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    　隨著經濟的發展、物質的豐富，如今的白酒消費已被注入諸多心理層面的附加值。白酒作為重要的社交潤滑劑，已經成為社交生活的必需品。因此，無論是親朋聚會還是政文章來源華夏酒報商務消費，主辦方都會在白酒的選擇上下功夫。

    　而消費者在選擇酒類產品時也越來越挑剔，他們不僅會考慮白酒的品質和包裝，還會考慮品牌知名度及情感內涵等方面。因此研究消費者的白酒消費心理，并達到掌控消費者白酒消費，對于白酒廠商來說都至關重要。

“面子”消費心理

    　中國“面子消費心理”歷史悠久，無論是請客、送禮還是政商務消費，主人招待用酒的選擇都離不開“面子”心理。

    　筆者認為，白酒廠商在運作高檔及超高檔酒和禮品酒時，要重點利用消費者的“面子”消費心理。能運作中高檔及超高檔白酒的企業需重點學習行業內兩大領頭羊——茅臺和五糧液的操作模式。購買茅臺、五糧液的消費者，早已脫離了購買酒的基礎層面，而是上升到了“面子心理”消費層面，他們花大筆錢買一瓶酒，不是買“酒”、“醉”，而是買“面子”、“生活品味”。區域性白酒品牌可充分借鑒安徽宣酒集團的成長軌跡，借鑒宣酒適時、合理的品牌定位轉換，其從“宣城特產”到“江南美酒”再到“中國宣酒”，不斷滿足了不同消費群體的“面子”消費心理。

炫耀消費心理

    　炫耀性消費指的是富裕階層通過對物品的超出實用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。隨著中國經濟水平的發展，存在這種消費心理的人群正在逐年增多。

    　在白酒消費方面，中國大部分地區的消費者在購買高端白酒時，并不把“酒質及口感”放在首位，而是更加關注其所購買的白酒品牌價值及其心理附加值。且絕大多數消費者購買高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費心理，通過購買高檔白酒來體現其財富能力及個人能力。

    　筆者認為，無論是全國名酒還是區域白酒品牌，要想利用好消費者的炫耀消費心理，必須進行長期的品牌建設工作，廠商需聯合起來運作市場。企業需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競爭對手無法復制及超越的品牌文化內涵。經銷商需配合企業做好各項系列化工作的落地執行，推進企業各項品牌建設工作，不斷擴大高端形象產品的受眾范圍，讓消費人群在消費時首選該形象產品，并讓消費者在消費的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費心理。

“跟風”消費心理

    　中國人歷來有“跟風”消費的心理，一個品牌在意見領袖或者高層領導的帶領下，會被普及開來。因此對于多數白酒品牌來說，只要抓住了相關意見領袖，產品就不愁動銷。

    　在山東臨沂的一個縣級市場，筆者發現白酒“跟風”消費現象非常普遍。當地市場上，主流消費品牌基本上一年一換：2009年—2010年主流品牌為瀘州老窖，2010年—2011年主流品牌為沂蒙老鄉及貴人道，2011年—2012年主流品牌為四特。

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編輯：閆秀梅