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　　如今，許多酒類經(jīng)銷商面臨著三點(diǎn)問(wèn)題：如何低成本、高效率地宣傳所經(jīng)銷的品牌？如何搞促銷最有效果？如果管好銷售團(tuán)隊(duì)，尤其是面對(duì)80、90后員工？這三個(gè)問(wèn)題確實(shí)也是絕大多數(shù)酒類經(jīng)銷商的普遍問(wèn)題，但是對(duì)于這三個(gè)問(wèn)題的答案而言，本人卻得出了同一個(gè)解釋——文化先行。

酒品銷售與品味文化相結(jié)合

    　先說(shuō)一個(gè)親歷案例。2011年夏天，筆者去廣東中山出差，廣東潮汕的一名酒類經(jīng)銷商吳總接待了筆者。在閑聊中，吳總向筆者吐露了自己的困惑：在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，如何擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)？

　　吳總雖然是潮汕酒類行業(yè)協(xié)會(huì)理事，但是每次參加會(huì)議除了常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查外，并沒(méi)有利用好酒類協(xié)會(huì)的各種資源以更好地推銷酒品。吳總經(jīng)銷的酒品種類主要是葡萄酒，其門店形象做得頗有特色，具有古香古色的情調(diào)。

    　筆者仔細(xì)詢問(wèn)了吳總對(duì)廣東潮汕市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和看法，看得出來(lái)，吳總確實(shí)對(duì)市場(chǎng)有自己的見(jiàn)解，也能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出具體的分析。那么，如何把吳總的“見(jiàn)解”用于提升實(shí)際銷售業(yè)績(jī)呢？

    　此后，我們展開(kāi)了方案預(yù)演。

    　筆者給吳總出了個(gè)主意，建議他把潮汕酒類行業(yè)協(xié)會(huì)理事這個(gè)身份充分利用起來(lái)。筆者建議吳總可以考慮在潮汕酒類行業(yè)協(xié)會(huì)推廣一個(gè)為“葡萄酒歷史及飲用方法大講堂”的文化培訓(xùn)班，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家協(xié)會(huì)合作開(kāi)展。利用他對(duì)紅酒的理解，豐富大家的品酒常識(shí)，引導(dǎo)更多的人正確認(rèn)識(shí)葡萄酒酒文化，把葡萄酒消費(fèi)提升到“對(duì)企業(yè)家文化立身、拓寬事業(yè)廣度”的高度上來(lái)。

    　后來(lái)，吳總借鑒了筆者的建議，同時(shí)也花費(fèi)了大量時(shí)間整理關(guān)于葡萄酒文化的資料，整理形成了一本專門針對(duì)葡萄酒入門者的小冊(cè)子——《品味葡萄酒文化》，并在企業(yè)家協(xié)會(huì)上跟大家分享。

　　每次舉辦“葡萄酒歷史及飲用方法大講堂”時(shí)，吳總每次都特地讓4名模特穿著晚禮服、手持公司銷售的葡萄酒，給到場(chǎng)的企業(yè)家們現(xiàn)場(chǎng)示范倒酒、品酒的基本常識(shí)，同時(shí)，吳總每次都會(huì)聘請(qǐng)品酒師給大家做專業(yè)的講解。每次授課下來(lái)，企業(yè)家們都會(huì)很開(kāi)心，講堂既豐富了企業(yè)家社交中常用的品酒常識(shí)，又學(xué)到了商業(yè)交際知識(shí)。同時(shí)，品酒師會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)推薦吳總的葡萄酒，大家品嘗后覺(jué)得口感不錯(cuò)，經(jīng)常有人成箱地購(gòu)買，一下子就打開(kāi)了高端銷路。

    　此后，吳總不再局限于在企業(yè)家協(xié)會(huì)上宣傳，還專門成立“會(huì)銷部”，以會(huì)議的形式在高檔小區(qū)、中山一些鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)做推廣，還和一些網(wǎng)站展開(kāi)合作做品牌與文化推廣的各種活動(dòng)。

    　這個(gè)故事很簡(jiǎn)單，但從這個(gè)故事背后，我們不難看出：

　　對(duì)于追求時(shí)尚的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何飲用葡萄酒、如何欣賞葡萄酒，儼然成為了一門學(xué)問(wèn)。葡萄酒經(jīng)銷商要迎合這種潮流，通過(guò)舉辦“葡萄酒歷史及飲用方法大講堂”的形式，以期達(dá)到促進(jìn)酒品銷售、推廣品牌的良好效果。

    　當(dāng)然，我們不妨進(jìn)一步探討一下文化促銷其背后蘊(yùn)藏的深層次心智模式，為何大眾會(huì)樂(lè)于接受葡萄酒文化，而超出了葡萄酒產(chǎn)品本身呢？

    　很少有人想到一點(diǎn)：葡萄酒文化說(shuō)到底是一種“行為藝術(shù)”。賞心悅目的葡萄酒文化操作技法、身心融入的葡萄酒文化“色香味”俱全等，這些背后的文化導(dǎo)向不時(shí)地刺激著消費(fèi)者，對(duì)我們習(xí)以為常的大碗喝酒、大口吃肉形成鮮明的對(duì)比，成為葡萄酒不同于白酒和啤酒的特色所在。

