白酒企業(yè)投放廣告的目的是為了使品牌形象得到提升，通過各種媒體渠道的信息傳播，實(shí)現(xiàn)提高品牌知名度、增加影響力，在消費(fèi)者心里形成一種預(yù)期的消費(fèi)欲望，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的整體市場消費(fèi)價(jià)值。
但是在現(xiàn)實(shí)的廣告投放中，由于受廣告信息傳播量及傳播效率等因素的影響，白酒企業(yè)往往很難把握整個(gè)投放過程中的“量度”問題，做到“放有量、收有果”的廣告投放效果，造成廣告資源的大量浪費(fèi)，或者是廣告投入不能很好地滿足市場運(yùn)作需求的現(xiàn)狀。特別是整體競爭力處于相對劣勢的中小型白酒企業(yè)，在把廣告資金捏出汗水之后，進(jìn)行所謂的理性廣告投放，但也往往是“事與愿違，勞而無獲”。
在歷史的慘痛教訓(xùn)影響下，中小型白酒企業(yè)如何進(jìn)行廣告投放？怎樣在有限的資金基礎(chǔ)上，充分滿足市場所需？在此，筆者通過對現(xiàn)實(shí)事例的分析和研究，希望能夠?yàn)閺V大中小型白酒企業(yè)提供一定的借鑒意義。
投放廣告需要量體裁衣
一縣級白酒廠，在已經(jīng)基本控制了本縣中低檔白酒市場的基礎(chǔ)上，為了擴(kuò)大其縣外市場的品牌影響力，提高招商的可信度，選擇了本省一級衛(wèi)視頻道，進(jìn)行了一次長時(shí)間、短頻次的廣告投放，整體費(fèi)用數(shù)百萬元。
該白酒廠的電視廣告時(shí)間選在早上7點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合報(bào)刊媒體進(jìn)行廣告宣傳。空中（電視）+地面（報(bào)刊）的整體配合，而且都選擇在一級媒體，相比其一個(gè)縣級品牌來說，似乎應(yīng)該有很大的市場反饋效果。但是，事實(shí)總是跟預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，在給企業(yè)帶來一定數(shù)量的咨詢電話后，廣告效果卻愈發(fā)弱勢，招商沒有取得任何實(shí)際效果。
在筆者與這個(gè)酒廠負(fù)責(zé)人交流中談到廣告的投放問題時(shí)，其仍然信心百倍地介紹道：“這樣的廣告是做給經(jīng)銷商看的，我的品牌在省級衛(wèi)視投放是為了說明我的實(shí)力，證明我對經(jīng)銷商的支持。”殊不知，上世紀(jì)90年代中期，同省兄弟酒廠在央視一諾千金的霸氣風(fēng)度，也沒有成就什么輝煌業(yè)績。
點(diǎn)評：
“小打小鬧”不適合在“大雅之堂”一展雄姿。廣告對于品牌而言是一件衣服，但是假如衣服不太合體的話，也就只能取得“衣不蔽體”的市場效果。
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