積極突出地營造葡萄酒旅行的美學趣味和享樂體驗，積極引導和滿足游客的休閑娛樂需求。

　　對于主要產(chǎn)區(qū)而言，葡萄酒旅游目的地建設(shè)，有利于強化區(qū)域旅游目的地的差異性，增加其吸引力。以“酒窖直銷”為起點的葡萄酒旅游，為酒區(qū)產(chǎn)地帶來了積極的經(jīng)濟收益，促進了稅收和就業(yè)。比如，澳大利亞，葡萄酒旅游業(yè)每年穩(wěn)定的經(jīng)濟收益約4億~5億澳大利亞元，約合26.26億~32.83億元人民幣。美國葡萄酒旅游業(yè)每年接待游客穩(wěn)定在2700多萬人(次)，直接經(jīng)濟收益每年30億美元，約合188.8億元人民幣，中國葡萄酒旅游業(yè)市場前景非常廣闊。

　　值得注意的是，發(fā)展葡萄酒旅游，并非倡導一般意義的休閑觀光，也非品名酒的度假休閑。沒有“酒窖直銷”，就沒有葡萄酒旅游，這是葡萄酒旅游和一般休閑度假的分水嶺。筆者認為，葡萄酒旅游的發(fā)展歸宿是推動產(chǎn)地制造業(yè)轉(zhuǎn)型與升級，產(chǎn)地的地方政府著力重心，必須是通過旅游推動第二產(chǎn)業(yè)向先進制造業(yè)積極升級，切勿過早粗放地搞大眾觀光游，與酒業(yè)相脫離的觀光度假游，“十二五”期間，還是為時尚早。