節(jié)日消費(fèi)禮品，假日消費(fèi)文化

    　節(jié)日消費(fèi)禮品，假日消費(fèi)文化，這其實(shí)并不難理解。所謂的“節(jié)假日”，我們可以把它分為“節(jié)日”和“假日”，對(duì)于節(jié)日而言，送禮消費(fèi)占據(jù)主體。在這種情況下，消費(fèi)的往往是傳統(tǒng)的請(qǐng)客送禮的文化，消費(fèi)本身多為“感性”。

　　而對(duì)于“假日”而言，大家在享受假期的慵懶環(huán)境中，往往和節(jié)日那種帶有功利性質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)截然不同，假日里面的酒類消費(fèi)，可以說(shuō)是“理性”消費(fèi)，人們?cè)谂c親朋好友的聚會(huì)中，喝點(diǎn)酒、交流感情，這個(gè)時(shí)候大家往往會(huì)選擇性價(jià)比高的酒，而不是選擇最貴的酒。

    　但是，從目前來(lái)看，絕大多數(shù)企業(yè)都對(duì)酒類市場(chǎng)虎視眈眈，作為品牌企業(yè)而言，應(yīng)該如何操作呢？筆者認(rèn)為，酒類企業(yè)及品牌推廣還要講究“波動(dòng)”，一波平，一波起。任何品牌不可能永遠(yuǎn)都站在風(fēng)口浪尖、笑傲江湖，在必要的時(shí)候一定要懂得放下。基于這層意思，可能有些經(jīng)銷商不愿意實(shí)施，他們也許認(rèn)為商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)就是要不停地對(duì)攻，不斷攻城拔寨。其實(shí)大可不必如此心急，經(jīng)銷商攻占市場(chǎng)，最關(guān)鍵的其實(shí)不是怎么“得”，而是怎么“舍”，畢竟任何一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域內(nèi)部，不可能永遠(yuǎn)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)一個(gè)城頭的舍棄或?qū)σ欢螘r(shí)間的舍棄，此起彼伏，大家才能共同贏得市場(chǎng)，也才能有更寬廣的胸懷看待區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)合關(guān)系。

    　至于具體的“術(shù)”的層面，如何展開(kāi)具體的節(jié)假日促銷，無(wú)非就是那些常規(guī)的招數(shù)了。而在操作的層面，還要看團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

文化定位與品牌推廣并行推進(jìn)

    　經(jīng)銷商如何以盡可能低的成本推廣品牌呢？一般來(lái)說(shuō)，廠家占據(jù)了上游資源、賺取品牌溢價(jià)，而銷售終端賺取辛苦費(fèi)，而經(jīng)銷商則夾在“廠家與終端中間”，受到上下游的擠壓，依靠渠道資源及廠家關(guān)系做生意，異常勞苦，才能賺得了錢。

    　那么，經(jīng)銷商怎樣才能多賺點(diǎn)錢，得到上下游尊重呢？我們可以看到，整個(gè)上下游價(jià)值鏈中，其實(shí)品牌（產(chǎn)品）是大家共有的資源，也是凝聚上、中、下游，甚至是凝聚品牌與消費(fèi)者關(guān)系的唯一要素。比如雪花啤酒，不論是廠家進(jìn)行的“勇闖天涯”系列廣告，還是在終端看到的相關(guān)海報(bào)，都顯示著同一個(gè)品牌理念導(dǎo)向“勇氣、拼搏”等情感要素。對(duì)經(jīng)文章來(lái)源華夏酒報(bào)銷商來(lái)說(shuō)，如何把廠家的品牌廣告最大限度地在區(qū)域內(nèi)“消化”，真正幫助終端樹(shù)立品牌，以抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，才是經(jīng)銷商的“正事”。

    　筆者曾經(jīng)參與過(guò)這樣一次啤酒品牌的巡回路演，當(dāng)時(shí)在東莞的數(shù)10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回開(kāi)展路演，持續(xù)了5個(gè)多月，邀請(qǐng)了2個(gè)演出隊(duì)伍，每周開(kāi)展6次巡回演出，幫助廠家推廣品牌理念，進(jìn)而幫助終端促銷。

    　在那次巡回路演中，筆者給該啤酒品牌的推廣主題按照月為單位，每個(gè)月?lián)Q一個(gè)口號(hào)，對(duì)應(yīng)其每個(gè)月的促銷主題，比如“清涼夏日，暢飲豪情”、“冰霜激情，盡在周末”等。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，憑借美女的勁歌勁舞以及一些民間藝人的賣力演出，吸引了很多目標(biāo)消費(fèi)群體，真正參與到路演的互動(dòng)游戲中來(lái)，大家玩在其中、樂(lè)在其中，更是讓大家參與其中，把品牌理念與暢飲啤酒良好地結(jié)合了起來(lái)，推動(dòng)了終端的實(shí)際銷售。

    　與其說(shuō)消費(fèi)者是在喝啤酒，不如說(shuō)消費(fèi)者是在享受互動(dòng)性極強(qiáng)的激情文化。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的參與及在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)該品牌啤酒的體驗(yàn)式消費(fèi)，都不單單止于一種理性的消費(fèi)行為，而是一種不由自主的、與自身某種需求緊密關(guān)聯(lián)的文化認(rèn)同和文化消費(fèi)。消費(fèi)者會(huì)在文化氛圍的包圍中感受到，該品牌啤酒彰顯的正是這樣一種精神面貌，是自己可以在夏天的炎熱、燥熱、悶熱的環(huán)境中借以發(fā)泄、解脫的一種飲品。

    　由此看來(lái)，經(jīng)銷商要把品牌推廣和產(chǎn)品銷售上升到文化高度，才能更好地得以發(fā)展。